【互动对话】

注：这是佟天佑和全球最大的著名商务平台阿里巴巴网——商人论坛直播中心对话实录

 (14:34:38) 主持人说：这里提交几个网友的问题。 晨晨：现在竞争这么激烈的环境里如何给自己的产品进行定位呢？网友：我是做气动产品的，怎么给产品定位？ 网友：我是做网络销售的，怎么给产品定位？

 (14:35:49) 佟天佑说：产品定位从思路方面说由两个方面来考虑，先外后内，所谓“先外”意思是一切跟着市场走，跟着市场走第一个要考虑什么呢？本身自己的产品在市场来讲是属于哪个行业的，可从产品线角度把相对应的产品进行比较，然后，从一个消费者的角度去衡量，这是从外而来的；还有一个要从不同的区域，因为我们国内来讲基本上分为三大经济发展区域，沿海、中原（内陆）、大西北，主要是分三个层次，这是从区域上考虑先外的。

 (14:37:09)  佟天佑说：对外我们从行业的、市场的、地域经济角度来权衡，然后我们找出本企业的产品特性，简单扼要地说是否有领先的或是差异的，这个领先固然是以最产品使用功能为基本的，这是必不可少的，还有的也就是最重要的产品特点，在消费者角度来讲就是卖点，吸引的地方，有何领先或是优势。

 (14:37:15)  主持人说：就是不同于别人的。

 (14:38:22)  佟天佑说：就是所谓差异化，我指的是硬件，不是软性的，接下来考虑是什么呢？那要从市场方面来衡量，市场方面要考虑到要出相应的基准对手，也就是竞争对手的差别的，要注意基准对手的校对点，主要包括本企业的经济实力、我们产品的类型、我们的产品线，这方面衡量都要求是处在客观实际和比较贴切的。

 (14:38:27)  佟天佑说：这样的基准对手我们就可以找到参照的，可以很好地比较，从消费者角度来讲要把握当前消费者的意愿，对这类产品的看法、使用的满意程度，我们所讲国内销售不同区域的层次，你找到了我们产品对应来讲还有文化的组合，所谓文化的组合有一点，因为都说的是品牌，以我本人认为品牌的最根本点就是文化，是它背后的独特文化。

(14:38:33)  主持人说：是企业的文化吗？

 (14:39:35)  佟天佑说：不是广义的企业文化，我之前也谈过，从理念文化到管理文化再到行为文化，最后营销提到了形象文化VI部分，包括包装啊、背景色彩、还有商标等。从企业文化角度来讲如何很特别地对企业的产品形成一个鲜明的印象，我刚刚所提到的静态跟动态、无形跟有形的，这个产品包括外包装、背景，这些都显示为独特、简练的东西，这是文化的内涵和组合，也就是品牌了。

(14:40:38)  佟天佑说：还要结合到一点，是企业的研发能力情况怎么样，因为企业的在整个经营管理过程之中需要两大支持动力，一方面就是研发新产品的策略，第二部分就是文化品牌更新的策略，一个硬性的、一个软性的，这两方面我们也可叫做定位吧，我们策划的主导在于属于我们自己的东西，更要有别于别人的东西。

(14:40:44)  佟天佑说：刚才讲到了，对外对行业、市场、区域，对内主要是我们的产品有什么特点的，包括研发的，包括我们文化独特的，最直观一点来讲我前面谈到了实例，我们的经营理念、决策思维、管理方面的把握，从内外的结合比较，找出本企业产品的定位在哪里。

 (14:40:51)  主持人说：对很多中小企业同质化竞争严重，他们定位也很难定，如何找到这个创新点也是比较难。

 (14:41:53)  主持人说：你刚才说能力包括研发能力，还有品牌，绝大多数中小企业都是做OEM贴牌的，他们既没有研发能力，也没有所谓的品牌，这样的企业该怎么办呢？

 (14:43:22)  佟天佑说：刚才说如果可以拿到OEM单的话，也是企业生存的一种方式。我过去调研的一家企业是做音响行业的，刚好是相反的。原先有主导和生产的产品，自己都是直接经销到终端，甚至有的摆到连锁的大卖场，这样看似渠道管理不错的企业，实际上不成功的个案；因为，这家企业自己不能找到自己的定位点，比如说音响上的套装家庭影院，这是很久了，他们总是继续产销家庭影院产品，市场已经有很大转变，家庭应用从大型的变成台式小型组合的，就算你保持大型的话，那从功能和音响的效果和家具的不匹配，这消费者的特性上已经改变了，企业没有强烈地意识这一点，也不愿意改变这一点，未能因市场变而变，也没有重新对市场进行很好的定位，最终沦成别的企业OEM加工厂了。

 (14:46:24)  佟天佑说：是属于中等偏下的定位，最特别的是什么呢？产销家庭影院的话，整个市场竞争激烈，去打工的人那有多少人有闲情看家庭影院呢？现在八十年代后的家庭小皇帝，他们不喜欢用大型组合的，所以这个市场在慢慢地萎缩，在考察这个市场，包括原来的通路都在萎缩，这样萎缩下来要保持整个生产的产能，就不得不增加销售额或把产能多出部分作为OEM单补充，要是市场份额再萎缩或是渠道不畅通，变成加工厂也就见怪不怪了。从这角度来讲还能够起死回生吗？作为一般的加工厂，很多的企业都希望创造自己的品牌，自己生产，但许多的尝试最终是事与愿违的。

