一个苹果引发的思索

——欧阳海淼老师该文已发表于《中国美妆》杂志2012年1月刊欧阳海淼老师专栏

 

    转眼间又到新的一年了，举目之间，红红火火的年味比比皆是，而这个时候，也正是各商家卖力吆喝，一年中最红火最忙碌的时刻。又据专家预测，明年因楼市股市动荡，故老百姓预计投入到楼市股市的大笔资金将会缩减，大量消费力则会更加集中在个人生活用品，时尚用品等等，所以，各商家纷纷摩拳擦掌，更是期待过个肥年。

    那么，在这个举国欢庆的时刻，怎么样能把握住顾客的需求，从而抓住机遇，再创佳绩呢？今天我们就来抛砖引玉，带大家思索一下。

    昨天有一朋友给我打电话，他开的是内衣连锁店，计划在平安夜那天送苹果，顾客购物即送苹果，寓意“平安”。想咨询一下我的意见。

    我是这样回复他的。

    首先，苹果的安全问题

    最直观的，苹果属于生鲜食品，食品安全这块也是顾客比较敏感的话题。顾客买一件内衣，你顺带送一苹果，顾客会想，这个苹果是在哪里买的？新不新鲜，安全不安全，有没有农药，敢不敢吃，万一顾客吃了这个苹果之后闹肚子，那到时候这个麻烦可就大了。这年头打着平安的旗号，可并不一定都平安啊。

    第二，苹果的口味偏好问题

    因为苹果属于食品，既然是食品，就存在个人口味偏好的问题。例如有的人喜欢吃酸酸脆脆的苹果，有的人喜欢吃甜甜粉粉的苹果，还有的人可能说我就喜欢酸酸甜甜的苹果；而像我这种人呢，就压根不喜欢吃苹果。所以，这个苹果送到顾客手里，如果是她喜欢的口味还好，如果她不喜欢这个口味，或者是像我一样从不吃苹果的人，那个这个苹果，送了也是白送，顾客也不会珍惜。

    第三，也是最重要的一点，苹果和内衣的联系有多大。

    我们在考虑一个赠品的时候，一定是和自己的产品属于相关联类的，一定是符合这个顾客群的定位的，一定要和这个顾客群的品位和喜好相挂钩的。朋友的这个内衣品牌，我不是特别清楚，也没到他的门店去过，不过，既然朋友说了送的苹果是要到山姆超市去买精装苹果，而且是购物即送，那这个内衣品牌的定位应该不会太低，最起码是中档或中高档。那么像这种顾客群，她会受一个苹果的诱惑吗？或者说，这个苹果的赠品会不会不够有品位和档次，反而降低了品牌的档次呢？而苹果和内衣的关联，又有多大呢？　

    赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送牙刷；买西服送西装袋和衣架；买毛衣送丝毛柔顺剂等。原因是因为这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。如果赠品没有关联，那东西送了，顾客在用时也忘了你，白送！

    记得曾经有一次在屈臣氏看到过一种女士蕾丝内裤，别具匠心的卷成了一朵玫瑰花，很是精美漂亮，但价格并不高。如果用这种卷成花朵状的蕾丝内裤做赠品，买一件文胸送一件花朵蕾丝内裤，应该还是有吸引力的。我同样也是女性，假如我走到一家内衣门店，对我个人而言，我会认为，这个漂亮的玫瑰花朵样的赠品内衣会比一个普普通通到处都买的到的苹果要好的多。

    第四，赠品的时效性

    抛开前面所有的因素都不讲，这个苹果顾客也喜欢吃，也接受了，但苹果毕竟是一个吃的东西，几分钟之后，吃过就没有了，顾客转眼就会忘记。她可能顶多会在明年圣诞节的时候或者偶尔逛到这家内衣店的时候，想起来，嗯，你们送过苹果，那个苹果还挺好吃的。

    平时，是不会想起来的。

    我们在选择赠品的时候，一定是要有时效的，换言之，即使只是一个很小的东西，但顾客有在用，有经常看到他，那么你这个促销的时效就会长。而像食品类的赠品，吃过就没有了，而且本身自己的产品和这个食品又没什么关联。所以，这个赠品没太大的意义。

    如果坚持想用送平安的思路的话，我建议这位朋友，可以用有品牌logo的象形苹果的物品，例如苹果状的光碟盒子，苹果状的零钱包，苹果状的钥匙扣，等等，这同样可以借用他最初的创意，送平安。但反而因为这些物品的时效比较长，而且容易保存，顾客会更加记住你。

    说起苹果，我记得曾经某年在买手机的时候，该手机品牌送的赠品就是一棵苹果树，寓意平安树，也就是送平安的意思。当然这个苹果树不是可以吃的苹果，而是一棵铁艺制成的象形树，树上还可以粘贴上一个个五颜六色的苹果，这些苹果是磁铁的，可以粘附在铁艺树上，而苹果本身又是可以打开的，里面可以放上家人或小孩的照片，所以又叫许愿树或成长树。这个赠品我觉得很好。出发点和我那位朋友差不多，但手法要高明许多，这棵树可以放在家里做装饰，又可以做相框，还可以让小孩自己粘贴苹果，成为他的玩具。一举多得，寓意又好。

    一个好的促销活动，除了方案设计之外，促销的执行的因素也非常重要。今天因为篇幅有限，就不和大家一一探讨了。

    最后，借用我出版的作品《店长应该这样当》中说过的一句话，“最好的促销方案不是来源于创意人员的脑袋，而是来源于终端。”送给大家。赠品不一定必须要多么新奇多么与众不同标新立异，但一定要和自己的品牌和产品有关联，和自己的顾客群定位相符，挖掘我们的顾客群想要的东西。

注：图片来自网络