【课程纲要】 引言：定位客户需求时代的主流理论  瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）：利益性；独特性；强大性  奥格威的形象定位理论：理性的价值+形象+声誉  特劳特提出的定位理论：抢占消费者的心智资源 第一模块：让营销更精细——全业务下营销精细化体系 第一节：精细化营销——市场分析能力  定义  企业内部信息收集  挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统  能力要素  市场调研、情报检测、经营分析 第二节：精细化营销——营销策划能力  定义  企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统  能力要素  策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估 第二模块：让定位更准确——抓住市场的敏感度调研与策划分析决策 第一节：抓住市场的敏感度  信息收集与分析  信息收集的重要意义  建立信息网  对收集到的信息做分析  什么是市场敏感度  市场敏感度的作用  市场敏感性的主要内容  如何提高市场敏感度 第二节：营销调研的内涵  制定营销策略基础  选择和确立目标市场的前提  产品策略基础  定价评估基础  市场竞争策略基础 第三节：营销调研的内容  市场需求的调研  宏观层面：消费者收入水平和购买力、市场需求结构、需求层次  微观层面：消费者购买动机和购买心理、消费者购买行为和流程  产品供应状况的调研  销售状况的调研  各类产品销售量  潜在销售量  市场销售饱和点  新产品销售预测分析  市场竞争状况的调研  竞争对手的经营管理水平  竞争者营销组合策略  同行业产品与技术状况  同类产品竞争状况  同阶段营销活动竞争状况 第四节：市场分析与决策  引入：团队讨论-数据业务营销思路分解导图  列出公司推广的数据业务  采用FABE原则做逐一分解  使用思维导图的分析制作方式  重新诠释营销人员的职责  不是做市场分析，而是要把握市场趋势  不是推销产品，而是保持持续与客户沟通  不是渠道管理，而是建立共赢局面  不是机械执行，而是创造市场  不是做好服务，而是诠释品牌  洞悉市场变化，把握趋势脉搏  我们到底在做什么？  营销，促销，推销有什么区别？  营销管理的核心任务是什么？  什么是“分析“？  我们需要关注哪些信息？  环境信息  竞争信息  市场分析包含哪些内容  PEST环境分析  波特五力竞争分析  消费者需求，决策，行为，购买力分析  市场细分& 用户画像  我们的客户长什么样  动感地带品牌画像  营销策略的选择  服务营销  文化营销  关系营销  体验营销  精细化营销 第三模块：让策划更有创意——营销策划的首要创新 第一节： 走出营销策划误区  策划不是“包治百病”的良方  策划不是点子、创意  策划不是越复杂越好  策划不是计划  策划不是天马行空 第二节：营销策划的首要素：创意  思维定势是如何形成的  教育  训练  他人的影响  个人经验  回报和动机  如何形成更高效的思维模式  联想是一切思维方法的基础， 你天生就是一个梦想家  联想的特点  联想是有幅度的  如何激发大脑的联想  联想思维训练  认识思维导图  利用思维导图，可以帮助你激发无限的联想&创造力  把你的思维画下来  绘制思维导图的方法  练习：设计一个浪漫的周末  发散思维  通过发散思维的延伸，提高创造技能  立体思维  侧向思维  横向思维  逆向思维 讨论：为什么开通流量套餐客户不使用流量 讨论：流量营销有哪些新渠道？ 第四模块：让策划更有方向——营销策划与路径 第一节：策划方案类别  活动策划  路演等  促销策划  线上——网络营销-未来方向  线下——落地渠道的执行方案、宣传方案和支撑跟进 第二节：策划方案——促销主题  方向：新颖、联系热点 联系区域特色？  核心：将策划创意带上一顶吸引人的帽子  零度一夏 O元购机  全城热恋——WLAN穿越寻宝  畅想：围绕手机阅读、手机游戏策划主题…… 第三节：策划方案——产品策略  思考：单一产品策划还是融合产品组合？  核心：产品定价  单一流量产品？  单一终端产品？  终端+流量+应用融合产品？ 第四节：策划方案——宣传策略  思考：与目标与渠道结合——如何让目标客户最广泛接看得见？  核心：产宣传效果  宣传渠道？  宣传目标客户？  宣传形式？  宣传时间？ 第五节：策划方案——渠道策略  思考：如何让目标客户最广泛参与——与产品结合？  核心：如何在WEB2.0时代创新渠道？  线上渠道？  线下渠道（店面、户外等）？  创新渠道 第六节：策划方案——执行策略  思考：如何保证执行人100%理解和执行？  核心：相关配套的执行工具和执行指南  执行过程中FAQ？  执行中流程设置？  执行中相关检测工具？  执行中相关应急问题应对？ 第七节：策划方案——支撑策略  思考：如何保证客户100%无顾虑参加？  核心：注重营销活动满意度跟踪  参与营销活动后配套系统支撑？  参与营销活动配套客户关怀支撑 策划实战一：丰富流量内涵——激活流量热门应用内容和下载  常态化WAP-PUSH 案例：优选热门内容，向客户推送热门网站及链接，引导客户使用  手机书签设置 案例：主动将客户喜爱的网站设置为书签，方便客户使用 实例：经常到招聘会附近的客户下发的掌上求职链接  二次营销 案例：不断激励忠实老客户，短信鼓励其使用更高成的流量套餐 “尊敬的客户，您本月消费流量5.3M，在全省排名60万名，低于全省平均水平15M，“移动改变生活”——建立您加强对外世界关注“ 策划实战二：提升流量层次——设计聚类客户流量应用内容  推广流量型业务 案例：星座与游戏，根据客户出生年月，向客户推荐适合其特征的手机游戏  微博营销 案例：借助歌友会，微博发布与粉丝互动，在线解答粉丝疑问 策划实战三：提升流量层次和丰富内涵——设计用户间互动应用内容  搭建群体间或流量应用见社交网络基础平台  开发刺激用户间交互的应用插件  策划和执行精彩的营销活动——139说客、微博  设置合理的业务积分体系，不断活跃 第五模块：让策划更有效益——营销执行与推动 第一节：营销精细化执行  引入：体验是营销  什么是体验式营销  为什么推出体验是营销  营销策划的基本原则  创新出奇原则  时效原则  切实可行原则  信息原则  利益主导原则  灵活机动原则  整体规划原则  慎重筹谋原则  营销策划的主要步骤  环境分析并发现机会  客户需求分析  市场细分  体验定位和设计  营销组合策划  营销推广与执行  如何在短时间内聚集人气  提供超值优惠，直接刺激购买欲  瞄准家庭用户 ，利用亲友间的辐射效应  制造悬念 ，提升关注度  形式创新，赢在意料之外  精确的宣传渠道选择  客户接触点的细节管理  行之有效的营销试点  营销试点是什么？  营销试点为什么？  营销试点的好处 ？  营销试点怎么试 ？  营销波的管控  营销波次及层次  营销波次的作用  营销波次的设计 练习： 根据你熟悉的业务类型，列举3个 不同的营销策划案例，总结其设计，人气制造和现场管控等策略特点 第二节：营销活动效果评估概述  影响营销活动效果的因素  品牌影响力  产品价格  推广力度  广告  现场气氛  营销人员能力  营销活动评估的分类  专门性营销活动评估  综合性营销活动评估  营销活动效果评估的原则  客观性原则  先进合理和可操作性原则  针对性原则  可靠性原则  综合性原则  经济性原则  在定性分析的基础上坚持定量分析的原则  营销效果评估的程序  确定效果评价的具体范围  搜集有关资料  整理和分析资料  论证分析结果