“这里以前是一家枣糕店，每天排长队，火得不得了。”两位行人从我们身旁走过，一位女士对她的同伴说。

这家名为“枣糕王”的五道口小店已快成为传说。六年间，小米从银谷大厦到了清河中街，美团从华清嘉园到了北辰泰岳……一个个互联网公司从这里迅速崛起。而它一如往常，一直是这个区域最抢眼的一道景观：无论早晚，天气如何，门前的顾客总是排起长龙，空气中，也总是有新出笼的枣糕的甜香……

几分钟之后，传说中的老板陈立来了，简单朴素的样子与街头其它小商贩一样，也一如他的小店。他执意不去咖啡馆，带我们去了旁边的一家小饭馆聊天。

与预想的不同，陈立对每天门前排到拐弯的长队并没有太多感觉，脱口而出的都是思维框架，用户结构这些理性专业的词汇，在这套有商业自觉的顶层设计之下，他觉得自己成为“宇宙中心”的传奇并不奇怪。“虽然我的店只有10来平米，但它不是夫妻店那种模式，而是专业地做生意，商业化（运营），只是规模太小而已。”他平静地说道。

公布了要搬迁的消息后，陈立留在公告上的手机接到了数千个电话，其中200多个是想谈投资合作的。但他无意改变，质量把控与对家庭的投入让他并不想去探寻一种新的生存方式。而无数的媒体邀约电话中，他则把 “最后一次”给了我们。在今天刚刚结束的沟通中，他说4月初至今，一直在为新址奔忙，迟迟没能落定。现在每天还要接到三四十个电话，向他确认那些街边纷纷冒出来的“枣糕王”是不是他的新店，他嘱我们代为澄清。

在与陈立的对话中，我们心中数次惊叹。互联网浪潮之下，人们习惯了将目光对准那些明星企业家、明星企业，而陈立与他的枣糕王，这样的”小人物“”小店“，里面或者有商业的真意，本质与根基。而对陈立来说，尽管已得很多认可和怀想，北京的房价、外来者的疏离感等依然让他很有挫败感，他觉得在这里混得并不如意，也许哪一天还是要回到老家，在老去之前远去。

谈经营：质量在一个成功的生意里只占2、3成

有人说我窗口前排那么长队是有意（设计）的，搞饥饿营销，或者说我刻意保持神秘低调。那个不叫低调，是一个经营方式和模式而已，这是根据定位自然的事情。我的店定位很简单，吃喝行业四大块，我从事的是轻工这一块，又从事里面一个小的不能再小的单项，我店又小，我有什么可高调的？有什么可宣扬的？这么小一个十几平米的地方，我一天工作十四、五个小时，每天半成品1700、1800份左右，成品1600份左右，卖枣糕已经是按照秒卖了（加上工人间歇我是50-53秒卖一份，工人装袋的时间是30-33秒），时间利用率已经是最高了。

做生意，首先你定好自己的位，把它运作好，然后你看看怎么做是符合它属性的，怎么把它做到最好。弄明白这点，你去做的时候心里就有底了，什么样的事情该怎么样做，比如说质量上还有空间吗，每个环节它的规律是什么样，有哪几个主要因素，每一个主要因素牵制着哪些客观因素。方方面面你都要琢磨。有人问我怎么做枣糕，我说你把大枣三个生长周期和四个组成部分弄清楚了再去做，没弄清楚就别做。材料方面，高筋面、中筋面、低筋面，富强面粉、标准面粉，还有淀粉之类，它们是怎么生产出来的？为什么要这样分，为什么不统一叫“面”？你要把条条框框根源全部都搞清楚，然后你就知道各个优点在哪、缺点在哪，该怎么去做。不怕没有方法，怕的是你不去了解掌握它，这跟做事不是光用技术一样。

创业是人和物（事）的结合，产生时态，一个事情相对有70%、80%固定时态，有20%、30%变化量的时态。这个时态角度要分清，并且很多时候它在不断变化。那它是变得对你有利？如果有利当然很好，如果不利了是什么原因导致的？你要用什么方式方法纠正它？包括你怎么很快融入这个时态，怎么把它和你的工作相结合，怎么把它拿出来分析，分析完了针对变化量的有灵活性的部分去做就可以了。

