商业魔式

熊大寻旅游规划设计院文章

（人们争相近距离一睹策划明星的风采）

一个企业要唱响中国，要扬帆四海靠的不止是品牌、不止是广告、不止是营销，最关键的是商业魔式。

那什么叫“商业魔式”呢？我的这个“商业魔式”的“魔”字是我个人的一个特色，为什么叫这个“魔”，这个“魔”是“魔术”的“魔”。魔术有什么特点？天下魔术千变万化，但总结起来只有三个特点：快速、隐蔽、巧妙。

中国做大的老板、做大的企业，都有快速、隐蔽、巧妙的赚钱方法，这个方法就叫“商业魔式”！

在讲解“商业魔式”之前，我先跟大家讲我推出的一个理论体系，叫做“多层次策划”。

目前这个系统在策划界引起了轩然大波。

什么叫“多层次策划”呢？就是策划其实有五个层次，最低级的策划叫做“广告策划”，一个企业的产品经过广告策划就直接面对消费者，所以广告是整个商业服务链条里最末端的一个环节。它的作用是微乎其微。

第二层策划叫“营销策划”：一个企业的营销策划做得好，它的广告策划做的好不好是无所谓的。

我举两个例子，一个是脑白金，一个是三株口服液。脑白金是营销策划的典范，史玉柱发明了两种营销方式，一种是联销体，就是把传统总经销的利润取消了，然后把总经销的利润给到了分销商的身上，然后生产商和分销商之间建立联销体，分销商打保证金到厂家，年终返还，我还给你分销商高于银行同期利率的利息。这样一来，通过双方利益的捆绑，实现了三千个分销商跟他一起来做脑白金。

形成了脑白金非常巨大的营销网络，这就叫“联销体”。这是一大创意，一大策划。

另外一个营销策划手段是“新闻广告”，史玉柱发明了新闻广告，怎么来做新闻广告？比如说用大标题、不能出现在广告版面、必须刊登于新闻版、不能留电话号码等，其目的是增强软文的可信度和公信力，为此，史玉柱还总结出了做新闻广告的三十六条法则，这就是他的两种新的营销策划方法。

所以大家回头来看，2002年脑白金被中央电视台评价为：“中国十大最恶俗的广告”，众多媒体评价脑白金的广告是“最讨厌的广告”、“最没有创意的广告”。

但是对不起！买得空前绝后的保健品就是脑白金。为什么？因为它是在更高的层面上即营销层面上做策划，所以在广告层面上干活的广告人没有看懂。这是一个例子。

第二个例子是三株口服液。三株口服液的老板吴炳新，他睡觉的床头上随时摆着《选集》，他是很崇拜毛主席的一个人。他做市场的手法就是用毛主席当年打江山的手法。

他用的第一个手法是直销，安利进中国之前，三株早就在玩直销了。入户拜访、做小报、挂横幅、社区义诊，这些土办法就是三株最先做起来的。

第二个手法是墙体广告，也是三株最早运用于商战，这是红军长征途中用的方法，就是农村的围墙宣传广告。我们说长征是播种机、是宣传队、是宣言书，就是因为，红军长征到哪里，它的围墙广告就做到哪里。我做过井冈山和遵义的总体策划，那里最大的特点就是到处是墙体标语，就连遵义会议会址里面，朱德住过的房间里都有许多宣传标语。

现在三株把这种方法运用到了商战，并且做到了极至，现在移动和联通也在学三株在农村搞围墙广告，效果显著。

所以三株口服液的广告被广告界称为“没有广告策略的广告”。他没有制定目标消费群，全中国都是它的目标消费群。

但是，为什么这个产品和脑白金一样卖的空前绝后，前无古人，后无来者？因为它是在营销这个层面做了高明的策划，所以广告好不好无所谓，这是第二层的营销策划。

第三层策划是什么呢？叫“产品策划”。

一个企业的产品策划做的好，“酒香不怕巷子深”这句话还是管用的。我举两个例子：一个是小灵通，一个是VCD。小灵通是什么样的一个产品策划，它是移动电话和固定电话之间的一个空白产品，它是移动电话的功能，固定电话的收费。

小灵通一推出，立即填补了移动电话市场上的一个巨大的空白。所以UT斯达康凭借着这个产品策划在短短的5年时间，从一个小企业成长为全球200强小企业的第一名！这是一个高超的产品策划，它针对的消费群是数以亿计的消费群！这不是一般广告人、策划人能策划出来的。

第二个产品是VCD，VCD是什么概念，它跟小灵通一样也是中国特色产品，在国外没有这种产品。以前我们家庭在用完录象机之后，直接从国外进口DVD，DVD要5000元一台机子，50元一张碟片，广大的消费群用不起，怎么办？于是就在录象机和DVD之间出现了一个新的产品策划叫VCD，500元一台机子，5元一张碟片，纠错能力超强，特别适合中国国情！

所以，VCD这个产品策划造就了中国多少个企业：金正、兴科、步步高等。产值是几百亿！这叫做产品策划。回过头来我们再看看，小灵通和VCD它们需要什么高明的营销吗？不需要。需要什么高明的广告吗？不需要。为什么？因为它在更高明的地方已经做了策划。因此，产品策划做的好，广告已经变成了一个产品说明书了，这是第三层策划。

第四层策划是什么呢？叫“产业策划”。

一个企业，产业策划做的好，下面的产品策划、营销策划和广告策划三个层次都是次要的。

我举个例子，什么叫“产业策划”？产业策划就是一个企业立业之初，它选择做什么行业？在什么时候进去做？至关重要！它选择的是朝阳行业而不是夕阳行业，它选择的这个行业的导入期、成长期进入，而不是在成熟期、衰退期进入，这样才能成功。为什么呢？在成熟期才进入的话，利润已经平均化了，已经不能赚大钱了。