 (14:46:30)  佟天佑说：OEM直观一点就是给别人牵着鼻子走，别人做什么你做什么，不但是利润空间少，而且OEM单要是产品出现质量问题，作为以销定产型的企业，这样的风险自然都会转移给加工的企业，然后货款就拖着，，那沉淀的资金成本和款项就很容易造成加工企业的被动状态，所以说加工企业找到定位首先是自已能够做什么？为别人嫁衣的层次是多高？才考虑定位的问题。不要以为自己总有一天打出自己的品牌，不要让别人牵着鼻子走。才是主动的；最终还要看研发和渠道怎样？

 (14:46:44)  主持人说：就像微笑曲线两端，一段是研发，一段是品牌，中间一段才是代工，代工越走越死。

 (14:46:51)  佟天佑说：我们从经营决策和资源管理方面考察，很多企业的发展过程也是先加工，把企业的原始积累一步步积累起来，从企业的资源运筹上，从人的资源、物的资源、财的资源做得很成熟，才尝试自创品牌，但首先要还是解决好定位问题，然后是研发和渠道问题，进可攻退可守才是明智的。事实上，自入世之后很多的企业这方面都受到不少的冲击，特别是这几年国内外经济大潮的影响，不少企业在萎缩，要保持产能的话，很多都变成OEM单给别人加工了。没有了自主产品，生存与发展还能持续多久，但也不完全是绝对的，反正有一个否定之否定的过程。

 (14:48:05)  主持人说：网友：在销售过程中跟顾客解释的是产品的核心价值还是服务、产品质量？

 (14:49:08)  佟天佑说：其实这三者不能独立说谁先谁后的问题，哪个主、哪个次不能隔离开来，比如我们走在大街上，很远看到某个专卖店，它的门头、门面整体的颜色和布置上都有吸引力，那不管买也好还是不买也好，我自然走近看看，看到里面的产品有新颖的或有特色的，那么我会自然地再靠近或是进去看一下，当这个产品不仅外观挺有特点，跟别人有区别，那很简单，我便会看一看这个产品的价钱贵不贵，呵呵，还挺实在的，潜在消费意识也许渐渐变成显性的可能，有点心动，说不准什么时候变成真的行动了。

  (14:49:13)  佟天佑说：相信当顾客走进去这家店的话，作为终端营业代表也好或者是营业员也好，那很自然跟他沟通起来了，这个沟通从产品到企业，从对这个产品产生好奇方面了解，那时候你产品的核心竞争力从外形来讲已经对他产生吸引了，就是刚刚说讲的VI，为什么核心变成形象吸引呢？从理念文化、管理文化、行为文化到形象文化，形象吸引反映出企业的特点，正是经营到品牌内涵方面有区别于别人的地方。

 (14:50:17)  佟天佑说：沟通过程当中我们的服务开始了，到最后对产品有兴趣的时候，可以进一步说明我们产品的实用功能，包括卖点，这样把服务所表现出来的都连到我们产品所推崇的和质量的，这样带出来的东西，顺理成章；我们先从外形的、再到服务的；可以设想一下，一个顾客使用了这个产品OK然后告诉他的亲戚朋友，他对这个产品有信心，那介绍到店铺来的，显然是对这个产品更有保证，这里便体现了有形与无形的服务。

(14:50:25)  主持人说：热怡：企业在生产营销所投入的资本比值多少？

 (14:52:46)  主持人说：不同的行业肯定有不同的比例， 有没有这样的标准？

(14:52:58)  佟天佑说：没有绝对标准的，生产制造型企业资本比值比较高些，生产、物料和营销方面占用的流动资金也大一些。从经营管理角度来讲，可以举个形象的描述，比如杠铃，在杠铃当中经营、生产、营销形成了一个价值链，从价值链上生产、销售、服务这都是价值链的东西了，那货币变成实物、实物变成产品，通过回笼资金又回到始发点，资金就这是回笼的。一般而言，生产跟营销这里特别要注意一点，因为你的营销有不同的培养模式，先付款后给货还是先给货后付款，这要看是铺垫还是常规的购销；这里，实际上从生产和营销来讲，总体的运作资金是以生产为重点的。营销说求的是快速回收。

(14:55:01)  佟天佑说：资金没有静态的都是动态来流动的，但是管理方面从内部说还是生产为前提，销售方面作为引力也要看某个阶段，比如说按照我过去服务的一些案例，出现了“驼峰型结构”，所谓“驼峰型结构”，如果你的产品直接面对终端消费者销售，那每年都有驼峰型的结构，每年都有五一、国庆、春节，那比如说八、九月我们的投入就要加大了。跟着市场走，资金的运用也相应增加。

(14:55:13)  佟天佑说：这样的情况下在企业内部我们叫做产品，出了厂以后我们叫做什么呢？商品，如果这个产品除了销售，现在更多的货在市场没有回笼的话，那从经营角度这个产品进入市场，但是没有回收到资金、那么从产品仓存到商品的押注就是营销了，那这样的话每年占有资金的比重比就很大的，风险也就大了，因为对手不是在睡觉。

事实是，还得从企业资源管理上做足功夫，主要是在企业匹配运作流程和部门职能上实行点、线、面调控，通过产品（新产品）互补策略、品牌互动方式和价格定位设计等来增强市场销售和维护能力。同时，应用客户订货的信息反馈核算，做出预估购货和下达订单，为配合供应和生产赢得了时间（质与量）的主动及交货速度，这样的资金占用比值相对会降低，同时，由于回收资金加快风险相对容易控制。