人性大师——跟卖狗皮膏药的学广告！

熊大寻旅游规划设计院文章（载于熊大寻著作《拳打策划，脚踢广告》）

尽是玄机

2003年在广州的时候，住在同和路梅花园的出租房里，周围尽是打工者的住宅区，与灯红酒绿的都市比起来，这里好比贫民窟。但是对于一些不能登堂入室的廉价商品或伪劣产品来说，这里可谓钱多人憨的发财宝地。

一到周末，形形色色的促销活动数不胜数，其中一个给我留下了深刻印象。再一次验证了我关于跟老板学广告，跟卖狗皮膏药的学广告的理论。

那是一个周六的晚上，在一片超市门前的空旷地带搭上一个简易舞台，装货的大蓬车就停在舞台后（请注意这是第一个技巧，利用超市门前的自留地，跟超市管理者谈妥，我来你这里做活动，为你带来人气，这些人看活动演出口渴了要喝，肚饿了要吃，那你还不是近水楼台先得月吗！既然我给你带来这么多好处，那你也得给我一点回报，低价租你的场地做活动，这就是第一轮与地主的博弈技巧），这是地利。

在晚饭后，舞台边的喇叭就开始响个不停招徕人群的关注。在炎热的广州的夜晚，吴牛喘月，有多少人吃完晚饭后还能够呆在家里！散散步乘乘凉这里面的商机就出来了，这是天时。

到了晚上19：30左右，观众也聚集得差不多了，一位颇有姿色的女人往舞台上一站，给大家问声好，于是草台班子的演出正式开始。

先是女主持人兼歌手高唱一曲，引得大家掌声四起，更吸引了路人的加入。这个时候我才注意到舞台背景是一个长相酷似日本人的美女手里拿着一瓶洗发水，画面上方是这个洗发水产品的名称“山田顺美”，画面下方写的是广州市XX路XX开发区X号XX化妆品厂（我在广州呆了一年，从来没听说过这个地方）。

接下来，是大受欢迎的相声和小品，几个颇有些功力但同时又很通俗的节目后，很快聚集起了的二百来人，于是促销活动正式开始：

“我们今天来是给大家送礼物来了，今天我们进行的是著名洗发水品牌‘山田顺美’的送大礼活动。‘山田顺美’洗发水系列产品是由日本著名歌星山田顺美小姐作形象代言人（山田顺美——这个名字取得十分巧妙，即用‘顺美’来形象地表达产品的功能和作用，在品牌名上直接就表现出了产品类别，这已是很高的广告技术了；‘山田’二字更是暗示产品具有国际化的背景，增加消费附加值；再次，‘山田顺美’四个字合起来又很象日本女人的名字。其实根本就没有什么日本歌星作代言人一说。但仅仅通过这么一个名字加上主持人乱侃一通，人们已信了大半），目前我们已在中央电视台投放了三千万元的广告费，在全国各地播出。所以，我们的‘山田顺美’洗发水绝对是名牌洗发水，价值很高。”

“大家不要担心，千万不要走，我重申一遍今天我们是来作宣传的，不收大家钱，免费送价值280元的山田顺美礼品装一套给大家。”说完，手里故意拿出一瓶洗发水作出要抛下去的样子，顿时下面群情激昂，大家纷纷往前涌。

“在送出我们的大礼之前，我会先送给大家很多的礼品，请需要礼品的人往前站，哪里掌声最响我就把礼品丢到哪里。”话音未落，掌声四起，主持人向四面八方丢小瓶洗发水。下面立时抢成一堆，此情此景连一些看上去穿着不俗的人也按捺不住，跑到人堆里去哄抢。

看到人群的胃口已被吊了起来，更多的人参加到了围观的行列，主持人先稳住大家：“大家不要急，今晚我们就是来送礼的，不是来卖东西的而是来做广告的，有拿到礼品的同志请帮我们多多宣传，后面还有很多礼品，我们还是先看节目（这叫先抑后扬，蓄势待发）。”