大家回顾一下，中国最近三年来的首富是什么人？网易的丁磊、盛大的陈天桥、百度的李彦宏，还有国美的黄光毅。为什么是这些人？大家可以想一下。

因为IT和物流是最朝阳的产业，是资本市场上最受热捧的概念，所以首富产生在这些行业。

还有我有一位朋友叫李践，他是风驰公司的老总，他也是一个产业策划的高手。在92年的时候全中国人都在研究营销、创意、广告策划的时候，他就发现户外广告没有人来经营，于是他把昆明70%的户外广告全部垄断。

所以到了今天为止，他的产值去年听说做到1.6个亿，而昆明第二名的广告公司据我了解它只做到了3000万，连风驰零头都不到，这就是第一名和第二名的差别！

那为什么在99年的时候，经过了8年时间的发展，他把风驰卖给了李嘉诚呢？因为，一个产品经过七、八年的发展，已经从朝阳变到夕阳了，它已经到了一个生命周期了。

随着中国城市化的高速发展，户外广告牌从当初的城市美人痣变成了现在的城市浓疮了，从2004年开始，上海80%的户外广告全部被拆了，全国各地开始清理门户，全国户外广告牌只拆不建的趋势已然明了。

李践很早就看到了这个趋势，所以把风驰卖给了李嘉诚。这就是在朝阳的时候进去，夕阳的时候退出来，这就是高明的产业策划。现在这位老兄不搞广告搞培训了，全中国的机场都在卖他的课程录像带，从夕阳里出来，跑到了朝阳里，听说比原来赚钱速度快了三倍！

所以我经常听见很多广告人对我讲：李践根本就不懂策划，不专业，我说我在云南看到最专业的人就是李践，因为他做的是第四层面的策划。

当然李嘉诚也不是一个被人玩的笨蛋，他是借风驰做了一个壳，建立了一个TOM大中华跨媒体平台的一个整合，包装一个概念，然后打包上市，通过资本市场来圈钱，这一趟玩下来，大家都是高手，你赢我赢大家赢，心有灵犀一点通!

一个企业的产业策划好了，产品策划、营销策划、广告策划都是其次的。比如说，刚才说的李践，他的户外广告牌质量没有别人的好，但是它的售价是别人的两倍。为什么？

因为他实现了垄断，你要进入昆明这个城市，你的广告要覆盖这个城市，你必须要依托它的网络，所以价格比别人的贵，你也必须要承受。这就是产业策划，非常关键。在他的企业里产品变得其次了，因为在产业策划上他占领了至高点。

第五层策划是商业社会最高明的策划——“商业魔式策划”

商业魔式的顶尖高手，大部分是大老板。你们看很多老板的传记，那是隔靴搔痒，什么艰苦奋斗、什么诚信待人，如果你们按照这个去做，做成个小老板绝对没问题，但是只靠这个是不可能成为大老板的。因为这个社会上最艰苦奋斗、最诚信待人的人一定不是大老板，但大老板一定是这个社会最智慧的人，因为他们懂得商业魔式。

有两个例子，第一个就是做家电超市的大佬，假如我是家电超市的老板，我怎么快速成为中国屈指可数的富豪呢？我在上市之前资产只有7个亿，上市之后资产变成了400个亿。大家都知道是通过上市这个手段，但是其间运作之巧妙，鲜有人知。我怎么来赚钱的，大家想一下。

家电超市现在的利润是百分之二，也就是卖一台彩电只有百分之二的利润，现在一台彩电大概就是200元钱的利润，卖200元钱，那到我的家电超市我只赚4元钱，卖一台彩电我只能赚4元钱，我能成为中国的巨富吗？我的利润跟矿老板比差远了，我不可能成为中国巨富。

那这里面的奥妙是什么呢？家电超市除了卖家电之外，还是一个提款机，还是一个融资平台，供货商把货进到我这里来，我给你帐期做半年或一年，这半年或一年你的货款我用来干什么呢？我用来开发房地产，因为我有一个地产公司，专门开发房地产，并且我的利润就比别人的高2.5倍，为什么呢？因为我没有偿还银行利息的压力，我用的是别人的货款。并且，我卖房子就跟卖白菜一样，我是天天低价，这样做主要是为了快速回款，好让资金周转起来，这样我用开发房地产快速回笼来的钱，一是用来还款，二是扩张网点，当我的网点扩张到几百家的时候，我已经拥有了一人很好的概念：“中国最大的家电网络商”。    

接下来顺理成章，该干什么了？上市！我到百慕大群岛、维京群岛，就是免税金融中心，注册壳公司，然后通过我的老乡叫张培仲的人，这个人有“香港壳王”的称号，他经常买一些壳公司，包装以后卖给想到香港上市的大陆的暴发富，通过这个张培仲我卖了一个壳，有了这个壳之后，我就连续两次增发股。通过增发股，我就可以扩大股份绝对控股上市公司。

到了这一步，我就可以把中国最大的家电网络商的资产注入进来，然后我跟股民讲一个道理，中国有13亿人，有八亿农民，现在他们大部分的家里还用不起彩电，我的家电网络可以覆盖全国，所以八亿农民以后都只能通过我的网络来买电视，你想想看这个市场有多大？我公司的业绩可以说潜力无穷！

这么一讲，我的上市公司，一下子就把股票拉升起来。拉起来之后干什么呢？减持我的股票，我是绝对控股股东，股票一减持，立即就可以套现50个亿。

减持了之后肯定要影响到我的控股地位了，那接下来我怎么办呢？我再用我的上市公司的钱来买我的房地产，再来买我储备的地，再来消化卖不完的房子，这样的话，用我左手上的钱买我右手上的货，又把我的股份增加了，如此这般反复的增持、减持下去。