主观因素控制客观因素，像我从事吃喝行业里的实体店形式，我主观要控制客观的两大块，门里一块门外一块。门里一块我很清晰，是两个安全，生产安全、食品安全；其次就是质量，质量是关键要素，我们希望自己把自己管好。如果有雇人，要把每一个环节通过沟通制度化，你想让他做什么，达到什么样的标准，必须通过沟通与交流，让他达到或接近你的需求，然后他去运作就是合理性很高的，做出来的质量很高。

做生意我抓意念，我不抓什么色香味的，反正这是一个因素。意念消费就是说，比如我从事吃喝行业，吃喝行业是说从吃喝角度，某一时间点某一时间段，一个人想消费关于吃喝的时候，他脑子里准备往哪些方面走，小吃还是饭店之类。首先他有一个大概的想法，今天除掉家庭决定性必须性的东西以外，可以附带哪些东西，里面有没有你（枣糕）的空间，即在情况允许和不允许的情况下，他下意识里面关于吃喝这个意念性的东西。

我对自己的顾客有一个大概的了解和把握。说几个大参数吧。第一个，从我这个小店和这个小吃的角度来讲，我的顾客常年（在这个方面）的消费率占40%，是最大的。这是一个总量的问题，根据相关这种参数你可以算出总流量里面人群分类的几个百分比，然后根据你的定位去比对他们的第一位选择。你的定位是不是针对这个人群，这类人群的概率是多大？定位产生配套，配套决定定位，就是这个逻辑关系。

再一个就是要做市场调查，要做相关产出的调查搜集，我们说先做维护再做产出。先做前期因素，前期因素就是数据化。我做事情，都是提前算好的。什么时间点，人多和少，这早就清楚了。而且跟你说，我只要能把一至三天的东西做出来，我就知道我下面的两个消费期都是稳定的。消费人群的周期性和饱和性，客户的周转量，周期消费量，交叉量，多长时间，什么时候会变，还能坚持多长时间，能够到什么程度，这些都是可以算出来的。这个不是说想象的，是计算的。

做事情，定位是排在首位的。这件事情配套环境合理不合理，能不能做，要做决策的，不能盲目看表象因素就决定一个事情，这样的话风险是相当大的。现在做生意，凭的是一个能力，而不是运气，或什么蒸蒸日上、百花齐放。现在不是那个时候， 80年代、90年代可以这样，摆地摊没问题，但现在不是，现在结构和消费者都发生了变化。看着人还是老少循环，看着大学还是按部就班地循环，但是这个国家这个社会已经发生了极大的变化。物质和生活上硬件性的东西你看得见，但是思想上和隐含结果性的东西，你不到一定程度，或者说没有一定的社会阅历和文化程度，以及善于分析和观察，就不一定能感觉得到。

我做东西一直有好的口碑，前几年做煎饼的时候也是，常年排队，消费者一到这个地方就想着小陈做的煎饼。从04年到09年，一直到枣糕做得顾不上才取消了（煎饼业务）。我04年到07年还炒了3年板栗，那也是常年排队。我在这里打开窗口做买卖是99年，那个时候我主要是从事制动系统以及电器维修，还有空调之类的。当时我店比较小堆不下货，但是有窗口，我就捎带一些东西，比如说做煎饼，琢磨琢磨怎么做好吃，别人怎么做的，有哪些毛病？拿出来看看，我把毛病改掉就完了。

有人说枣糕要做到什么程度？7、8成质量稳定住就可以了。稳定很重要，它有自然合理的，还有人为干预合理的，人为干预合理才能做到 “稳定性”三个字。“稳定”指的是你根据不同加工，产生的问题是不一样的，每一个变化都要是有控制的。一个小吃也有它的合理性，没有合理性它怎么能够长期稳定？人们今天来吃，下个月来吃，下一年来吃还都一样。你要把你的口味做上去，口味是一个整体概念，是对你一个店、一个食品或者定位的统称。