接着，演出又开始，江湖艺人们又开始轮番登场。节目内容都是为打工者和社会大众量身定做的，颇受欢迎，一时之间掌声笑声此起彼伏。在每个演员演出完后，都会拿出礼品来让大家鼓掌，哪里掌声最响就把礼品抛向哪里。

第二轮演出圆满完成后。主持人开始郑重宣布准备送大礼给大家，她把礼品袋中的礼品拿出来一一展示，有大瓶洗发水、洗面奶、洁面乳、护发素等四五件东西，其中还有一台号称日本进口的小型光能充电照相机。

主持人花了五分钟专门介绍了其功能用法，再次重申价值280元！下面的人目不转睛地看着（其实这种塑料做的相机成本和卖价都不过几元，但人们的心理价位起码已估到了一两百元，这是典型的利用信息不对称来促销，相机这个礼品选得非常好，精工产品，大众心目中的高档家电，又是不充电的光动能，并且写满了日文。具备其中两条就足以让人产生高价值的印象了，何况还是四合一！选择相机做礼品这个环节很关键，洗发水再多也会有人怀疑低成本，但有了相机，连我都动心了更别说那些打工者了！）。

已经抢到礼品的当然还想锦上添花，没有抢到礼品更想笑到最后，人群的热度更加高涨。主持人乘机做了几个假抛的动作引诱大家，最后将手中的礼品袋扔出，台下人群疯了一样撕抢这个礼品袋，有的人几乎打起架来。通常的结果是几个强壮的小伙子各抢到一部分东西。利用这段时间后台人员已把几十袋“大礼”摆在台上。

等待尘埃落定，主持人又拎出一袋大礼，作势要抛，人群又是一阵躁动，很多人双手举在头上大声叫喊。

这时主持人关怀之情溢于言表：“今天我们代表山田顺美公司还有很多大礼要送给大家，但是如果大家都这样哄抢的话，110很快就会来把我们带走的。所以，为了不让大家再向刚才那样抢来抢去发生危险。同时也是为了更好地完成今天我们送大礼的任务，我要作一点小小的要求：我们是来送礼做广告的，所以请大家付出一点小小的广告费支持我们，每袋只要40元钱，大家看清楚了，40元钱只能在超市里买到两瓶洗发水，可是今天在这里您只需要付出小小的广告费，就可得到价值280元的六样中田柔美系列产品，其中还有一台日本进口照相机。”

边说边再次摆弄手上的照相机，同时让工作人员把站在台前的小孩拉开，让大人往台前站。

在主持人不断重复的“40元广告费换280元超值大礼，并且数量有限”的诱人说辞下，加上旁边的托儿冲到台前抢先购买，很快就有三十来人挤上前来交钱购买。

过了一阵，看着台上还剩着十多袋“礼品”，主持人和演出人员一遍又遍地催促大家来购买，眼看着还是卖不出去，并且有的观众识破了他们的把戏开始退场，主持人见机行事宣布上半场演出结束，休息十分钟后再开始下半场（这又是一个巧妙的环节，如果一昧促销势必引起冷场，导致活动死火，而且上半场储备起来的消费者已消化完毕，不如休息十分钟，让识破把戏的人先散去，到下半场再通过演出聚集新的人群，产生新的消费者。）

果不其然，刚才围观的群众散去大半。在十分钟休息时间里，一个类似老板的人与演出负责人和主持人急促地交换意见，总结经验商定对策，十分钟后演出重新开始，很快又聚集了一大群观众，于是同样的把戏再次开始，这次经过总结，主持人的促销说辞比上半场更具煽动性：

第一，强调了厂家是把礼品当作广告费，通过送礼品来作广告，请大家拿到礼品后广为宣传；

第二，延长了对相机的展示时间；

第三，请大家到旁边的超市里去看，别的洗发水要卖多少钱。

第四，宣称这样的广告送礼宣传活动两周后还要再来，有什么问题请大家下次来时一定要向他们反映，他们好向厂里反映情况（其实之后一直再未来过）。

这样一来，促销效果果然大胜于前，下半场共“送出”礼品五十多件。前后加起来共九十来件，当晚收益3600-3800元，后来我听熟悉行情的朋友介绍在珠海一带生产这种一瓶大的洗发水成本不过3元，大大小小五件加起来成本不过15元，加上5元钱的照相机，每袋净赚20元！几乎是对本生意！

