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陈国兴:企迪预测家具业发展

营销管理

2016-01-20 8705

1、生产
过去30年(1978年到2008年)，家具业生产力提高了5倍左右，大约是20万/人/年，但我们仍然只达到发达国家的五分之一。今后30年我们能达到100万/人/年，这是今天日本的水平。
家具的从业人口中，有一半从事商业活动，比如出口、运送、店员，另外是生产工人。假如我们生产力每10-12年翻一番，到2038年或者更高，我们可以达到100万/人/年。现在的劳动力平均年龄大概是40岁左右，20年内他们全部会退休。我们要研究这些工人在退休之前和退休之后的劳动力供给情况。
2008-2018年，我们先看第一个10年。假如我们的生产力达到了40万人/年的程度，我们劳动力会有30%左右退休，因此劳动力供给基本平衡。虽然说，有30%的人退休，但因为我们生产力提高，所以劳动力还是基本平衡的。这个期间，会有一些年轻人加入。今后的10年、8年，建筑业不是太兴旺，会有一些工人到各行各业，直接参与生产的工人有200万左右的工人在行业里面从事生产。这些都是计算的，并不一定是这样的数目。
2018-2028年的这10年，我们的生产力可能达到80万/人/年，原来劳动力会减少50%以上，他们到了退休的年龄，那时候参与生产的工人应该是120万左右。
2028年到2038年的第三个10年，人均生产力应该达到100万左右/年，工人数应该在100万人以下，这时候都是“新工人”。他们受过比较好的教育，懂电脑、数控等新设备。留下的传统木工非常少，产品的形式应该是拆装的，组装需要木工技术。这时候，很多零部件应该是外包，甚至到东南亚地方生产，工人数会进一步降低，不会有100万，会更低。我的这个猜测比较保守一些，可能在第二个10年就逐渐发生了。我们的目标，每个工人的产值是100万，这是我们的目标。
怎样提高生产力?根据发达国家的经验，生产自动化，大量使用廉价自动化的设备。自动化，不是昂贵的，必须要加两个字“廉价”，一定要“廉价”。很贵的自动化，不值得我们学习。设计统一化，我们今天生产力低和设计有关。全社会只有10多种设计，这样才能量产，才能分工，主要设计可能是新中式及现代国际。你做餐桌椅、他做卧房等等。他做抽屉，可能误差只有0.2毫米。生产分工，地区产业集群发挥效用。现在的产业集群是假的，不是工业区或者是把工业放在一起就叫集群，所以说现在的集群是假集群，只是工业区。我在这里，周边有很多和我配套的企业，这是集群。
2、销售。分为出口及内销：
(1)出口。中国目前已经占全世界家具总贸易量的40%左右，达到最高峰，像过去30年那样快速增长的情况不会发生，并且可能处于守势，如何保住出口份额?因为其他落后国家，像越南、印尼和印度，工资比中国低，印尼工人一个月500、600元，现在我们呢?5000、6000元。所以，他们有很多的优势。印尼，木材不要钱，可以偷砍，偷砍来卖给你，你可以讲价，可以很便宜，工资又是我们的1/10，所以比我们有更好的优势。
还有贸易保护主义抬头，像美国对中国木质卧室家具反倾销等措施，最近又在重新审判了。还有，不可替代的资源性产品，比如藤家具，中国没有这种资源，而资源国限制出口。资源会限制你的发展。还有定制家具，要量身订作的，只能在当地做，或者特殊设计的家具。还有一些偏好，比如中国家具做得很好，但中国人要买意大利家具，这就是偏好。
因此出口家具今后的发展：
从OEM走向ODM，自行设计。否则利润越来越低，甚至低过银行利息，当然能够走上自主品牌更好。如果一个企业利润低过银行的利息，没有存在的意义。
会走向两极化，生产ODM或者OBM家具，或者自动化生产大众产品，中间产品，可能得让东南亚国家生产。我们现在的家具企业还没有一家像苹果那样，单一产品卖全世界，中国还没有发生，但日本发生过。日本70、80年代有一家公司，生产的打字机的椅子，一个设计卖全世界，很便宜。现在我们还没有这样的大众产品，千奇百怪，越做越多。
我们希望有几个国际知名品牌在中国出现，但现在还没有一家。中国没有一家真正的家具品牌，我们要把品牌的概念弄清楚。
(2)内销。
市场会有翻天覆地的变化。从美国的内销市场经验，分四个阶段：
一是供不应求，二战后的市场，中国是70-80年代初，市场供不应求。
二是销售年代，相当于中国的80-90年代，这时候大卖场出现，铺越多，生意越多。这时候，也是各位发达的时候。
三是营销年代，2003年前后，家具市场出现严重供过于求，这时候进入了营销年代，但是我们还是停留在第二阶段，停留在销售的年代，被大卖场困住了手脚，没有发展。如果不脱离之前的销售年代进入营销年代，会把自己拖到关门，这是很残酷的时代，我们必须要这么做。
四是关联的年代，2003年前后，市场出现供过于求，而且越来越严重。在成熟的市场，一家企业没有能力拓展品牌，甚至没有能力应付市场、顾客的需求，因此将相关联的企业联合在一起，使用一个品牌，使用一个设计和市场运作工具，比如美国的La-z-boy、FBI等公司。
我们的市场早过了销售年代，并应该进入营销年代，但我们第一代的企业主，被大卖场拖住，大多停留在销售的年代中。销售的年代，是拼命开店、布点，几乎没有自己的市场营销战略，因此产品没有太多的差异化，被大卖场拖着走，市场被越分越薄，利润也越薄，很多企业因此倒闭。大卖场，刚刚朱长岭说4000万平米，7000万平米，我觉得差不多接近1亿平方米。我们总是说6000亿，除1亿，1平米是多少6000块，国外有的是10多万一平米，这是我们要面对的情况，用数据来说话。
电商(e-commerce)的引进，并且蓬勃发展，会彻底改变这种市场生态。像美乐乐、林氏木业等成功案例，被市场充分介绍并夸大，会造成更多企业想与电商沾边，目的是减少开支、降低成本，把货卖出去，做到能够生存。这是大实话。
我预测将来的市场会分为三大块：
1、小企业，脱离大卖场，投身IT人搞的电商平台，或者是O2O，形成低成本形式的大卖场，绝杀了原有传统大卖场。不会在市区，会是一个廉价的大卖场。
2、中型企业，形成关联企业，一些质量差不多、品类不同的企业会联合在一起，共用一个平台，进行线上线下的业务，中性企业如果不联合在一起，就很难生存。这类企业生产高档产品或者是有特色的产品。
3、大企业，建立自己的线上线下，将来的消费人，就是我们的90后或者是2000后，习惯上网查找，这是差别的习惯。将来一般的企业也会用到电商的手段，不管你多大多小，不用到这样的手段，一定会被淘汰出局。
电子商务，将来可能不会被另列出来，所有的公司，大、中、小都会使用这项技术，因此将来的业态会公平、公开、公正。电子商务使信息不对称的程度大大降低，产品的质量、材料、结构、价格都会公开化，你可以骗消费人，但骗不了同行，人家会检举你。你猪皮当牛皮卖，消费者不知道，同行会指出。电商时代如果你失去了信誉，别想混下去，交易会更公平、公正，顾客会货比30家、300家，迫使你的产品走向差异化。

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