医药保健品策划之一米心智营销破解医药保健品市场心智困境

      泛化定位和泛化广告诉求比比皆是，很多企业用上百万、千万的广告费用在天天重复着泛化诉求的错误，如某个化妆品提出XX品牌让你年轻，让你美丽，让你动人的广告语，就是一种典型的泛化定位，每个女性消费者对年轻美丽动人的认识都有自己的标准，也许甲认为皮肤白皙是美丽，也许乙认为没有鱼尾纹是美丽，这种没有具体化的功能承诺，仅仅依靠这种叫大街式的泛化宣传结果是赔死退出。远远不如具体定位的美容品如可贝尔眼纹贴、去屑海飞丝等具化诉求的产品，更如同国内有名的健力宝汽水，曾经比肩可口可乐，但就是诉求的泛化（您想身体好就喝健力宝）遭到市场的抛弃，而怕上火就喝王老吉的具化诉求造就高达几百亿的凉茶市场。

     例如袁小琼策划机构2013年策划的钙立速螯合钙产品，在当时补钙要吸收是众多品牌普及了多年的消费者心智惯性思维，提起补钙就要吸收，但吸收目的是什么呢？从来没有人就这个问题研究下，消费者补钙目的是吸收，而吸收的目的是为了利用其钙达到对身体的钙元素补充，而且年年补钙还缺钙的现状告诉我们，从医学角度补钙吸收到身体中，因为工艺和钙源问题，很多种类钙无法进入到骨骼血液内部去，导致附着在肝肾后随身体排出，补的多吸收多而没有效果，恰恰说明就是利用这个最后关键环节没有完成，吸收不等于利用，只有被身体利用了才能真正达到补钙的目的，达到彻底清晰解决天天补钙还缺钙的疑问的目的。这就是消费者细致的心理需求，也是补钙群体心智的最后一米。随即在620名常年购买钙的消费者中进行概念盲测，结果成功率高达85.6%，消费者普遍认为高效利用钙直观高于吸收钙，也非常容易记的住，心智上感觉作用更比只谈吸收的钙效果更好。但多年的市场教育导致消费者已经在心智上接受补钙就等于吸收的事实，如果只谈利用而忽视吸收这个事实，对产品推广而言，势必要反向教育消费者，形成心智诉求的冲突，因此，承认并赞同消费者形成的心智认识，在这个基础上发展出更深度的最后一米心智具化需求就成为了产品畅销的秘密。

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