全员营销，并不是新名词，作为4P、4C、4R理论的融合与贯通，强调的本质是整合营销，而不是单纯的全员销售行为。

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一到年末，很多企业一如既往的除了准备年会，更为丰富多彩的就要数营销牵头的全员特卖销售了。年会和特卖，仿佛就成了闽南企业独特的风景线，这也算是一种文化的传承。没有亲身经历过，是很难体会个中滋味的。年会在闽南俗称“尾牙”，从每年的腊月十六开始，各家公司老板为感谢员工一年辛苦付出都会举办一个晚宴。以前就是吃吃，现在还有了抽奖、晚会，就更加热闹非凡。只不过去年以来，很多企业响应中央的号召，开始厉行节俭开始又不办了，但愿不是因为效益下滑的缘故。而年前的营销“特卖”还是少不了的，一方面是大众消费者的年前消费欲望比较足，另一方面各品牌企业也可进行有效的库存消化。业内盛名的，如利郎在青阳总部、九牧王在清濛总部、木林森在石狮总部的工厂特卖会，往往一个月下来，业绩都是数千万，甚至有过亿的。从组织来看，可以说是地地道道的的全员营销了，办公室人员都是倾巢而出，或吆喝叫卖，或打包收银……

全员营销的导向就是以顾客为中心，本质强调的就是“决胜终端”。

曾几何时，事事营销、时时营销、人人营销成为了零售型企业的标榜。茶余饭后，如果不聊到营销就少了什么。在年度表功发奖，舞台上断然是不能少了营销人员的身影。但这一切随着内外部环境的变化，品牌的销售不再是节节攀升，反而是断崖式下滑，这时营销似乎就成了过街老鼠，谁都可以上去踩两脚。每家公司的营销高管，也轮番上演失利大逃亡，这种背时的命运不知何时能扭转。作为营销大队的一员，我能理解这种‘一荣俱荣一损俱损’的心理落差。因为过往营销人员功成名就的时候，似乎也很少和其它部门人员分一杯羹，这就难怪当下别人对营销的非议了。只是今天站在品牌顾问的角度，又不能不面对这样的状况，我们需要对营销人员进行伸张正义吗？

在鞋服家纺行业传统的架构中，营销和产品都是固有的两大核心职能。而在批发为主的企业中，营销和产品的盛会就是每年2-4次的订货会。一方面是公司的年度营销策略的落地推广，另一方面就是公司的商品年度企划推动，两者最终的表现就是订货会的终极数据。也许很多伙伴会疑惑，订货会真的就那么重要吗？是的，期货如果数据表现不佳，对大部分的品牌而言，业绩的90%就几乎没了。因为期货的后面，是维持店的生意保障，也是新开店的计划落地。但在订货会的数据表现中，也有一番隐形的角力，即结果是代表商品开发的好与坏决定呢，还是代表营销工作的好与坏？如果没有全员营销的概念，首先结果好与坏都是市场被动的结果，依然是用坐商的思维在办事；其次我们就只是通过订货会‘销售给加盟商’，而不是终极消费者。

在全员营销的思维中，真正的导向思维就是顾客意识。商品和营销是前线作战部门，直接对公司的经营成效表现负责；而产供、人力、财务、行政、法务、战略等部门就是后勤部门，间接对公司的经营成效表现负责。从作用看都是举足轻重，历来战争论中就有三军未动粮草先行的做法，很多战争的成败都不是在战场上一较高低，而是在未开战前的系列准备。那如何评价后勤部门的绩效表现呢？其实在全员营销的理念中，最好的方式就是看后勤部门对前线部门的服务表现，即你的工作是否是内部客户所需要的？提供的服务是否能帮前线部门解决后顾之忧？很多职能部门主管一到年底做总结，呈现的几乎都是本部事务性工作，丝毫不理会这些工作和其它部门的价值关联性。倒是一听说公司因为整体绩效不达标，影响到个人奖金额的时候才开始对其他部门横挑鼻子竖挑眼。

在之前创业做代理的时候，第一次试推行全员营销，选择的是销售比较冷淡的夏季。提了几点核心的要求，其一是每周每人必须抽空到前线终端，不同的部门时间长度要求不一；其二是到终端不是去做督导做领导，而是帮扶和参与；其三是将终端的问题和本部门的工作进行链接，看哪些可以简化和改善的；其四是尊重店长的现场管理和调度安排，提供力所能及的改善建议；其五是公司将终端的考勤和店长的考评纳入对后勤伙伴的年底考核中。完了，还特地解释，什么是意见和建议，意见是光提问题和感受不给方法，建议是能帮助对方改善和提升。在那段时间，无论是营销部门还是后勤部门，整体关系都非常融洽，终端的士气也是空前的高涨。后续也就演变成了每年例行的“百日竞赛”，即为期100天的大比拼，每个后勤人员都有对接的终端帮扶对象。但在推动全员营销之前，也是饱受争议的，如财务部、商品部、仓储部都认为自己的工作过于饱和，无法抽出时间去参与。当时我蛮横的给了两个选择，之所以没时间参与项目，要不是态度不行，要不是能力不行，结果大家都解决了原本的抱怨问题。所谓的企业文化和团队建设，其实都是在战争中和劳动中培养出来的感情，就如同我们的同学聚会，没有过去共同的经历谈何同窗情呢！

