一家经销商的市场经理曾服务上海通用，痛斥标致、雪铁龙品牌传播理念：“别人品牌都在做生活理念了，我们还在说我们产品舒适性如何，安全性如何”，“神龙公司不仅在产品更新速度上慢人一步，传播理念也慢人一步，总之就一个‘慢’字”，“现在客户都是上网自己看产品参数了，产品好不好他们自己知道”。这样的观念在我后期走访中，并不鲜见。

   先不说该市场经理的说法正确与否，但很明显他的话里暗含了几个隐含思想：

1.        汽车品牌传播本身有一定时代性，目前已经进入了“价值理念”传播时代。

2.        一线汽车品牌传播特点蕴含的时代特征，其他品牌应该跟进，否则就是落后的表现。

3.        产品表现的传播，已经不该再以厂家广告的形式出现了。

      我最近可能又要开始参与一个品牌项目，窃在此做了点思考：

1.      品牌传播本身并不具有时代性

      品牌所传播的信息，不论是理念还是产品表现，只要能够形成合力，给用户留下深刻印象，就无不可。

      品牌传播理念中，最常见的“整合营销传播”中所提到的“一个声音”核心是要我们传播的内容、形式、媒介之间相辅相成、自成一体，从而传达互相不矛盾的信息，从而不同信息之间形成合力，共同塑造在用户心中的统一认识。

      这虽然是个人的解读，但我以为这才是品牌传播的奥义。

      品牌传播更像是个金字塔，作为产品、服务品质等内容是地基，而“价值理念”，包括品牌个性、联想等所滋生的价值均属上层建筑。

      没有地基的“价值理念”都是空中楼阁，但若品牌/产品有着坚实的产品、服务品质等用户基础认知，传播“价值理念”则水到渠成，还会给老客户一种“嗯嗯，就是这种感觉，这就是我买它的原因”的错觉，这就是一种强烈的自我验证过程，从而形成对品牌强烈的归属感。

2.      产品和品牌认知本身，是价值理念传播的基石

      一线品牌有着强势的认知基础，产品技术、服务都有广泛的认可基础，不要随便跟进。

      首先应该做的事情是评估自己品牌的实力，认为做品牌传播之前，企业应该先做个市场调查，看看各地潜在消费者对该品牌/产品的认知度到底如何，特别是不同区域市场的认知情况，然后再针对性地做品牌传播。

      如果发现自己的品牌认知度非常差，就需要从头做起、从产品到品牌一点一点讲故事，媒体多元、组合也必不可少。

      如果自己的品牌或者所推产品认知度高，用户口碑早已形成，传播中强调价值理念不可谓不可，新宝来、凯越在这方面都做了令人惊喜的尝试，看论坛里欢腾的情况，凯越人生赚了很多眼泪啊！

      现在很多企业都是一窝蜂开始做微视频广告，打理念，可是连基础工作都没做好，客户最终还是买车，品牌影响力不足的情况下就期待客户为你提供的“理念”付费，几乎不可能吧。

3.      互联网口碑时代，变“宣传式传播”为“顾问式传播”

      互联网时代，各种汽车论坛、车主论坛上现实车主无私地对分享他们的用车体验，对车辆的技术参与做出评价，现在的车主买车之前都是上网看看口碑，至于厂家、经销商销售人员说了什么，被网络口碑强力地稀释了。

      在这样的背景下，营销逐渐回归产品本身，做好产品才有更好的口碑，一味地大声疾呼“我的产品最好”，这种现象已经被视作一种“欺骗”，丧失了它原本应有的吸引力。

     不要愚弄消费者，现在的用户越来越精明，他们对产品质量的认知，越来越多来自对信息质量判断，他们需要的是“有价值的信息”，需要厂家提供真实、可靠、全面、客观的信息，真诚地说出产品有什么、没有什么，跟他们摆事实讲道理，提供知识，解决问题。

      由此，厂家需要转变角色，不再站在专家的角度，而是转身成为一个贴身顾问，剩下的就交给用户吧。