这就是一个高明至极的商业魔式——超市、楼市、股市“三市联动”，这个商业魔式大家是看不出来的，为什么？因为这跟魔术一样，快速、隐蔽而巧妙。当今能做大的老板，一定有一套密不可宣的看家法宝——商业魔式。这跟武侠小说一样，每位大侠一定有一项武林绝技，郭靖会降龙十八掌、东邪会弹指神通、西毒会哈蟆功，这些绝招都是大侠借以闯荡江湖、扬名立万的法宝，所以，一般不让外人知晓。

第二个，因为我不久前参加民营企业家论坛，跟福布斯排行榜前十位的几个老板一起同台演讲。我跟他们交流过，我把他们赚钱的方式点了出来，他们笑了，然后告诉我，他们又找到了全新的商业魔式，所以并不介意我讲出来。因此，我今天给大家讲出来，并不会砸人家的饭碗，人家的饭碗那么大，也不是我能砸得了的(笑)。其中一位是搞大型基础设施工程的，那我跟大家讲一下他们这个行业的赚钱方式是什么？

他的商业魔式是两招，第一个就是做BT，“BT”模式，就是自己垫资建好基础设施项目后移交政府，再由政府在几年内按约分期付款。第二个就是正负资产的零收购，这两个是紧密相连的环节。

做BT是怎么做的呢？为城市做大型基础设施建设，这是每个市长都需要的东西，政府没有钱做市政建设，没有钱做形象工程建设。那就由他来投资做，他出钱把大型工程完成了，政府给他什么好处，就是国有企业的打包收购，即盈利的企业和负债的企业他们之间的盈利额相加等于零，他一分钱也不出来进行收购。

这个BT是怎么做的呢？这里面有很多文章，第一个他参加竞标是零竞标，他不提供竞标方案，因为政府很认同他，他没有竞标对手，所以他的造价，他现在说他做35%利润，其实远远不止，为什么呢？因为不存在竞标所以他的造价比竞标价高了两倍！高了两倍这里面利润在那里呢？第一个银行贷款70%，70%做成两倍，我的利润就变成35%，我多出来了35%。第二个是什么呢？政府给他的还款，他也赚了35%。然后他自己的利润也是35%，这样三项加起来他的利润至少是100%，他的利润就是这么高！这是第一个环节。

第二个是他做BT时制定的还款方式很巧妙。怎么做的还款呢，比如说做120亿的工程，他每年投资20个亿，分六年完成。工程验收后，政府分批分期来进行还款，每年还验收工程的25%。但是，他的工程不是全部做完才验收的，而是分期施工分期验收，这一下子，资金链就接起来了。

第一年他不用投足20个亿，他10个亿就可以启动了，剩下的工程款怎么办呢，通过分包来实现，那第一年他10个亿就可以启动；

第二年呢，他投入多少，他只要投入5个亿，为什么呢？在第二年的时候政府就要进行还款，履行还款计划。还20个亿的25%，也就是要还5个亿。所以第二年他只要投入5个亿，再加上政府还的5个亿，剩下的10个亿还是分包，就可以再启动20亿的工程；

第三年政府要还他两个25%，就是40个亿的25%，就是还了10个亿，也就是说第三年他就不用投钱了。就靠政府的还款来投入第三期的工程；

第四年政府要还他三个25%，也就是60个亿的25%，第四年政府要还他15亿，他在第四年不仅不用投钱，他有了5万的赚头，可以用来作其他的投资了；

第五年政府要还他四个25%，就是80个亿的25%，就是要还他20个亿，这个时候第五年的工程投入，他不仅不用投钱，反而手上还多出了10个亿的政府还款，可以投资去做别的项目，工程到了这个时候变成了融资的工具，实在是高明之极。

这是他整个运作的巧妙之处。

零资产打包收购在法律上是说不过去的，为什么呢？每个企业都是有独立法人的，而且资产是不存在负资产的说法，为什么呢？企业即使是最亏损，申请破产，他的资产是零，不可能出现负数。

所以他打了个巧妙的擦边球，因为他把赢利的企业和亏损的企业打包在一起资产等于零，他就不用花钱来收购了，本来他的合作条件是要注资进去，帮企业造血，但据媒体报道说他最终都没有做到位，那企业的地块却可以用来做商业用地，做房地产开发，这就是他很快成为中国前几名富豪的原因，这就叫做商业魔式策划。

总结他的商业魔式，是紧密关联的四步操作：

　　第一步，“BT”模式，雪中送炭

　　2002年，白手起家的他注册成立工程公司。虽然前面已有一定的原始积累，但他亲属称其当时的个人财富不会超过3000万元。他个人财富以几何级数裂变般暴增的起点，源自他大规模复制自己垫资为地方政府兴建暂时无力兴建的基础设施项目，即“BT”模式。

　　他第一次采用BT模式运作基建项目始于1996年。当时，位于经济欠发达苏北地区的某市政府希望建一条南北走向的市府大道，但市财政又一下子拿不出那么多钱来，就由他垫资上马。

从这此工程以后，他就将“BT”模式迅速复制到全国其它经济欠发达地区，至今共承接了近2700亿元的订单。

对于钟情经济欠发达地区的缘由，他直言不讳：“经济发达地区财政有钱上马基础设施建设，这种肥肉哪还轮得着我他吃！”

　　在他看来，吸引这些地方政府与他的集团公司签约的是他创新的以整座城市为单位的超大规模的BT基建模式。

　　比如他承诺将在5年内出资50亿元，为内蒙古某市建造市政基础工程。该市政府要在验收移交之后的5年之内分批将工程建设款“还清”。此外还要按银行同期利率的50%支付他的集团公司建设时的垫资利息。