一个食品真正靠的是什么？你光靠老顾客也不行。人是要多种食物去生活，任何一个食品，比如说从2010年到现在，难道2010年他一周吃一次，他现在还一周吃一次吗？不一定。但是间隔周期拉长，你怎么能够让人来填补？这需要靠口碑就是质量为主，但是质量跟整个生意来比，我个人认为3成到不了，2-3成这个样子。还有6-7成干什么？是其他因素。比如说你做实体店有实体店的因素，比如说你做纯餐饮，有纯餐饮的要素，外部、内部，还有邻里关系等等。

其实要说吃喝角度的创新，对中低端食品来说是很简单的，但是你必须掌握这个逻辑规律，然后去定位，你一旦定位肯定有结果，你要根据这个结果倒推你该做哪些事情。如果你搞研发你要正推，你追求想象空间在哪，想象的点在哪，要从上往下去推那个点，然后让那个点生成。另外你要做好听顾客的任何说法，你要善于聆听，有机会可以一起讨论，我个人提倡善于聆听，比直接对话要好，因为善于聆听是真实性很高的东西，哪怕是最坏的它是最真实的。

做枣糕竞争对手很多，但是他们达不到我这个样子。“经营能力”，这一句话里面内涵很丰富的。虽然我的店只有10来平米，但它不是夫妻店那种模式，而是专业地做生意，商业化（运营），只是规模太小而已。

谈扩张：我不能脱离我三个孩子

做枣糕这6、7年，本来在10年我也想把它扩大一些，也找人开过分店，但是找到合适的人很难。有人觉得掌握得不错，学会了，但其实他会的只是过程，里面的经验，包括一些变化量，他根本没有掌握住。投的钱就亏了。那些背景稍微好一点，或者家庭、个人能力强一点，他们又不会帮我干这个活。这些我都衡量过，也尝试过，后来我就灰心不开分店了。

我以前搞电器维修的时候，也想往大了做，跟日本电器，包括像格力、长虹也合作过，做一些售后之类。但是中国的工业发展得太快了，电子行业发展的速度很快。第一我的产品越来越智能化，第二我的售后能力越来越强，就造成我们的合作意义慢慢降下来了。所以扩张会有一些外在因素的制约。

我不做连锁，我做直营店，都是我自己控制，因为这个东西差一点火候就会不一样。我有我的追求。枣糕的动态变化是很大的，它不同季度的操作是不一样的，甚至每一天的早中晚都是在变化的，像天气热的话，变化都按小时计算。保持稳定性需要掌控，而且这个掌控都是提前思考，你到了那个时间点才发现问题就来不及了。

我有三个（固定）员工，单日单项产品销量决定你的用人数。我每天的生产销售量是基本固定的，但要计算用人怎么用，用几个人，以及每天工作多长时间。你一个人的能力再强，你不能保证换人的质量稳定性，因此人不要来回换。人员交接的话，他肯定有交接周期，有适应周期，有临界周期，那就会造成不稳定。我这里分白班和晚班，晚班由小时工来代替就可以了，但小时工不是说你想来就来，是常年固定的小时工。我这里的员工一般都在2年以上，以中青年为主，不是订婚就是结婚了，或者生子了之类的，他才能比较稳定，走了交接的话，这个交接一般要提前1—3个月。

我做枣糕六七年，基本没有涨过价，最开始是8.8块一斤，就11年物价上涨的时候调了一次钱，到十块一斤。心态问题，你追求什么？你满足于什么？你知道这个东西到什么程度应该是合理的。比如说如果不按量计算，我的毛利润应该是38—42，如果按量一循环，我三大环节的毛利润就上升了10%。哪三大环节？一是热了卖和凉了卖的区别，因为我实际情况决定我出货就卖，枣糕会有一些水分含量，它实际没有那么大量，会有一个毛利润升高。有人说这是商业机密或者弊病，弊病就弊病，因为我的生意就是这个样。我把枣糕搁凉了放那等，那我排队的人压的更多，或者我放的时间长了，顾客可能还觉得新鲜度有问题。我不忌讳这个，任何人提这个我都可以说。二是人工单位每小时的利润，以及单位每小时水电气、原材料的使用，它里面有一些空间。还有一个进货的成本，一次拉10吨和一次进500、1000斤有3—5个点的区别。这10几个点量一循环就出来了。我做一个中低端小食就做到50%毛利润了，我还要做多少？

