策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢?拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。

　　如果我们将策划简单比喻成是天使的时装，那么，接下来与之相对应执行如同是普通人的衣裳。天使的时装再美丽，那只是产生在虚幻的世界中，无法普及;而普通人的衣服毕竟需要更多落地踏实的人穿到身上，而不是天使。普通凡人不可能将天使的时装穿着到处游逛，那样会显得是如此的不合时宜和不相匹配。

　　就象许多策划人在策划时喜欢采取大手笔、大运作的策划一样，他们一出手就可能要搞得仿佛有“惊天地、泣鬼神”。策划的创意非常好，策划方案也写得相当诱人，使听者听了热血沸腾，而真正的执行人员去做时，却傻眼了——根本无法执行或不知如何执行。谭小芳老师表示，如果将策划案实施执行到企业的营销或管理活动中时，就会漏洞百出，这些大策划执行时就会使执行人员显得力不从心;或者是策划案中所提出的活动与措施成本过高，花费太大，如果执行有可能得不偿失。

　　接下来，我们着重讲一下营销和策划的执行问题。营销和策划其实是“大炮与炮弹”的关系。营销是个大炮，攻击敌人需要有炮弹，而制作这个炮弹的就是策划。谭小芳老师认为，在策划的实战中——能否以最低的代价换取最大的胜利的核心有两个：一是炮弹的质量;二是炮手的水平。

　　炮弹质量好，杀伤力大但炮手的水平低，命中率差(执行)那么这样的大炮肯定发挥不了作用;而炮手的水平高，但无奈炮弹的质量差，杀伤力太小，即便命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮弹需要好炮手，而炮手更需要好炮弹。

　　执行可以在炮手与炮弹之间其一个润滑的作用，弥补炮手水平的不足，降低炮弹质量差带来的影响。所以，成功的策划不仅要造出好的炮弹，也必须要有一个好的炮手。我们讲，飞机会被击落、战舰可能会被击沉，任何一场战斗无论空军或海军发挥了多么重要的作用，而最终要解决战斗取得胜利，都离不开地面部队的支持;同样，再完美的创意、再好的策划、再经典的方案，如果不能够落地生根，如果不能坚决执行，这样的策划只能是空中楼阁，除了浪费商家的资源外，不会产生任何实质性效果。可以说，一套执行策略和保障机制就起到了决定性的作用!执行力到底有多重要?谭老师听朋友说过这样一个真实的笑话：

　　某年，新疆五家渠青湖公园为了吸引游客，开展了一系列游园活动。有人为此策划了一个捉鸭子的游戏：买来许多鸭子，放在湖中，游泳的游客若将鸭子捉到，便归己所有。

　　策划者原以为游泳的人是不会那么轻易捉到善游的鸭子，鸭子多灵活敏捷呀。结果呢：当一声令下后，在岸边早已急不可耐的人们，像箭鱼一般冲向鸭子。鸭子从未见过这种阵势，吓得在水中不知所措，一个个呆若木鸡。很快，这些鸭子全部“束手”被擒。

　　一场原以为有趣的“捉鸭子”的游戏，成了“送鸭子”，仅仅几分钟就结束了，如此策划实在令人捧腹。

　　由此可见，策划——忽略任何一个执行细节，都可能使整个策划全盘皆输。

　　虽然不喜欢军队题材的戏，但电视剧《士兵突击》中的许三多，在部队经过“千锤百炼”之后，从一个什么都不懂的“笨小子”，成为了一名兵王的故事给我留下了深刻的印象。

　　谭小芳想到——美国西点军校有一个广为传颂的悠久传统，学员遇到军官问话时，只能有四种回答：

　　“报告长官，是!”

　　“报告长官，不是!”

　　“报告长官，不知道!”

　　“报告长官，没有任何借口!”

　　西点军校在建校的200多年间，共培养了1531位CEO、2012位总裁、5000余位副总裁，培养的工商界精英比著名的哈佛、麻省理工还要多。同样，中国的海尔、联想、华为、万科等中国最著名的企业也存在一个巧合，那就是它们的老总张瑞敏、柳传志、任正非、王石等都是军人出身。为什么会出现这样的结果?为什么军人比受过专业教育的企业精英更能在商界创造如此多的神话?他们到底有什么绝招?谭小芳老师认为：这所谓的“军人之谜”，其实却是“团队的执行力之谜”。

　　有些学员会问我——谭老师，您说的策划+执行的理念我们也认可，但具体如何执行呢?有没有什么具体的标准去衡量呢?我个人认为，执行就是去做，按照策划的方法、措施及活动过程的整合后知道怎么去做，而这之前是需要策划找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做，即“WHAT、HOW、WHO”正确合理的运用。

　　这么多年从事策划、咨询的经验告诉我：一些不负责任的“拍脑门儿”策划人，结果肯定失败;但同样，一个相对完美的策划案子最终能否取得市场胜利的关键也在于执行，“大海航行靠舵手”，没有舵手的船铁定翻!

　　但是国内的营销界太多的理论，太多的高人，笔者无意评说各种理论，但中国的营销更多的需要的是务实，是切切实实的实践。就像士兵突击的台词，执行这玩意不是说出来的，是做出来的。谭小芳表示，只有好的策划方案加上强有力的执行形成核心竞争力，才能保证策划和营销的成功。