　　借助他的公司的BT模式，那些手头资金一时不太充裕的市长们终于也可以迅速改变自己的城市面貌，他也因此成为一些市长们的贵客，一张张上百亿的订单也因此落入他的公司手中。

　　他是利用手中的“资本”换来了相对行政垄断的市场，他们与政府官员之间的交往都是“阳光下的交易”。而且，这样一个有中国特色的行业局面还将使他的集团公司至少受益20年。

　　　　第二步，零竞争

　　与一般“包工头”向个别官员行贿的做法相反，他通过为地方政府暂时无力兴建的基础设施建设项目垫资，在规避了向个别官员行贿风险的同时，用BT模式帮助党委、政府、人大、政协四套班子挣足了政绩，转而被允许以“零竞争”甚至“零价格”收购当地的大量国有资产，他的公司签下的这些基础设施建设工程项目，没有一次是经过公开招标的。

“没有招标，不是说没有公示过。在他的公司与政府签协议的时候，这些项目都已经在地方政府和建设部、交通部等网站上按规定时间进行了公示，但最后没有人能够敢和他的公司竞价。”

他自负地说：“国内不少民营企业，本身在资金方面就多多少少存在着困难，因此和我们构不成竞争。即使偶尔有竞争，对手也肯定是中央直属企业，但它们的不变成本比他的公司要多，内耗多、效率低。在这种情况下，因为我们开出的条件绝对是优惠的，以至于政府非选他的公司不可。”

他坦言：“和政府合作这么多年，我悟出了一个道理，和政府打交道没有风险。而适时地帮助政府做点什么，比如说城市化建设的问题，就更加能够赢得政府官员的信任。一旦你真正为政府分忧，实际上就能赢得政府的厚爱。”

或许，正是因为有了这样的基础，他才敢不无狂妄地说：“他的公司75%的效益来自和政府的谈判”。这就是他所拿项目都不公开招标的幕后原因。

　　第三步，左右腾挪，资金运作

　　以一个BT项目中的100%造价款为例，如果分4年还清，相当于政府每年还25%的造价款。每一年里还的款亦可作为新的项目的启动资金，这些新操作的项目的分期款又可以依次类推新开项目，一生二，二生四，四生八，项目数可以在不投入新资金的情况下，以几何级数般暴增。

　　他称自己简直可称得上是“手握木偶线的大师”，从容地支配着这些项目之间的人力，物力财力，来回周济，续接，以一当十，四两拨千斤。

基建工程，往往同时运作几个项目所需要的资金要比一个项目需要的少，而且更好运作。其中各个项目之间可以拆借，因为一个项目中人工成本、建材成本都是可以用拖欠的方式来控制的。

但在他奉为“秘密”的资本裂变图中，有一个至关重要的环节，即政府能不能按时还款。

　　他的办法是，当政府无钱偿还的时候，可以采取两种模式：一种由政府担保，他的公司融资，另一种就是由他的公司担保，政府负责融资。

　　这种方式我们形容为滚雪球，他如此设计也是在玩资本游戏，但他和顾雏军不一样，顾雏军是没有实业的空对空，而他的每笔资金均有相应的工程实业存在。

　　第四步，正负资产零收购

通过BT帮助欠发达地区建立政绩，以此获得“零竞争”的好处，拿到别人无法拿到的项目和别人无法拿到的价格，然后在多个项目之间进行资金拆借运作，使资金迅速滚动几何级数倍增，从而快速增大其实力和品牌，以及为政府做更大的BT的能力，从而获得“零收购”的便宜，从零收购中抽血出来，再投入到这个循环中来。

（为云南出谋划策，这次仅仅40分钟的发言，就让当地县长第二天一早连打熊大寻手机十次，在出城口将其拦回，书记和县长共同邀请其考察当地旅游业。）

第三个例子是房地产的商业魔式。

我前段时间和很多的开发商进行交流，我跟他们说过一句话：“你们本省的开发商为什么就不能出去到省外去开发，而只有外省的可以进来，这跟资金、实力没有直接关系，从根本上说，这是因为我们没有我们自己的商业魔式。”

我举两个例子，万科为什么可以全国各地进行开发？新希望为什么可以全国各地进行开发？大连万达为什么可以到全国各地进行开发？顺驰为什么可以到全国各地来进行开发？因为他们有独到的商业魔式。

假如我是全国最大的商业地产开发商，我的商业魔式会怎么做？第一个，我先在北京发布一个计划，“新城市主义”就是新城市开发的整套计划，就是我专门为城市做一些配套：五星级酒店、大型商业中心、主题公园，我跟他是一样的，我来帮你市长做城市开发，政府拿周边的土地来跟我做置换，政府唯一可以交换的资产就是土地。

这样的话，他进来把五千亩地拿过来，国际别墅城、五星六星级酒店、国际会议中心、主题公园、高尔夫我都要造。那么对不起了！我分期分批建设，我先开发个三四期别墅，把别墅卖完了，回过头来再造酒店和会议中心、主题公园，这样可不可以？完全可以！

这就是一种商业魔式。第二个方法叫做什么呢？现在业界对商业地产有一种做法叫做定单地产，定单地产你们看文字看不出什么东西，其中的奥秘我一讲你们就明白了。

我的定单地产怎么运作呢？跟世界500强先谈好协议，比如沃尔玛、家乐福等，我要进那个城市，你想不想跟我一起进，好，要进，进哪个地段我帮你选择好，需要多大面积、需要什么位置、需要什么样的空间结构，你告诉我，我把图纸给你画好，然后我跟你签完协议。

随后我就来跟市长谈了，我把世界500强带来给你，你是不是把最好的地块给我，市政配套是不是给我减免。这是两赢的局面，何乐不为！成了。

好了，在土地的博弈上我首战告捷，这是第一层收益，第二层收益是什么呢？世界500强的企业进来了，我的楼盘广告就不用打了，为什么呢？龙头商家进来，中小商铺出租、销售水道渠成，这就是我的商业魔式！

