品质

　　在许多人看来，产品品质可能是公司经营最低层面的事儿了。以泉州鞋服产业为代表的福建品牌(以安踏、七匹狼为例)，大多经历了单品突破(产品)、品牌崛起、渠道建设、IPO(进入资本市场)等阶段，接下来等待它们的可能是多品牌与多元化阶段。从这个发展历程来看，产品、产品品质确实是比较初级的阶段。

　　不久前几位朋友在群里聊天，两位女生说到工装的事，“穿这工装去搭公交车，很丢人”，“找某某品牌订的白色衬衫才更丑”……接下来她们说的小事，让笔者有了很大的触动。“还量体裁衣，基本上都返工过一次的”，“还兴师动众的，找了个师傅过来量体裁衣，结果成品过来了，2/3都是要返工的”。上面所提及的某某男装品牌，早已凭借品牌营销成为全国性知名品牌，3000家以上门店遍布全国。这个触动还在于，上面的事不止某某品牌一家的事。

　　笔者曾对工装订购与生产，进行过简单的了解。

　　工装订购属小批量生产(多号码、多规格)，一般不适合在少品种、大批量的大流水线上进行生产，知名品牌一般会把这块的生产业务外包。再者，男装品牌企业一般没有生产女装，工装订购的女装生产，必须外包。外包厂家质量良莠不齐，业务人员对接与管控不利，量体裁衣的工装更高的技术要求等综合作用下，工装订购不时给团体客户予“糟糕的品牌体验”。门店货品大多出自自有的大型工厂与有规模的大型制造企业，品质可靠。

　　按笔者粗略估算，对于知名男装品牌，一年的工装(团购)订购业务过亿，约占全年销售的3%左右。返工、质量事故占工装订购的比重，笔者不得而知。哪怕比例不高，但是折算起来，每年给到消费者糟糕体验的次数会是多少?这些嘲讽、漠视、谩骂、厌恶，在不断侵蚀一个品牌的价值。舍得酒业有几句广告文案是“品质的背后是品格，品格的背后是品味”，笔者想说，品牌的根本是品质!

　　这一两周里，卫浴行业质量出现“轩然大波”。上海一个新闻栏目通过对13个水龙头样品试验发现，其中有9个品牌的水龙头铅含量超过国家标准，其中有品牌“铅超标量达18倍”等，数个全国知名的泉州品牌上榜。几家报媒、腾讯等门户网站，快速跟进。随后卫浴品牌有的公告称公司产品经检测是合格的，有的称产品已提交更权威机构检测，待结果公布。

　　笔者是持略有怀疑的态度，原因来自于对苏泊尔创始人苏增福的二次创业的一些了解。这位坚信“实业是企业的立身之本”的老头，用了近20年时间把一家乡镇农机厂打造成中国最大的炊具企业，出人意料的是，自2007年起苏分批把苏泊尔股份转让给法国SEB公司。出让股份回收了数十亿现金，2010年时年69岁的苏增福进军卫浴行业。

　　为什么他会选择卫浴行业?产业空间大，行业缺少好产品、性价比低。据卫浴行业协会统计数据，2015年市场规模将达1833亿。“目前国内普遍使用的是铜龙头，其中相当一部分的铜龙头含铅量超标，对健康有害。而且铜龙头的表面处理需要电镀，电镀造成的重金属污染也非常严重”，苏增福表示。另一方面，进口的德国不锈钢龙头每个要卖五六千元以上，他希望实现高端产品平民化。“认定一件事就一定要做成”的苏增福在卫浴行业投入巨大，截止2013年3月，总投入达7亿人民币，包括2个亿的产品库存(4年里的试产)，超过3个亿的生产线和厂房投资，还有大量的科研经费支出等。2010年，苏选址沈阳投资，厂房是“按照百亿产业规模规划的”。苏增福表示：“卫浴行业会越来越注重健康环保，无铅水龙头已是大势所趋。”他的进入，会让卫浴行业的大品牌睡不着吗?