我看到的那次活动，除掉200元的场地费，一晚上（其实也就两三个小时）起码可以赚1900元左右，这种流动促销多在市郊举办，打一枪换一个地方，无需上税，草台班子已形成固定的促销阵容，人力成本极低，客观地说确实是一条事半功倍低成本行销之道！所以这种类型的促销很快在珠三角风靡起来，成为不少中小型洗发水企业的生财发家之道。

在我回到昆明后，我经常和客户及朋友们谈起自己在广州的经历，他们大多知道我几乎仅凭一己之力十天打败三家国际4A广告公司的事迹。问及其中秘诀，我都会这样告诉他们：我在广东几乎没有看过广告或策划方面的专业书籍，倒是经常去看厂家形形色色的促销活动，跟卖狗皮膏药的人学策划、学广告，这就是我打败世界顶级广告公司的原因。

山田顺美的案例是其中最令我印象深刻的一个，估且不谈它的道德标准。单从它的整体运作、节奏安排、细节处理和实际效果上来看，客观地看确实具有独到的水平，满目尽是玄机！对人性的把握和研究体现了极高的水准，比许多所谓策划人、广告人搞出来的华而不实的活动高明了不知多少！

功夫在诗外，高手在民间。再一次研证了我的策划观。策划人也好，广告人也好，实在没有必要把自己看得多不得了，说到底还是那句老话，广告只是商业服务的最下游，创造力效益是最下游，商业价值也是最下游，捡残汤剩水的能活已经不错了，实在没必要再往自己脸上贴金。

在广州的时候，我每天都在看商业方面的书，尤其那些资源运作大师和创富大师的书。从这里你可以看到什么是真正的智慧，不是一篇漂亮的文案，不是一幅有震撼力的画面，不是看起来热火朝天的活动，而是把握人性，运作资源。

人性万能

熊大寻旅游规划设计院主张：广告很简单，就是“人性”两个字。搞懂了人性你就是广告大师。

同理，还是回到我们的“智能巴比伦通天塔”来看，人性是最高的价值层面，所有一切价值都要向它趋同。

就像“黄色短信”拯救了网站一样，一个项目要获取高额商业利润和长期运营，有必要在暴力、性、博彩等人类最原始、最深层的人性欲望中挖掘金矿！

从这个意义上说，目前在中国成为“沸点”的环球嘉年华现象，其真正的盈利方法不是虚拟经济，这仅是个噱头，其最根本的秘密是“人性经济”！

环球嘉年华如果没有套圈、射击、小彩票等具有博彩性质的竞技性游戏支撑，光靠大型游艺机的尖叫体验，是不可能在一两个月内大赚其钱的。因为玩乐体验的人性与赌博刺激的人性比起来，纯属小巫见大巫。

环球嘉年华在北京举行时，核心内容全部是以毛绒玩具为彩头的竞技博彩游戏，占了园区总面积的60%-70%。玩具布置像大卖场的堆头，半米高的玩具像小山一样，十分抢眼，让人觉得随手可得。加上现场灯光音乐，还有工作人员不断欢呼和游客中奖的尖叫声，让人认为可以随时中大奖，玩具造型又可爱得让人走不动路。环球嘉年华正是通过营造这种强烈传染性的现场博彩气氛，让人欲罢不能，掏光你的口袋。

抓住“人性”就抓住了世界！

据熊大寻旅游规划设计院研究发现：世界上最成功的组织是宗教组织，历经千年不衰，并且组织及成员遍及世界。这是因为他们贩卖了最大的人性。什么是最大的人性？长生不老！参加我们的组织，修炼我们的智慧，就能进入天堂，永生不息。