曾拜读过经营管理专家陈春花教授编写的《经营的本质》一书，其详细阐述了经营的本质就是“顾客价值、有限规模、合理成本和具有人性关怀的赢利”。在此基础上，分享了战略、营销、产品、价值链、服务、品牌本质等核心论点。在文中，提出了商业模式离不开价值主张、市场细分、价值链、成本、收入模式、最终赢利潜力这6个基本元素。同时认为企业持续的增长是正确的战略结果，而影响企业持续成功的关健因素不是战略目标、技术、资金、策略、流程，而是聚焦于为顾客创造价值的能力。这也是德鲁克的核心思想，企业存在的目的就是创造顾客。结合本文的全员营销，我想更为贴切的就是组织要有为顾客创造价值的能力，这个能力的最终体现就是企业的经营绩效。故HR或人资培训，必须要关注到企业的文化是否被践行，而标准就是基层的员工是否能正确的理解并表现在日常工作上。这些核心价值，才是真正的品牌战略落地，否则就是一种形式主义。

在2013年度品牌的全国巡回培训中，每每在不问及企业销售数据和经营状况时候，通过现场学员的表现以及互动过程中问答，就会发现企业经营质地的差距。这期间有老板状态的差距，也有团队状态的差距，但仔细对比分析后，就可以发现一个组织是否有全员营销的概念和思路。或许从中我们也可知道未来，全员营销之路何去何从？

首先，是团队文化和组织精神，有强烈的全员学习的概念。近年行业的不景气推动了培训行业的繁荣，虽然行业机构和老师良莠不齐，但不可否认的是推动传统零售企业对培训和学习的重视，具体的表现就是在时间和金钱上的投入比以往多很多。在这些表现优异的企业中，员工重视团队合作和集体学习，并形成一种良性的内部竞争文化；同时全员对于销售目标有清晰的认知，并在每日形成明确的行动分解计划；在检讨工作不足或目标未达成时，能很好的进行自我剖析和反省；每个员工都清楚自己在组织的定位，以及后续个人的职业发展规划；最后都有个核心共同点，他们的主管是自己最坚强的后盾。这样的组织并不神秘，也不是遥不可及，其实就在于组织的领导者个人是否还创业者精神，是否还对自己的事业坚定不移，是否能经常出现在团队周围；老板本人是否注重自我学习和提升，同时并创造机会给到员工学习和成长。因为这些，都是别人所无法替代的，更不是通过培训能传递的！

其次，是全员目标导向意识，注重过程管理和结果输出。全员营销如果没有目标意识，是没有意义和价值的。很多组织虽然有目标，但都是老板或主管一厢情愿的，员工只是被动接受，背后充满了质疑和抵触。相反优秀的团队，往往对于目标的分解和执行都是很清晰的，他们的老板甚至赋予了自行拟定挑战目标的权力。在清晰的目标牵引之下，组织的士气被激发起来，工作节奏感也非常强，全员都是正能量的心态。在问及团队成员的感受，他们都会提及几个核心关键词：归属感、荣誉感、成就感，团队氛围好。所谓的成就并非是能PK挣到多少钱，大单有多少超额提成，这种感觉都是刹那间的感受，只有自己在达到预定目标的那份喜悦才是真实的成就感。这过程，或许有汗水，甚至是泪水，但你能感受到自己不是一个人在战斗。作为一名员工，当他能参与到目标制定过程中，这是一种强烈的主人翁意识；作为一名员工，能承诺对目标结果负责，这也是一种归属感。目标制定，无论是在上而下，还是自下而上，都要明白其是用来调节员工士气的，而不是简单用来调节员工收入的。

第三，全员营销注重团队分工和协作，本质是公司经营理念落地。很多企业都强调的是顾客至上，但对于顾客的定义却是模糊不清的。犹如终端的伙伴一回到办公室，就能感受到组织的戒备森严等级意识。开完会都是被批判的，找人沟通都是在找茬，剩下的不是要申请就是要报告，全然没有优衣库描述的那番‘店长是公司经营的主角’气象。分工，是强化每个岗位职责落地；协作，是强化内部职能服务产出；两者有机结合并相互促进。在观看每一集的赢在中国挑战赛时，印象都是令人深刻。参赛的每位选手都是各行业的老板，而且是老板中的菁英，在选择团队成员和组织工作时，都会受到老板自信心、个性的挑战。但分析获胜团队时，你都会有个最深的感触就是分工与协作很到位。虽然都是优秀的老板，但在项目中你就是成员，你要服从团队和领导的安排。前期可以发散性思维，但过程必须是绝对的专注执行。反观失败的团队，要不是团队一开始界定的方向和理念出问题，要不就是执行过程的协助出问题。这不也是零售行业企业常面对的问题吗？

第四，全员营销需要有总客户价值和总客户成本意识。德鲁克曾直言内部都是成本核算中心，外部才有绩效表现。客户的价值往往是复合型的，其既包括产品价值也包括服务价值，既有品牌形象价值也有品牌心理价值。在总客户价值的基础上，总客户成本就包括了金钱成本、时间成本、体验成本等。只有在全员营销之下，才有核算总客户价值和总客户成本的意义，因为此次的客户是一个完整的概念。当下零售行业的核算方法，往往都传承了工业企业的核算方法，试图清晰分解出直接费用和间接费用，摊销费用也往往是按业绩比例进行核算。这样的方式，粗看无可厚非，但在全员营销的架构下，还是有所缺失的。是不是高绩效的店花费的成本就越高呢？所浪费的资源也越多呢？其实不尽然。有些终端贡献了客户价值，但不一定要花费高客户成本，这里面包含有效性的原则。故全员营销的价值链是整合型的，强调的是外部价值创造和目标客群满意度。

全渠道时代，消费者主权时代，全员营销理念或许让零售行业更上一层楼！