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陈国兴:企迪家具销售商的未来之路

营销管理

2016-01-20 9590

楼盘小区、家居卖场、招商展会、培训现场、产品展会……这些场合现在都能够看到家具销售商忙碌的身影，可以说，在当前的中国家具行业中，家具销售商应该算得上是最为繁忙的一个群体了。但是与销售商的繁忙相对应的，则是业界关于家具销售商“洗牌论”的甚嚣尘上。
作为一个总数超过15万人(计算方式：直辖市平均1000人，省会城市、地级市平均400人，县级市平均20人，县平均10人)、经济影响巨大的经销商群体，在经过了10年的高速发展期和6年的调整期之后，面对行业的种种预言，该如何选择未来之路?
紧急刹车后的阵痛
从品牌连锁加盟到连锁家居卖场的扩张，中国家具产业在传统模式的推动下，从1978年的10.8亿元发展到2012年的11，300亿元，中国成为了全球最大的家具制造国。在中国家具产业高速发展的同时，庞大的家具销售商群体也应运而生。
中国家具销售商的未来之路
中国家具销售商的未来之路
从1998年到2008年，可谓是中国家具产业高速发展的10年。经济的发展带动了巨大的家居市场需求，这期间，中国县级以上城市，都开始有了规模化的家居卖场，同时家具企业的品牌连锁扩展需求也愈加强烈，卖场与企业的共同发展需求造就了家具销售商的发展机遇。在这种市场的高速发展模式下，制造商、物流商、销售商三者之间相互推动，整个家具市场的规模被不断地做大。
但从2008年开始，这一相对平衡的行业扩张模式开始受到挑战。2008年国内经济形势开始出现调整，这也直接影响到了整个家居市场的发展，且这种影响一直持续至今。而除了大环境的变化，家具行业也开始出现了新情况，最明显的就是连锁家居卖场的扩展加速。有一组数据可以说明这种扩张势头：2008年国内的家居连锁巨头红星美凯龙在全国的店面数量有40家左右，其中自营卖场数量16家左右，也正是在这一年，红星美凯龙接受了第一轮融资，此后便以每年不低于10家新开卖场的速度开展了扩张之路。红星美凯龙的这种扩张正是整个中国家居连锁卖场扩展的一个缩影，截止到2014年11月中旬，全国已有120家左右红星美凯龙，100家居然之家(11月15日，居然之家第100家店兰州万佳雁北路店开业)、25家月星、18家欧亚达，除了上述连锁家居卖场之外，整个中国家居市场上还包括众多区域性连锁卖场及地方性家居卖场。
而且看这些大型连锁卖场的分布，其中华东、华北地区总数超过了250家，占比超过了65%，且基本集中在一、二线城市(直辖市、省会级城市)。这直接造成了该目标区域家居卖场的扎堆集中，而从2008年至今，恰恰也是该区域受到的政策、市场影响最大，两相影响之下，家具销售商的经营压力陡然增加。卖场的区域集中化以及上游市场的震荡，对于家具销售商的影响可谓是首当其冲，销售低迷、成本高企，也直接导致了2008年以来的家具销售商大换血。
另外卖场的内部经营也对家具销售商产生了相当大的影响。家居市场的震动，导致整个家具市场都开始出现了明显的经营偏移，其中一个最明显的例子就是实木家具品类的一家独大，卖场的品牌结构也在不断向其靠拢。卖场的这种不平衡招商策略，也在某种程度上加速了家具销售商之间的内耗。
除了传统渠道面临的种种问题，新兴渠道的发展也让不少销售商感受到了阵阵的寒意。刚刚过去的双十一，如果说崛起于网络的家具品牌林氏木业3.2亿元的销售量只是让广大家具销售商再一次感受到了网络的巨大力量，那么传统家具品牌全友家居超1亿元的销售额、顾家家居预售结束前2个小时5000万的销售额、雅兰家居5648万的销售额，则让广大的家具销售商真正切切的感受到了渠道的压力，毕竟自己的市场就是建立在这些传统品牌的经营之上，而现在这些品牌对自己的渠道依赖似乎出现了放松的迹象。
中国家具销售商的未来：坚守、调整、变革
面对整体环境和行业环境的发展，整个行业都认同的一个情况就是：家具销售商已经无法遵循过去的经营思路，改变已经不可避免。综合近年来家具销售商的发展情况，家具销售商的未来发展还是有多种选择的。
1.依托传统渠道，继续深耕市场
对于家具销售商而言，传统的渠道模式依然处于扩张的态势，这就意味着家具销售商具有的市场潜力依然很大，但是原有的市场环境确实已经发生了变化，在这种形势下，如果家具销售商选择继续坚守的话，就必须做出相应的调整。
(1)调整运营思路
在笔者与家具销售商的接触过程中，有些销售商会抱怨市场难做、店面运营成本高，甚至出现了某些经销商最终因为入不敷出，最终选择离场的情况。不过，相比较退出市场这种极端的情况，还是有不少家具销售商，在面对市场调整的时候能够进行积极的应对。
以江苏南京的一位家具销售商为例，最早在市场出现震动的时候，这位经销商趁机拿到了几个适合市场的品牌，同时集中进驻到一家卖场，在卖场租金方面也获得了更多的优惠。同时，该销售商积极与相关媒体合作，由于这位销售商代理的品牌不管是从风格、材质都形成了差异化，因此每次的团购活动，都能够收获颇多。
在中部地区一地级市经营广东板木家具的经销商，则改变了传统的“坐店等客”模式，积极开拓该市下属县区的市场，而这是当地家具销售商从未采取过的市场方式。该销售商采用“内外提升”的模式，每个月都至少会举办一次大型的团购会。对外，每次团购会之前，该销售商和下属工作人员都会深入下面各县的小区楼盘，进行地面推广;等到了团购会的时候，会安排大巴将各地的意向消费者接送至店内;团购会结束后，再统一将消费者送回去。对内，每次团购会的时候，整个店内会被营造成喜庆的氛围，且各种礼品都会摆放至店内，优惠的价格标签也做的十分醒目，以最大化的激发消费者的购买欲望。通过采用这种方式，该经销商的销售额不仅长期位列卖场前列，同时其品牌也深受本地消费者的认同。
(2)紧跟市场热点
虽然不少家具销售商感慨市场低迷，但是如果仔细研究近年来整个中国的家具市场，还是能够发现不少的亮点。例如从定制衣柜到高端定制，再到家居软装，以及越来越火的智能家居，这些都已经掀起了一个又一个市场热点，其市场需求非常旺盛。

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