世界最伟大的交易模式是股票交易所，它也是贩卖了一个极大的人性——不劳而获、一本万利！将你钱放在我们这里，不用你操心不用你操劳，假以时日就能以钱生钱。

世界上最成功的企业最常被人提及的法宝就是人性化管理。

世界上最成功的产品是迪斯尼乐园，它贩卖了人类梦想回归童年的人性。

世界上最伟大的壮举和科学创意，为什么不是发明蒸汽机？因为它只是使人跑得更快；为什么不是发明电力？因为它只是使人看得更清；为什么不是发现核能、太阳能？因为它只是使人的生活更方便。为什么是美国人阿姆斯特朗乘运载火箭登月？——因为它贩卖了人类千万年来无限渴求的“飞天”的伟大梦想！

所以，能在人性层面运作的人，能够运作最大人性的人，其就可以智能通天、手眼通天!

因此，我形象地把我所发明的创意价值链命名为“智能巴比伦通天塔”。在智能通天塔中，各个层面都代表不同的思维境界，但是惟一穿透所有层面的价值是“人性”。所以，在各个层面的智能运作中，都要遵循“人性”这一核心原则。

广告创意——营销创意——产品创意——企业创意——商业模式创意——交易模式创意

                            人性

我的一位广东商界朋友对我谈起其最近的得意之作时宣称，他已在某旅游胜地建造了一个民族竞技场，我诧异：“有人看吗？”答曰：“搞博彩，大把的人”我说：“赌博违法”答曰：“以彩票的形式，支持发展民族体育嘛。”看我还没有反应过来，又道：“大家都搞游山玩水，只有爱旅游的人才会来，我们搞游山玩水+博彩，加上其他配套，爱不爱旅游的人都来了！”一身冷汗！

糖“伟哥”、咸牙膏、醋饮料

前面我们讲了，广告就是人性。不仅如此，营销就是人性、产品就是人性、企业就是人性、商业和交易就是人性……。这个道理我就不花篇幅多讲了。在这里仅讲两个“产品就是人性”的道理。

2004年1月2日，在昆明的公交车上看到这样一个产品广告“嚼云南人自己的伟哥”、“做棒男人的感觉真好”。看得我莫名其妙，原来是一种名叫“欢情”的可以壮阳的口香糖。通过嚼口香糖不知不觉中增长性功能，这不失为一种好事，也看出老板确实动了一番脑筋。

但是，不知这位老板可曾想过，靠吃虎鞭、吞补品来寻求壮阳的方法已延续千年，会不会有人相信嚼口香糖也能达到功效呢？另外，吃口香糖是一种时尚行为，吃口香糖的通常都是年轻人。试问谁会把一片印着“欢情，嚼云南人自己的伟哥”字样的口香糖，当着众人的面往嘴里塞呢？第三，这种产品恐怕要放到成人用品店里，才会有人心安理得地购买吧。反正摆在大街上我是不会去买的。

这个产品最后的结果，不仅壮不了别人的阳，更壮不了自己的阳，充其量只能是自淫了。很高兴看到云南企业家的振作，很遗憾看到又一个动错了脑筋的产品即将被市场吞没。

同样的例子还有一个，那是我在广州的时候。上下班路过公交车候车亭，经常看见一种叫“竹盐”的牙膏的广告，其广告语叫做“竹盐咸口利于齿”。

又犯老毛病妄想改变人的消费习惯!

数十年来，甜味的牙膏利齿的功能已被诉求得淋漓尽致，品牌之间的竞争尚且唇亡齿寒，死伤累累。一个变成咸味的牙膏，让人感觉不舒服已是罪过，如果好处还仅限“利于齿”，那就非常危险了！

如果用“纯植物牙膏，不伤内脏”作定位，兴许还有一搏。此广告的投放量极大，设计也不错，估计还是4A公司经手，哪就更可悲了。

前段时间还在我居住的小区报刊栏上看过一个产品广告。这是一种名叫“贵妃”的用醋