　　代言

　　请代言、打广告，这是比较古老的推广手法，属传统营销模式。

　　通过明星(名人)代言，进行知名度“嫁接”，快速提升品牌的知名度，快速获得一部分消费者(明星粉丝)的好感;聘请重量级明星代言，亦是公司实力的一种展现，树立起高大的公司形象。在TVC、平面广告上运用明星，在产品包装上贴上明星肖像，这是很基本的用法，明星的气质与品牌定位、产品属性，是企业、品牌管理人员会去认真考虑的事项。

　　借助明星代言、打广告的手法，安踏、特步、利郎、七匹狼等泉州品牌先后在国内崛起。随着环境、消费者和市场的变化，“明星代言&央视广告”的影响力正在下滑。请代言现在、将来仍将长期有效，重点在于运用手法、表现形式、媒介投放、活动营销的调整与升级，还在于能否把这样一个手法精耕细作，用心经营。

　　明星代言一个品牌，他热爱广告里所表现出的活动吗?他用这个产品吗?他日常中的精神、信念或意志，能够承载起所代言品牌所蕴含的力量?相对于这些，前面所述的贴贴肖像的运用手法显得浮于表面。代言的明星之内涵与品牌DNA接近或高度一致时，将发挥出巨大的能量。

　　这几年来，户外行业快速发展，几个领先的公司对于品牌建设是蠢蠢欲动。笔者最近了解了明星陈坤与“行走的力量”部分情况，可能对于户外及代言存在一些启迪。很多年前，还是学生的陈坤在酒吧驻唱后，为了省下打车费，走路回学校。“夜里独自长时间行走，会让陈坤内心安宁。” “我要保持一颗清贫的心”，“我想找到我的心，让我的心理力量越来越自然、柔软、强大”，陈坤说，“在行走中获取正面能量，并将能量传给他人。它可以传达积极向上的人生态度、生活理念，从而净化心灵。”热衷于行走带来的改变，他和他的工作室东申童画以“行走的力量”来推广这种方式。

　　2011年8月，在北京各大高校中，他选出10名志愿者与他同行，全程115公里。其中一段，“从甘丹寺到桑耶寺，陈坤的一行80公里的徒步被称为魔鬼行程。全程山路徒步，喝泉水，风餐露宿，而且徒步行程中最高海拔到5200多米。大量的攀爬路途，挑战的不仅仅是体能，更是意志。”抵达桑耶寺时，一行人已是蓬头垢面，但他们收获了喜悦、激情与亢奋。他们造访了拉萨市盲童学校，除了送去盲文书本、打字机之外，陈坤下厨给孩子们做了一次爱心午餐。2012年8月，“行走的力量”第二季在西宁再次启动，参与者扩大到47人。(欢迎查阅《陈坤 欲望面前笨一点》——《名汇》杂志2012年第12期)

　　户外品牌如果选择由陈坤代言，会带来什么不同?除当红一线明星的应有的效应之外，他是户外行走的热爱者与坚定参与者，他有自己独特的心灵感悟、精神力量与行走理解，这些都可以注入品牌，成为品牌理念的重要财富与组成部分——比那些由策划、营销大师包装的所谓理念、精神，更好、更真、更强大;户外装备与代言明星的使用、活动使用，完全契合，非常完美。另外还可以有两大收获，一个是品牌营销活动，另一个是品牌Slogan。户外品牌可与陈坤共同举办“行走的力量”活动，选取一定名额的消费者参与进来。明星陈坤全程参与(还是领队)，非常有吸引力，每年可以考虑两次，企业提供费用、装备、户外向导等全方位支持。事实上，“行走的力量”仅第一期已有一定影响力，当时的10名志愿者是从北京各大高校的1万多名学生中选出的。品牌Slogan方面，有些公司花费巨资聘请一些国际4A广告公司，希望得到一两句震撼心灵的Slogan，未果的不少。对于赞助的户外品牌，“行走的力量”就是一句不错的选择，内涵丰富、简短有力，与户外装备的行走又紧密相关，又可以在每年的营销活动中强化它。

                          以上摘自品牌中国网