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陈国兴:家居大商场从市中心陆续转战近郊

营销管理

2016-01-20 8896

对于动辄数万平方米的家居商场而言，选址是关乎生存发展的第一要素。近年来，广州很多主流家居大商场从市中心陆续转战近郊，而目前在新的形势下，中小型家居商场却“曲线救国”重回市区。选址究竟有什么学问?业内人士指出，对于新时期的家居商场而言，不一定要留在闹市，但一定要贴近市场，贴近市民，通过持续引流、引导消费、挖掘需求，方能持续发展。
理念
选址好则成功率高
选址是家居商场的生命。曾有人说家居商场如能占据适当的地点，则商场经营的成功率在70%以上。由此可以说明选址的重要性，这点对于连锁型家居商场尤其重要。
金海马家居企划营销部副总监廖运兴告诉记者，家居商场在选址时都有许多讲究，比如要靠近商业旺地，比如商场定位要与周边人群特点相符。金海马在选择商场地址时，首要考虑的是要位于广场四周、十字路口、环路两侧等主干道交汇处。在广州这种一线城市，商场所在地或周边最好有大型超市、百货商场或其他专业市场，公交线路要有10条以上。欧亚达黄石店总经理王伟表示，欧亚达去新的城市开店，最着重考察的是商圈和人口密度，商场方圆5公里内常住人口达到30万是最基本的选址要素。
现状
大型商场转战近郊
当年红星美凯龙广州天河店招商之时，曾出现两种声音，很多经销商认为，天河店位于广州大道中轴线，毗邻CBD和天河区中心，地理位置得天独厚，锁定了中高端消费群，十分符合红星美凯龙的经营定位;而有一部分经销商则认为，家具产品属性特殊，天河店地理位置的确优越，但周边大型楼盘不多，四通八达的高架桥分流了四面八方的开车客流，其实流失了不少的中高端消费人群。
随着城市的发展，占地面积大、单位产出值低的家居商场已经不受物业方待见，传统的选址思路不再适应当下家居零售业的形势。从当年珠江新城的美居中心、黄埔大道的金海马，到今年有十年历史的红树湾海印桥店撤出，广州市中心区的大型家居商场越来越少，如今仅有马会家居、维家思广场、红星美凯龙天河店、红树湾陈家祠店、高德美居珠江新城店等不到10家。
新兴区域成必争之地
目前，家具商场在郊区选址方面各显神通。
好运来家具广场董事长黄瑞生告诉记者，现在广州拿地的成本要远远高于10年前，市中心区建楼盘的地极少，更别说拿来建商场。因此，依托自有物业建设商场无疑是最好的选择。而自建物业也成为好运来家居的最大优势，广州市区租赁式商场的租金在200元/平方米左右，好运来把这部分成本让利给消费者，大大提升了对于实惠型消费者的吸引力。
而没有自有物业的家居商场，则瞄准一些楼市发展迅速的区域选址。金沙洲板块是当前广佛家居业的必争之地。继万户来家居、家盛美居进驻后，红星美凯龙南海商场最近也在紧锣密鼓招商当中。万户来家居董事长林国金表示，金沙洲地区常住人口20万，未来居住人口将达50万~70万，而且中高端新楼盘林立，吸引大量广州年轻夫妻前来置业，随着地铁的开通，金沙洲与市区的距离大大拉近，家居建材消费潜力十分巨大。
此外，金沙洲的居民买家具喜欢精挑细选、货比三家，因此家具商场发展空间巨大。
自驾一族成为消费中坚
美居新生活总经理袁敏指出，随着人们生活水平的提高，有私家车的人越来越多，自驾一族已成为家居消费的中坚力量，这一定程度上减少了近郊商场的地理劣势。现在美居新生活奥体店60%的人流量来自自驾一族，驾车族的成交率相对较高，“客单价”也偏高。基于这种趋势，可使用的停车面积将成为未来商场选址考量的重要因素，停车位不少于200个的物业将成香饽饽。
记者了解到，目前广州马会家居、好运来家居、红树湾家具中山大道店等商场周边都有近万平米的停车场。
“选址在城市边缘，自然有地价优势和配套服务的低成本优势，还有物流成本低的优势。”在金海马营销总监陆其风看来，“毗邻市中心，又不在市中心”既满足了家具、建材的仓储、流通的需要，另一方面也为动辄几万、上十万平方米的规模效应提供了可能。
趋势
将近郊打造成商业中心
据中国家具协会的统计数据显示，目前国内家居商场的总面积已超过5000万平方米，其中50%的商场面积属于过剩。对于近郊商场的发展前景，业内人士指出，当年的天河区是广州的边缘，如今天河早已是广州最繁华的商业中心。城市中心不一定可以塑造，但商业中心是可以塑造的，近郊商场应该清晰定位，吸引人气，造就新的商业中心和休闲中心。
开业已10多年的大石家私城，是广州最早的城市边缘家居商场，也是边缘地带选址的受益典型。“整个大石家私城已扩张超过十万平方米，门店多达数百家。”当年大石家私城租金便宜，华南板块楼盘开发迅猛，家具需求旺盛，所以家私城许多商户后来变身千万富翁。如今的大石家私城地段已成为繁华区域。
而2003年开业时同样位置较为偏僻的吉盛伟邦，借助饮食、娱乐、购物的建筑集群，打造成家居主题购物中心，把购买家居用品上升至一种休闲形式，经过苦心经营，2007年以来已成为广州至具影响力的商场。
对于从市中心向近郊转移的家居商场，美居新生活可谓是代表和典范。美居新生活总经理袁敏告诉记者，美居新生活从2006年正式进驻黄村时，那里还是“不毛之地”，8年来，通过高德汇ShoppingMall的成功打造，丰富了餐饮、影视、儿童、百货、超市等多种业态，家庭式购物中心的理念吸引了天河、黄埔、萝岗三区的居民，那里已成为广州东部周末的休闲胜地，人群的分流也大大增强了美居新生活的人气。由此可见，地理位置的劣势是可以用好的思路、好的营销来弥补。

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