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刘金平:【VIP专场】花5万卖2万，败在哪里？

销售技巧

2016-01-20 1896

某中高端女装品牌X在上海的一家店铺，位于上海某商业区的一家百货内，在前几年生意最好做的时候，业绩都在800-1000万/年，近些时候出现了小幅下滑；

“

就在几个月前，该百货商场内某个品牌做了一次大型的VIP专场活动，场面做得很好，业绩也做得特别好，2天时间就要60万左右的业绩，楼层排名非常靠前；

楼层负责人找到品牌X的品牌总监W说：给你们的位置那么好，而你们品牌的楼层排名却一直在下滑，现在跌出楼层前10了，你得想个办法；

楼层负责人找到品牌X的品牌总监W说:

前几天某某品牌搞了一次VIP专场推广活动，2天做了60万的业绩，你们也搞一场，阵势搞大点，把排名拉上来；

看到品牌总监W一愁莫展，楼层负责人接着说:

前几天某某品牌搞了一次VIP专场推广活动，2天做了60万的业绩，你们也搞一场，阵势搞大点，把排名拉上来；

品牌总监W打电话问了公司的VIP专员，得知这家店铺的VIP数量达1100多人，于是觉得楼层经理说的方式可行，就回去安排了20多天后的VIP专场活动，还信誓旦旦的说肯定没问题的，我们有1100多个VIP呢；

20多天后，VIP专场做了起来，场面搞得很大，在商场搭了T台，请了专业模特来走秀，店铺内还邀请了化妆师和小提琴手，各种地毯、鲜花、酒水、饮料等等应有尽有；

店长给店铺1100多个VIP都发了短信，并给部分顾客打了电话，然后就满心欢喜在店铺等顾客了；

然而事与愿违，两天下来，共花掉费用56000多元，VIP却只来了5名，其中2人产生消费，金额不大，2天总业绩18000元，品牌总监实在看不起去，自买单了几千元，让每天业绩都过了万；

花费5.6万元搞的一次VIP专场，却只产生了不到2万元的业绩，有没有一种想屎的感觉呢？

这场VIP专场失败的原因到底是什么呢？

事后，为了搞清楚这场VIP专场失败的原因，我们调取了该店铺所有VIP在活动前365天的消费次数数据，明细如下:

上面数据可以看到的内容：

1．活动前365天消费次数小于或等于1次的顾客，达939人（587+352），占比85.2%

2．活动前365天消费次数大于或等于4次的顾客，仅33人

3．活动前365天消费次数2-3次的顾客，共130人

这些内容可以看出什么呢？

该店VIP活跃度较低:

那85%的顾客939人，1年时间内就只消费过办卡的那一次，几乎是没有用的，在这场VIP专场中完全可以忽略不计；

核心VIP数量少且没有重点邀约:

请年消费4次或4次以上的VIP才33人，是这次VIP专场的重点对象，需要一对一的邀约和跟进，甚至可以上门送请贴，而店长却把她们当作普通VIP一样，并没有重点礼遇；

次重点顾客也没有挖掘出来:

那些消费2-3次的130个VIP，虽然不能寄于太大的希望，但从中间选出2、30名关系好一点的顾客是没有问题的，显然店长没有这么做；

一个初次做饭的姑娘，把油、盐、酱、醋和各种原料全倒进锅里煮，好不好吃就等熟的时候才知道，和这次VIP活动有点像，把所有的VIP，短信通知到，来不来？来了买不买？就只有听天由命了；

也就是说，这场VIP专场失败的根本原因有2个：

1．VIP活跃度较低，“无效”VIP高达85%的939人——“无效VIP”占比

2．仅有的少量重点VIP专场邀请对象没有重视——核心VIP的重视程度

有些会问，你说的这个“无效”VIP达85%是VIP专场不成功的一个重要原因，那么请问：这个“无效”占比在多少，VIP专场更容易成功呢？

这个问题问得非常好，VIP专场成功与失败的因素非常多，今天我们只讲和顾客有关的因素，前面说过有2点，“无效”VIP占比and核心VIP的重视程度，在无效VIP占比高达85%的情况下，如果那33位VIP能够邀请过来，并全部产生消费，再从那130位中约来2、30位，这场VIP专场是可以做出30万左右的业绩，也是可以做成功的；

而实际上，上面这种假设几乎是不可能成立的，原因是：

1．如果能够做到33位重点VIP邀请30位以上过来店铺，并全部产生消费，说明该店平时的顾客关系管理做得不错，这种情况下，“无效”VIP占比是不可能高达85%的；

2．如果“无效”VIP占比高达85%，那33个人，能邀约过来的比例也很低；

因此，可以下个结论，年消费次数小于或等于1次的VIP人数，占比达到85%时，VIP专场几乎是不可能成功的；

那么，这个年消费次数小于或等于1次的“无效VIP”占比是多少，才是VIP专卖成功与失败的临界点呢？

说实在的，我也不知道，也许一些CRM经理通过几百场VIP专场数据可以得出结论，但我可以几一份数据给大家一个参考；

下面是某中高端女装品牌上海10家店铺的年消费次数占比情况，其中H店的“无效VIP”占比66.7%，从来没做过VIP专场，而每年的VIP专场活动中，做成功的就只I店和J店，而这两家店的”无效VIP“占比，是10家店铺中占比最低的2家，分别是63.6%和63.1%，而G店无效占比70.8%，VIP专场从来没有成功过（当然，这里面有店长能力问题）