没有绝对平衡，最起码我找个相对平衡。你（提价5毛1块）挣再多钱你做了一年半年，你能挣我3年5年的钱吗？我们的毛利润不就差那10%、20%吗？我们拉周期出来算，我（量）多你10倍8倍，而且我还可以把它做成很有影响的一个事情。像你这种方法，利润高了短期效益增加了，但是别忘了顾客真的会流走。从单一价格因素看，我很死板脑子很不灵活，但是我从战略看眼前，去决定战略怎么调整，这里有逻辑关系。做一个再小的生意，你连定位、配套环境、逻辑关系、逻辑合理性都不会支配，都看不明白，你怎么能说你把它做得很好？你靠所有优良性自然因素做支配，对不起，它不稳定，稳定都是有控制的，这是我个人的观点。

我很爱琢磨，一直都是。我喜欢学习，喜欢知识，但是阴差阳错家里很穷，高三的时候没有钱，交不出学费，88年9月份到北京。恰恰这些年由于我是穷人出身，我吃不上喝不上的孩子出身，我愿意奋斗，我奋斗做事。我通过我的顾客学习，他们说某一方面，我感觉有点兴趣，他说一句我会花3、5秒钟思考一下，有必要往深了走我再多思考一下。当时不允许的话，事后拿出来再思考一下，有用没用我先装在脑子里。这样积累多了都一起来了，你对一个人事交织的事物产生一个具体概念以后，再有1-2个主要例子，基本上你脑子里很清晰了，知道来龙去脉核心在哪。

我讲课（陈立开有教授枣糕制作的培训班，学员有北京的，有外地的，主要针对一些河南老乡——编者注）的时候，有时候除了讲枣糕这块，也会讲思维框架，大概有10-20%人愿意听，甚至听完以后，还可能聊半个小时或者45分钟。然后有学员说学你这点东西就够了，还做那个枣糕干吗？说这个话的人一般都年轻有为。他交点钱是想学技术的，那现在不只是技术的问题了。但是大部分人还是不行，其实越不行的人，他还东西也做不好。所以我一直在反思，在这个社会，像我这样做中小生意，你怎么能（即使）不把它做到极致，最起码产品做到7、8成，之间怎么变化你都能稳定住。

搬迁的消息出来后，很多人给我打电话，想采访，想合作，提供场地、技术合作之类。想投资我的，有100多，200多家了，（五道口）这周围就有十几、二十几家。我不考虑接受，不是害怕影响我，也不是害怕我的控制度，那些都不是我考虑的，那些都是架构性的东西。制约因素、合作形式、分配模式、生产模式，乃至具体的实施步骤问题，这些在我脑袋里都是很清晰的。这是由我个人的精力时间，以及我所面临的家庭和我处事的环境范围决定的。（所有的）我都综合考虑了，能做到什么台阶，就去做什么台阶上的事情，这个平台就这么大，我不能再扩大，如果扩大它不稳定也没意义。如果这个平台不大，但是我能够在上面把戏的内容唱得很精（也很不错）。我也没法脱离三个孩子。三个孩子现在都在我身边（陈立离过两次婚，三个孩子现在都由他抚养——编者注），学习不行的话老师要找你的。现在如果不教育好孩子，将来你就一个孩子给他1千万块钱，不如现在把他培养成一个有能力，将来能够糊口，不走弯路的人。

你别看我常年穿的不干净，平时揉面有时候满身都是面，有时候枣泥迸得很脏，但我一回家，孩子 “啪”就扑上来抱你。我就不说别的，一个动作就可以看出孩子从内心是亲近你的，因为孩子他没有那么多复杂的心思。我主要考虑我的孩子，生活上家庭是第一位的。

声明：本篇文章属转载，版权归原作者所有。如觉侵权，可联系管理员我们会尽快处理。（邮箱：wubf_2016@163.com）