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朱华: [转贴] “充电型”经销商会议如何开？

2016-01-20 72357

　时近年末，很多制造商都在酝酿、策划一年一度的经销商年会了。经销商年会是厂家每年厂商沟通的“必备节目”，“年年要开，年年难开”，很多人都有这样的感叹。主办者多为会议的花样犯愁，除了在产品、策略方面每年要与时俱进，推陈出新以外，更希望在会议形式上花样翻新，给与会者带来新鲜感，为厂商合作注入新的活力。但并不是每个厂家每年都可以做到新奇叠出的。大部分的经销商年会还是走不出传统会议的“巢臼”，结果是会议组织者“忙”，与会经销商“茫”，自然收不到好的效果。

　　那么究竟经销商会议应该如何开呢？　　

　　竞争焦点、厂商关系与经销商会议的发展

　　经销商会议的发展其实是因应市场竞争、厂商关系的发展而同步升级的，可以说什么样的厂商关系决定了什么样的经销商会议。
　　在80年代前，处于计划经济时期，物资十分短缺，谁能制造出来，就是“皇帝女儿不愁嫁”。到了80年代后期改革开放，商品供应不再紧张，有些产品甚至出现过剩，于是开始血拼价格，谁的价格低，谁就能赢得竞争的先机；当时的厂商关系是你买我卖的交易关系，一手交钱一手交货，钱货两清后就两不管，当时召开订货会/洽淡会已是理念十分领先的了，有些厂家甚至都不知道经销商在何处。
　　发展到90年代，竞争更趋激烈，低价并不能确保长期优势，产品、渠道、传播、服务、人员的优势同样重要，在不同的时期，突出不同的单点优势，厂商关系也发展到合作型，厂家开始倾听经销商的意见与建议，并举行旨在润滑厂商关系、淡化纯交易的联谊会。
　　到了21世纪，单点优势不再，具有整体优势的品牌才能在竞争中获胜。厂商关系走得更近，不单在销售层面，厂商在产品研发、制造、服务等层面开展紧密的合作，互动频繁，“厂商一体化，合作长久化”理念浮出水面，同时经销商也逐渐成长起来了，需求更高了，大户有“店大欺厂”之势，此时再开那种研讨会/联谊会已不合时宜了，学习型、充电型、互动型经销商会议成为主流。

　　传统经销商会议的弊病　　
　　订货会、洽谈会、研讨会、联谊会等传统的经销商会议，主要表现有“表彰会”、“旅游会”、“吃喝会”、“赌博会”等几种。
　　——“表彰会”，是指在年底对经销商客户进行答谢一番，或按销量排行，或据厂家喜好，奖目繁多，有“销售冠军”、“成长最快奖”、“最佳管理奖”、“合作奖”、“贡献奖”、“新品推广奖”、“专卖店建设奖”、“小区推广奖”、“服务奖”等，反正是必须面面俱到，皆大欢喜。
　　——“旅游会”，则是将会址选在旅游胜地，融旅游与会议于一体，如果是二天的会议，则第一天上午开个短会，然后游山玩水，乐不思“会”了。游完国内，游国外，组织者参与者都乐此不疲。
　　——“吃喝会”，是会中安排瓜子、花生、糖果、果盘、饮料，会后大吃大喝，成了“赛酒会”，饭后，一个个醉眼熏熏，哪还管得了开什么会，直接“邂逅周公”。在有些企业，“吃喝风”深入人心，甚至每年还要评选一个“酒王”。
　　——“赌博会”，会议期间，全员赌博，花样繁多，上至老总，下到业务员，左到客户，右到厂家，会场成赌场。有些经销商通过“赌”来贿赂厂家业务员，就是所谓的打“业务牌”。