一个企业没有独到的商业魔式，就好像一个大侠没有绝活一样，是不能行走江湖的，我们的企业要真正玩大，光听MBA和教授、专家的课程，看李嘉诚传记是远远不够，那只相当于只会蹲个马步、只会胸口碎大石，出来闯江湖是要出事的。

我们的“策划大师”，如果只能跟老板谈品牌和战略，那你可能要做好给老板付费的准备了，因为老板尤其是成功的老板，他已经比你高多了！

所以，我们每个企业现在思考问题的层面应该在第五个层面上，叫商业魔式的思考。

如果我是中国发展速度最快的房地产公司，我怎么赚钱？

我告诉你，我核心的方法用两招，第一先用100万起家，先做二手房中介，二手房中介做起来，全中国都有我的网络，我可以干什么？我就可以像家电超市一样的把二手房中介公司变成融资工具、变成提款机。

怎么来做？你是要卖房的业主，我跟你签定卖房协议，6个月我一定帮你卖出去，如果到期卖不出去，就由我的公司自己出钱来买，有了这个承诺，大量的二手房交易业务就来了，我的生意自然很快就火了，量上去了企业就能迅速做大，销售网络也就能迅速扩大。反过来网络扩大了，买卖双方的信息量就大了，所以房子也就好卖了。

因为我有了迅速做大的网点，所以你交给我的房子并不难卖，其实我往往在第一个月就把你的房卖了，而你的卖房款一直在我这里放着，六个月后才还给你，我用它干什么呢？用它来买地。这等于我用别人的钱来买地，这种好处哪里找得到啊！这是第一招。

第二招是什么呢？房地产开发的周期一般是一年到一年半。我就改变这个游戏规则，我只用5个月，为什么只用5个月？这里面有一个法律的依据，国家法律规定中小土地必须在半年内付清所有的土地款。那很简单啊，半年付清，那我从拿地到开盘就5个月，卖一个月后用回款来付土地款。

那我是怎么做到的呢？我会在竞标拿一块地之前，就把这块地所有的规划、所有的报告全部做完。所以，只要我竞标一成功，第二天就可以报规划，报手续。这样一来，大大压缩了开发周期。从拿地到开盘5个月就搞定，然后卖一个月，刚好回款来付前面的地价。

在这里我改变了游戏规则。我们现在房地产的开发方式是霍英东发明的，等下面我们再介绍。我们一直遵守的游戏规则是，用消费者的钱来盖房子，一直都是按这种方式做期房。现在我改变并颠覆了这个游戏规则――用消费者的钱来买地！

这就是我一年可以做到销售回款上百亿的原因之一。这是我快速做大的地产商业魔式。

房地产是很多高手操盘的地方，房地产投资自有其诀窍，几十亿的资金不可能一下子投入，而是2亿、3亿地分期投入：同时要拼预售，尽快的回笼资金。假如我是拥有上市公司的房地产企业，我怎么赚钱？房地产商业魔式的第三个例子：

第一步：母公司A与其控制的上市公司B共同出资成立房地产开发公司C，初期由上市公司承担大部分成本及风险。在项目启动之初，上市公司B持C的绝大部分股权；母公司A仅占小股。公司C预付土地出让金、获得“四证”(国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证)，成立房地产项目开发公司D。

按央行195号文件规定，预付的土地出让金必须是自有资金，但实际操作中，公司C预付的土地出让金通常来自于银行的贷款，由上市公司提供担保。只需先期投入总投资额的30%，即可启动项目，滚动发展。其中，土地出让金占相当大的比重，一般会占到总投资额的10%-30%。

在预付土地出让金，取得“四证”之后，公司D即可申请银行发放贷款，用于设计规划等项目费用，一般由公司C或上市公司提供担保。同时，建筑施工企业进入并垫资施工费用——这往往是建筑施工企业中标的主要条件。由于上市公司对C公司绝对控股并成为资金的主要来源，因而承担着大部分成本及风险。家族公司则在项目启动初期充分降低了成本及风险。

第二步：回笼预售款前后，摊薄上市公司所持股权。按照原政策规定，必须在项目开发至封顶或2／3、后才能进入销售阶段，对购房者才可发放按揭贷款。但在实际运作中，往往刚刚兴建甚至在规划阶段就开始预售，预售资金用于后期项目建设等，但会计上这部分收入并不能入账。

在预售后不久，母公司A即开始大幅度增资，其追加资金则可能利用预售收入，即母公司A以其他资金(如银行借款)追加投资，取得公司C的绝对控股地位，增资完后，再把预售款转到公司A；被家族企业控制的上市公司B却不追加投资，股权被稀释，只能获得投资收益。

至于预售款金额运用情况，由于上市公司已不是项目的控股股东，因此在其报表中已不必体现，公司C以后的运作不得而知。家族企业利用中报与年报间的时间差增资，巧妙地隐藏了现金运用情况。

第三步：项目竣工，家族企业享有大部分收益。项目竣工后，公司C以项目总投资额30%的投入，获得总销售额30%的毛利或者18%的净利润。按照对公司C的股权比例进行利润分成，母公司A获得大部分利润，上市公司B承担了初期高成本及风险，最终却仅获得小部分利润。

 

由此可以看到，母公司“控制性股东”将风险转嫁到置于金字塔下层的上市公司B，上市公司B的资产则被“控制性股东”运送到金字塔的上层。如果控制性股东对合资公司C的现金流权越低，就越有动力向上运送资产。央行房地产新政策的出台已给房地产行业带来深刻影响，越来越多的家族企业将通过买壳上市，寻求在资本市场融资。

