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陈国兴:办公室家具进入品牌大战时代

营销管理

2016-01-20 9017

随着人们生活水平的提升，对办公家具建材消费的品质要求越来越高，消费者品牌意识的增强，对于产品的关注度渐渐偏向于品牌，这也使得办公家具建材企业之间的竞争转向品牌竞争。今年上半年，全国房地产市场呈现出量价齐升的态势，1~5月，全国商品房销售面积同比增长35.6%。受其影响，市场对办公家具建材类产品的需求将出现明显增长。
如今消费者对办公家具建材产品的要求越来越高，不仅综合考虑产品的价格、服务和质量，还要追求个性、时尚、便利等元素。当前，80后已经成为家庭装修的主力军，所以80后的消费心理成为影响整个办公家具建材市场消费趋势的重要因素。80后是追求创意化生活的一代，在室内装修方面，混搭风格、时尚款式、另类装饰都成为了年轻一代喜欢的装修风格。同时，消费者已经不再满足批量式、标准化的办公家具建材，而更加倾向个性化、量身定做的产品，从而使得整体定制办公家具逐渐成为流行的消费方式。特别是定制办公家具的个性、时尚、省时、省力等优点，逐渐成为高端消费者的首选购买方式。随着办公家具定制需求越来越多，市场上也应运涌现出一批专制定制办公家具的企业。
目前定制办公家具占整个办公家具市场的份额在10%左右，作为一个新兴事物，它的发展空间还很大。
品牌消费意识不断增强
长期以来，中国作为办公家具建材生产大国，办公家具总产值占世界办公家具总产值的70%，虽然从数量上看，中国办公家具建材行业是名副其实的大产业;从质量上看，中国出口办公家具制造水平已经能达到欧洲中高档水平，然而却始终缺少国内著名、国际知名的品牌。
随着家庭消费水平的不断提高，消费者主动消费、理性消费意识不断增强。消费者对于健康、环保的关注度快速提升，追求更为精致的生活，更注重产品的风格与细节，更倾向于选择与家装风格相协调的产品，以提升生活品质。同时，“认牌”购买时代已经来临，消费者对知名品牌日益重视，导致办公家具建材企业不断调整企业策略，重视打造品牌，从而促进自身品质提高，增加产品附加值。消费者品牌意识的增强将推动办公家具建材生产企业迈入品牌竞争的新时期。
随着资讯的无限制扩充，陈列在货架上的并不只是产品，还包括了品牌的文化、价值主张和行为准则。在中国的办公家具品牌中，地板行业的国产品牌占据国内大部分市场份额，而且出口势头较好。
在品牌化竞争日益激烈的地板行业，在产品高度同质化的市场背景下，生活家作为一家特立独行发展迅速的风格品牌，其成功在于把文化糅合进了地板品牌的塑造里。
生活家品牌，以品质与品位为标签的格调，具有深刻文化内涵。其产品以不同的品类，依据不同的定位，具有不同的目标消费群体，满足了不同生活格调(品质与品位)需求，形成了具有市场竞争力和排他性的新商业模式，改变了地板行业单纯靠价格竞争的行业生态，也改变了消费者对于地板的传统认知，让地板拥有了更多的“文化”附加值。
绿色环保消费渐成主流
随着消费者绿色环保意识的不断加强，绿色环保型办公家具建材也逐步成为行业主流。办公家具建材是对资源依赖较重的行业之一，办公家具建材业的资源节约对整个产业发展节约型经济具有重要的意义。在办公家具领域，环保一直都是装修领域中的热门话题之一。现在消费者在购买办公家具产品时对环保的要求变得更高，不仅会详细了解产品的甲醛含量，而且还会优先选择那些得到十环认证及其它绿色家居材料和绿色家居认证的产品。人们已经越来越关注自身的健康，所以在挑选办公家具的时候会特别注重家居产品的环保性。在建材领域，家居进行的外装修材料，越来越多地运用环保节能新材料。40毫米厚的挤塑保温板，安装在屋顶后能起到很好的保温隔热的作用，效果比未安装的提高几十倍，在夏天或冬天开空调时可省下不少电费。此外，新型节能材料如蒸压加气混凝土砌块、含聚苯颗粒保温浆料的外墙喷涂、中空双层玻璃门窗、防火防盗门等建筑材料的使用提供良好的节能环保环境。
绿色环保规制更趋完善
绿色环保成为了消费热点的同时，也为假冒伪劣产品扰乱市场提供了可趁之机，为了促进绿色家居生产，推动产业升级发展，引导绿色家居消费，践行保护环境、促进社会健康持续发展的责任与义务。
人造板具有提高木材利用率，保护珍贵木材资源，维护森林可持续发展等绿色特性，是家居建材行业推行绿色环保的主要途径之一。而且家居产品是以人造板为主要原材料，尤其是在板式办公家具占主流市场的前提下，人造板的绿色发展对家居行业绿色环保具有至关重要的作用。
目前已经有越来越多的企业开始承担起企业的社会责任，越来越多的板材生产企业开始倡导绿色环保。
电子商务将为办公家具建材业探索新型商业模式提供途径。2012年至2013年初，办公家具建材行业频出企业“涉水”电子商务的消息，探索新的商业模式、与时俱进成为办公家具建材企业生存和发展的必经之路。传统的国内办公家具营销模式是利用独立店、全国大型连锁、地方连锁、大型超市等渠道进行销售。而依托电子商务，办公家具建材行业获得新的有效营销模式，满足了大批年轻人的消费需求。电子商务代表的是现代科技对有限资源的最大化利用，最大限度满足消费者的需求。虽然办公家具建材涉足电子商务正处于摸索阶段，小型的办公家具建材产品销售得较好，未必所有的商品都适合;办公家具建材产品属于大额慢速消费品，产品的服务、品牌、性能以及环保性都需要体验才能更好地了解;办公家具建材产品卖给消费者的都是半成品，都需要现场安装，产品摆放在不同的装饰风格中呈现出不同的效果。所以，目前办公家具建材行业内电子商务的模式还是线上结合线下体验店的方式，电子商务解决后期的安装和售后服务需要大量的人力物力。但总体来看，随着物联网、移动支付以及云计算的发展，未来消费者利用资源将会更加简洁、方便，未来办公家具建材业依托电子商务业将迎来更大的转型升级机会。
三四级市场潜力巨大
随着房地产的调控政策的出台，北京、上海等地办公家具卖场经营日趋萎缩，与之相反的是三四级市场销售渐旺。以往，多数品牌办公家具企业都将北京、上海作为市场开拓重点，但一二线城市的众多办公家具卖场不仅批发和零售价格居高不下，还承受着高租金、高人工、高成本三重压力。特别是房地产调控政策的出台，更为一二线城市的办公家具建材消费增加了不确定性。与此同时，三四线城市却迎来了家居市场的旺季，屡屡创下业界的销售奇迹，成为办公家具市场新的消费点。2012年一二线城市的市场销售额下滑高达50%，而以中低端为主的办公家具企业销售额增长却达到了120%。目前，我国以地级城市和部分经济发达县市为代表的三四级市场，约有1.5亿个家庭，根据测算，这些家庭购置需求如果按照30%计算，市场容量将达到1500亿元。而且随着这些城市居民收入水平的提升，购买力也随之上涨。在城市化进程不断加快的带动下，三四级城市的市场潜力正在逐步转变为现实购买力。因此，未来一段时间三四级办公家具建材市场的发展潜力仍将持续。

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