■ 雪岩咨询集团     徐军海/文

　　未来十年将是门窗行业同质化产品泛滥的时代，是国家宏观经济继续调控的时代，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代，也是门窗行业大整合大洗牌的时代。只有发挥自身优势，把有限的资源用在刀刃上，才是企业谋求发展的出路。

目前许多门窗企业发展进入了一个非常困难的时期，甚至正面临破产或已经破产。之所以会出现这样的情况，原因首先就是国家的房地产宏观调控，虽然政策目的不是打压房地产产业，而是规范房地产的发展，但是在一定程度上还是遏制了房地产的销售，房地产销量严重下滑，作为下游的门窗行业自然也受到牵连；其次是人民币升值，物价上涨，企业迫于员工压力和政策推动不得不提高工资，这样一来企业的成本加大；再次是原材料价格的持续攀升，拉高了企业的成本。门窗企业面对多方的压力，发展受困。想走出目前的困局从短期来看，低成本营销是很多企业愿意采取的方法。门窗企业可以独辟蹊径，通过对目前市场的具体分析，找到恰当的品牌营销切入点，最有效地调动市场各方面因素，多样化的宣传渠道，赢得消费者的好评，实现更多的销售。

何谓低成本营销

1、低成本的基本含义

所谓低成本营销，就是在充分考虑并规避市场风险的前提下，以最经济、最合理的投入，实现市场利益最大化。低成本营销需要企业合理整合自身资源，洞悉市场发展规律，针对多元的消费格局，审时度势，走出一条细分化、差异化的道路。因为营销在任何时候都信奉有效才是硬道理。所以如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关的品牌识别体系演绎，就都称之为“低成本营销”。

2、网络推动低成本营销

互联网的出现改变了人们的生活方式，也必将改变品牌营销的传播方式。中国互联网用户超过一亿，位居世界第二，其中三十岁以下的用户人群占百分之七十，超过世界上任何一个国家，这个庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。在这个网络虚拟的世界里，只要有独到的想象、准确的判断、专业的创意等手段，就能找到最好的低成本传播策略。对于品牌的低成本传播，如果说目标消费群体是核心，那么新媒体就一定是未来低成本的营销方向。

    门窗企业如何做低成本营销

1、差异化市场切入点

　　低成本营销的主要目标是尽可能以较小的投入来获取最大可能的回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的市场效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析和慎重选择。近几年来，许多门窗企业品牌纷纷进攻三四级市场，针对三级四级市场中的个性化需求，以及消费者购买习惯，构建销售网络，提高市场覆盖率，取得了较好的市场效果。

2、品牌推广要务实投放

　　既然是低成本运作，就要凸显自身的市场运作优势。由于实力和推广费用的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些门窗企业还在把目光放在电视广告上，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，我们认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把有限的广告费用投入在平面媒体组合上，用在品牌终端运作上，用在对经销商的支持上。要有创新举措，不要盲目的去投央视广告，要在终端网点的建设上稳扎稳打，投入才更有效。

3、执行力是营销落地的保障

　　无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都要求体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不能凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭炒作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。今后的市场竞争，执行力才是企业的核心竞争力。因此，作为中小门窗企业，你首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本。

4、品牌宣传走差异化诉求

　　中小门窗企业由于实力所限，不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂承担风险。因此，每个企业都十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的论理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等，能别出心裁、独树一帜也是十分重要的。

5、区域坐稳逐步扩张

　　区域市场，尤其是三四级市场在现今的经济条件和购买环境下，应该是广阔天地，大有作为。中小门窗企业不要期望一口气吃成胖子，相反，要稳扎稳打，要知道许多著名的大企业、大集团的成功，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，既提高了抗风险能力，又锻炼培养了营销团队、步步为营、逐步扩大、稳健发展。

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 雪岩咨询集团（香港）有限公司董事，广东中山雪岩营销咨询顾问公司首席咨询师，资深营销及销售行为专家、无极沟通学创始人。国际注册营销管理师系列教材主编。中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、广东省门业协会、四川省门窗专委会高级顾问、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》亚太传媒《中国门窗》品牌专栏作者，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。