以上就是母公司如何把握房地产项目的节奏，运用资金并不断扩大对项目公司的持股权，令自己获得最大收益的方法。

（熊大寻的著作《拳打策划，脚踢广告》被媒体评价为“中国讲创意最好的书”，成为近年来中国最畅销的营销策划类书籍，此书与的《他改变了中国》同期在全国新华书店热卖。）

商业魔式的核心是什么？我给大家讲，我的核心方法就是“做平台、牵线头”，叫“合利而动”。

我再举一简单的例子，按揭，按揭大家都知道，谁发明的大家都不知道，“按揭”是李嘉诚最先发明的。

按揭是怎么一个事情，他就是最典型的一个商业魔式的方法，叫合利而动。我是一个消费者，我只有50万，我想住100万的房子，也就是说，我30岁就想住我50岁、60岁才买的起的房子，这是一个利益，它需要被满足。

第二个利益是什么呢？开发商，他开发的房子都是总价100万的房子，结果市场上都是只有50万的消费者，买不起他的房子怎么办？每年银行2000万、3000万的银行利息的压力就会把他压跨，所以，开发商的这个利益也需要满足。

第三个利益需要的满足的是银行，银行靠什么来盈利，他就是靠存贷差，存款和贷款的利息差额，假如银行找不到安全有效的放贷渠道，那银行只能多付老百姓存款利息，少有贷款利息赢利，最后就只有消亡。

怎么办，李先生看到了这三者间的利益关系，所以，做了一个按揭的商业魔式，请消费者、开发商和银行三方都进来玩。

首先，我是消费者，银行帮我买单，我提前入住，我给银行还利息，还贷款。所以我何乐不为，我就进来跟你玩，我30 岁住我50岁的房子，满足我的利益。

其次，开发商愿不愿意进来玩，他也愿意进来玩，为什么呢？你银行一次性就把我的房子消化完了，我没有了每年几千万的利息压力，所以开发商也进来一起玩。

第三个银行，它愿不愿意进来跟你玩？愿意！为什么，银行用开发商的土地和土地上的附着物作为抵押，这是最安全有效的固定资产抵押，也是最稳妥的放贷渠道，没有风险，所以银行也进来玩。

这就是一种全新的商业魔式，同时解决了三方的问题。消费者、开发商、银行三方共赢，这就是合利而动。

大家都谈起李嘉诚说得最多的话就是“仁者无敌”，很多书写李嘉诚，不下100本，其中总结了李嘉诚致富发家的秘诀是“仁者无敌”，说他是因为很诚信，所以才成为华人首富。

但我说过一句话，中国人最诚信的是老百姓。为什么我们没有看见老百姓发家致富？因为，诚信只是做人的基本，只是做商人的基本，这是60分，要想做到100分，不是“仁者无敌”而是“智者无敌”！你要做到100分必须要有商业魔式。

霍英东先生怎么做大的，很简单，解放前做贸易，解放后捞河沙，一直没有做大。后来怎么可以在广州做了一个白天鹅宾馆，中国第一个五星级宾馆。我把这件事总结为丑小鸭变白天鹅。

为什么？因为他做了一个大的商业魔式――卖楼花，也就是卖期房，这是霍英东先生第一个发明并做起来的。

上世纪70年代以前，全世界的房地产开发都是一个模式，就是先建房，后卖房。你要做开发商，对不起，先有几个亿，然后用这几个亿把房子盖起来，变成现房后，才能面向公众发售。

到了霍英东先生的时候，他出了一个问题：原来几个合伙人本来一起约好开发一块地的，但当他把全部的资产投进去，土地刚挖了个大坑，合伙人因事撤资了，后面的资金就断了，怎么办？

穷极生变，他就构思了一个方法，改变房地产的游戏规则，把以前的“先建房，后卖房”这个顺序颠倒了，改成了“先卖房，后建房”。

他根据这块地的规划，做出一个楼书出来，把未来在这块地上建设出来的房子，通过图画展现给消费者，让你买我图纸上的楼。但是，消费者是聪明的，他们绝对不会轻易掏钱去买一个看不见摸不着的东西，所以，他又给消费者5%的优惠，你把定金先交给我，我把房子交给你的时候，整套房子你就有5%的优惠。

冲着这个便宜，老百姓就先把定金交给他了，他再用你的定金来启动工程。

这个方法一直延用到今天，我们的开发商还没有突破他的这种模式。这就是预售楼花和卖期房，这就是一种高明商业魔式策划。

我再给大家讲一个商业魔式策划的经典案例，是我一个朋友跟我一起分享的一个案例，大家可以明白其中的一些资本运作的诀窍。我们来看看他们是怎么合利而动的。

一个公司叫做金港证券的公司，它正在操作一个股票，这个股票叫做东方彩虹，但是因为这只股票业绩表现得很差，一直往下掉，这个操盘公司需要解决这个问题。这是第一个需要满足的利益。

第二个需要满足的利益是，有一个银河公司的老总，他控制着一个叫红太阳公司的股票，他买了很多，因为这个红太阳公司它的流通股比法人股还多，所以他想收集这些流通股间接控股这个公司，所以银河公司的老总一直在玩这只红太阳股，可红太阳同样因为业绩不好同样在下滑。

那第三个需要满足的利益是谁呢？红太阳公司自身，它怎么来振兴它这只股票，怎么把企业振兴起来。

这三个利益都需要满足，那大家怎么来玩呢，他们设计出了一个绝妙的商业魔式！

金港国际证券公司的操盘手提了一个建议，我来帮助你红太阳反收购，就是反对银河公司来收购你，我来帮助你，但资金必须要由红太阳自己出，可是红太阳因为业绩表现不好，他没有钱那怎么办？

于是这个操盘手就建议：太阳公司的老总去购买金港证券操作的东方彩虹的洗衣机，东方彩虹它是生产洗衣机的，把两条生产线上的洗衣机全部买进，当然红太阳公司也没有现金，怎么办？用承兑汇票来购买整个生产线上的全部洗衣机。然后买到手之后，以成本价和低于市场的价格快速地抛售出去。

全部洗衣机抛售完毕后，收回来的资金委托金港证券公司这个操盘手来帮它反收购。以抵制银河公司反收购。

红太阳通过承兑汇票把东方彩虹的全部洗衣机吃进之后，产生了三个好处，一个是提升了它的知名度和业绩指数，第二是有了大量的反收购资金，由委托的证券公司来帮它办理反收购。第三是在股市上得到了很大的好评，它的股票升起来了，红太阳公司也就咸鱼翻身了。

这样一来，一箭三雕，同时解决了三家的问题。

首先第一受益者是金港证券公司，它收到了两重收益，第一重利益，我们前面提到,它在操作东方彩虹的股票。东方彩虹销出去了一大批洗衣机，所以东方彩虹的股票上扬，证券公司盈利了；第二重利益，金港证券公司收到了红太阳公司卖洗衣机的款，受其委托反收购，它获得了委托理财的一大笔费用。

第二个受益者是红太阳公司，它通过这次运作，获得了反收购资金。然后，提升了公司的业绩，它的股票也起来了。

第三个受益者是银河公司，经过前边的运作，红太阳公司股票回升后，银河公司控制了大量红太阳公司的股票，所以银河公司也赚钱了。

这就是一个商业魔式。怎么来抓住甲、乙、丙三方之间的利益，通过一个平台来实现三方的共赢，这就是商业魔式的核心所在，这是整个商业社会最高明的策划。

所以，我经常跟很多朋友在交流讨论的时候，提出一个观点，包括我的书里也说过，广告人和策划人相当于擂台选手，就象我们看的武术比赛、散打比赛，大家要带护具，有规则限制，有时间限制，每场比赛分出胜负，不打死人，不打伤人。

老板相当于什么呢？相当于黑市拳手，两个人开始打，没有规则限制，没有护具，每场比赛必须要打死人，所以策划人和广告人是擂台选手，他们面对的是“胜负”这两个字。而老板是黑市拳手，他们面临的是“生死”。所以真正的大老板的智慧一定要比策划人高明许多。

还有一个上市公司利用房地产圈钱的商业魔式：

 上海首富周正毅的炒股模式是，不断收购一些项目，通过抵押贷款的方式套取银行资金，接着用贷款收购上市公司，然后由上市公司购买这些项目资产。

尽管这些资产可能并不值钱，但是在周的操作下，它们都能够成功变现——而且常常以高得多的价格。

这种商业模式使周正毅根本不考虑项目的实际经营情况。分析人士估计，周的项目中真正能够赚钱的也就是房地产。周自己也曾承认，他在上海的成功，主要是买下多个烂尾楼盘，然后通过改造换取高价值回报。

比如，2001年周收购了位于上海古北地区的著名烂尾楼东方伦敦伯爵豪园。周花两亿买下，再投资一亿装修，按照升值的市价对外出售，已经升值至8亿元，获利5亿元。

 

直接导致周正毅引起群愤的上海东八块项目也是如此。一位曾经参与过该项目争夺的开发商告诉人们，“土地出让金在上海，所有的旧区改造项目几乎都是免的。开发商的成本已经不是给国家的出让金了，最重要的是动拆迁费用。”

这位开发商说，“东八块合到每亩地1 200万到1

600万元，在我们觉得是天价。按道理应该是国家贴钱，然后再让我们去开发才应该是公道价，但是周用了个天文数字的价把它买下来了。

支撑周正毅不按牌理出牌的，是这样的赚钱逻辑：把此处的高代价在彼处通过炒作和包装赚回来。

就地产而言，他就是要把上海的大块土地注入到他收购的上市公司去，借此概念炒高股票。卖际上也就是炒地作局；在股市上套钱。

为了拥有一个得心应手的资金通道，也为了“找一个好的出身”，周正毅从李嘉诚旗下的和黄集团以及爱立信公司手中成功收购香港上市公司建联通，以便真正打通其新式炒股流程的所有通道。

在这个过程中，周通过先将要被收购的建联通抵押出去的方式，从中国银行香港分行手中获得21亿港元的贷款额度，他用其中的15亿完成了收购计划。建联通手中有尚未动用的现金接近23亿港元，而几乎无银行负债。

完成收购后，建联通改名上海地产，而周亦开始将上海收购的物业项目，逐一注入建联通，以套取这家上市公司手中的巨额现金。

此举既能够让他还清中银香港的贷款，还可以一并清还农凯在上海早年结欠的问题贷款。这样周不单无债一身轻，手上还有一个上市公司的壳。

上海一位民营企业家将玩这套准“空手道”游戏的周正毅称为价值掠夺者。“价值掠夺”过程中，其风险在于资金链条很容易断掉，为此需要不断地盘活资金以维持资金链。只要哪个环节出了问题就一定会崩盘。

商业魔式的关键就是要“合利而动”。美国自从冷战结束后就把全球称霸的策略从武力征服变为经济战，其核心也是合利而动。它是美国政府、金融组织和跨国公司三位一体的新商业魔式。

其过程分为三步：

第一步，美国先通过一些经济专家的到世界各国去游说，告诉当地国家领导人，你的政绩第一就是经济增长率，第二就是国民生产总值。于是专家炮制出能反映该国在未来20年中的经济增长率研究报告，根据这份报告得出的结论，要达到这个增长率的唯一方法就是兴建大型工程，大型工程不外乎现代化电力系统、铁路公路网、机场、工业园、大型通信系统和城市基础设施等等，这些大型工程能使你们国家的经济增长率达到两位数，能使你们国家的国民生产总值提高几个百分点。

当这些国家的领导人接受了这套说法之后，第二步随即展开，做这些大型工程动辄需十亿几十亿的资金，你们国家承担不起是吧，那就由我们美国来给你贷款，美国人也不用自己的钱，把他控制的世界银行和世界货币基金组织弄出些贷款给这些国家，前提是你必须成为美国的政治盟友、顺从美国在联合国的投票表决、开放部分区域作为其军事基地、开放矿产及石油资源为其所用。

第三步，这些工程必须由美国的公司来承包。

所以，实际上这些贷款从来没有离开过美国一步，这些钱仅仅从各大银行转移到美国建筑或工程公司的帐户上了。

而发展中国家却从此背上巨大的外债，而这些贷款往往数额巨大，利息高昂，发展中国家往往不能按时还款，不得不一再延迟还款，这样一来就不得不成为美国的马仔。

相反，美国却不用担心你还不起贷款，因为尼克松时代美元就与黄金脱钩了，所以你还不起没关系，美国不会介意，因为他可以无限制的印美钞！这叫有百利而无一害！

如果是像沙特这种富裕的国家，贷款这个环节你就免了，直接买进我美国的有价证券，用证券的息金来支付我就行了，然后跟我达成协议之后，你从石油上赚来的钱的利息全部归美国财政部支配，我美国把你沙特从中世纪般落后的国家一举变成现代化的国家，现在沙特等国的现代化城市风貌就是美国人建设起来的。所以这套方法是穷国富国通吃。

这样一来，就形成了“合利”模式：

美国称霸全球――将各国领导人骗入到无尽的债务中，使他们不得不对美国效忠，美国可以随时利诱他们，来满足美国的政治、经济、军事需求；

这些国家的领导人也因为能给人民带来工业园、发电站和机场而巩固其政治地位，并且这些国家的少数贵族集团还能从中大发横财；

美国的公司因为承接了这些工程而赚得盆满钵溢。

这也是一种高明的牵线头、做平台，隔山打牛的商业魔式。

　　目前，发达国家正在用类似的商业魔式准备从经济彻底打败中国，外资进入中国已经不再是主要投资建设项目，而是大肆低价收购国有资产。这是一场有计划有预谋的经济战，共分为五个步骤：

第一步是“减二免三”的免税待遇，指外企进入获利年度起，前三年免所得税，从第四年开始减半征收两年所得税。免税政策赋予了外资公司轻松打垮国有企业的能力。而与此同时，国有企业不仅负担30%的沉重税负，还要负担职工的福利保障，与不纳税不养工人的外资企业竞争，亏损失败的结局已经注定。

第二步就是逼迫走投无路的国有企业实行“减员增效”，甩掉６０００万职工，剥离出一个干干净净的资产，坐等外资公司前来吞并。

第三步就是廉价收购，以极其低廉的价格甚至零价方式大肆收购核心产业大公司或各个行业的龙头公司，外资收购已经使中国本土制造业在工业增加值中的比重降低到了２６.

５%，并且收购价格之低，远远突破了经济大危机后的资产收购价格，在公开资本市场上收购价格不到资本价值的５% 。

第四步是股权分红，中国石油公司当初在美国上市融资不过２９亿美元，上市四年海外分红累积高达１１９亿美元。仅中国石油、中国石化、中国移动、中国联通四个公司四年海外分红就超过１０００亿美元，值得强调的是，上述公司的盈利完全是来自对国内消费者的垄断性暴利，要么来自于中国石油资源的涨价、要么来自于国内手机双向收费等高额收费，这实际上是把中国人的钱财收集起来送给外国人。

另外国内银行基金管理公司，把三分之一的股权以每股１元的价格卖给了外资公司，外资公司投入不过几千万，一年后不算资本增殖，仅每年就所得利润就有上亿元。

在金融不良资产处理上，外资公司所得更是惊人，前面提到的美国摩根斯坦利公司，就是在和国家四大资产管理公司之一的华融公司的合作过程中，创造了９００%

的利润率，并且形成了举世闻名的“华融模式”。

其实目前银行拿出的４万亿金融不良资产，其中相当一部分都是外资公司凭借免税政策，打垮国有企业后形成的，等于是先打死别人的丈夫再白白占有别人的妻子。可悲的是最终我们不仅是４万亿金融不良资产会白白落入外资手中，还要再为这落入外资公司的４万亿不良资产另外买单，道理很简单，许多不良资产在我们手上是不良资产，到了外国人手上就不是不良资产了，外国人很懂得中国“官怕洋人”的道理，他们会通过打官司的办法，逼迫地方政府从中国再划走４万亿资产。

第五步是金融绝杀，随着中国经济特别是地方经济将会越来越深的陷入外资的掌控之中。国际资本就可以对中国发动的金融打击，国际垄断资本对中国已经做好了奶挤干净后的杀牛准备，这就是通过金融市场股市和汇市的对冲操作，将中国最后的剩余资产全部卷走。美国、英国和日本等西方国家的研究报告都提出了要在２１世纪永久性的解决中国问题，所谓永久性解决，就是像前苏联解体那样，把中国支解为许多小国。

在这里也有一个合利的商业魔式，外资抓住地方政府发展经济的需求，实现了一个大合利：地方政府利用外资提升GDP和政绩；外资利用特殊政策廉价圈占资源和国企；利益集团同时满足前二者的要求，实现自己的上市融资。

今天我们剖析的商业魔式都是老板做的策划，这叫“商业魔式”，是第一块内容，那第二块内容就将进入到我们今天谈论的一个主题叫做城市经营。

（在重庆为中国职业经理人演讲）