　　这些经销商会议看似热热闹闹，皆大欢喜，实则违害至极。主要违害有：
　　·令客户对厂家丧失信心。玩乐之中，过程中看似开开心心，会后寻思起来，客户大多捶头顿足，大呼“浪费时间”，认为这是厂家会议组织能力差的表现，推而广之，对企业的信心也好不到哪里去。
　　·失去了厂家与客户沟通的良机。客户来自四面八方，济济一堂，时机十分难得，此时不宣讲策略，统一思想，落实措施，更待何时？
　　·滋长不良风气。会议期间的吃喝风、赌博风，一旦蔓延，想禁则难。
　　·比对手慢半步。年会应是紧张战斗的开始，既要“既往”也要“开来”，而不仅是既往功绩的总结。一个成功的经销商会议，也应该是一个策略说明会，告诉经销商明年的操作思路。

　　“充电型”经销商会议呼之欲出　　
　　我们所熟知的手机、蓄电池都有一个充电、放电、再充电的过程，充满电时，动力澎湃，放完电后，则是步履蹒跚。其实人何尝不是一样，接受培训、受到激励后，热血沸腾，跃跃欲试，经过一段时间的摸爬滚打、撞墙碰壁，也许心灰意冷，偃旗息鼓。年末，经过一年的市场搏杀，经销商也许会觉得疲惫了，也许会有招数怠尽的感觉，这时的经销商需要什么呢？他亟需的是全面“充电”，恢复活力。
　　所以，经销商年会应该是一个“充电器”，充足与会经销商一年的“电”，“电”由知识、信心、情感组成，使得参加会议后的每一个经销商，能统一思想，雄心勃勃，信心满怀。输入知识、信心、情感，混合成电，输出能力、信心、行动计划，并达成销售增长。

　　“充电型”的经销商会议，应具备什么特点？如何召开“充电型”经销商会议？　　
　　“充电型”的经销商会议一般应具备以下特点：
　　1、继往开来，承前启后。一个成功的会议，既要总结过去，发扬经验，改进不足，且要面向未来，明确方向，制定策略。而不是单单拘泥于过去，或独立的看将来。
　　2、 “充电”与“充气”相结合。“充电”是指安排针对性强、具实操性的培训课程，每一次会议让经销商学有所获，学有所用。这是充电型经销商会议与传统经销商会议最显著的不同。培训忌“填鸭式”，一定要反复讨论，充分消化，将理论转化成方法，将方法转化为工作习惯，将方法转化为业绩增长。“充气”是指厂家需要为经销商与销售人员输入信心，经由愿景规划、策略制定、行动计划，让经销商倍受鼓舞，士气高涨，热血沸腾。一个成功的经销商会议，既要“充电”，也要“打气”。
　　3、方向明确，措施具体。会议内容必须明确经销商来年市场运作的方向与思路，且必须配套有实操方案、行动计划。
　　4、参加对象既有经销商老板，也要有负责日常运作的负责人。光有老板，只有意识，未转化为行动，难有业绩。有执行人员参加会议，可避免老板信息传递的变形，迅速将培训内容转化为执行方案。
　　5、人情味十足。与会的多是经销商老板，厂家应利用会议之机，多一些感情投入，增进厂商关系，推动“厂商一体”的进程。从一些细节入手，彰显人性化。如会议期间生日者、生病者等，适时送上祝福。
　　
　　“充电型”经销商会议内容：
　　1、总结与计划篇（输入信心/情感）：对上年的得失作一个总结，对表现优秀的经销商进行表彰，尤其要照顾到那些来年具有较大增长潜质的经销商，也即来年的重点经销商。同时发布来年的新策略、新计划、新政策。
　　2、沟通篇（输入情感/信心）：会议应预留讨论的时间，充分听取经销商的建议与意见，并回应客户的建议。但主持人应具备会议技巧，不要将讨论导向一些诸如调价、广告补贴等敏感问题，以免产生群体效应，恶化厂商关系。
　　3、培训篇（输入知识）：之前要对经销商的培训需求进行一次调查，针对经销商的知识结构、能力特长设计详尽的培训提纲，培训内容包括营销理论、经验技巧、实操方案，讲师则由外邀的理论基础与实操经验俱佳的咨询人员、厂家管理人员、优秀经销商组成。
　　4、联欢篇（输入情感）：就如吃一次完整的正餐一样，饭后必须有水果和甜点，厂商联欢晚会就是“甜点”部分，这一部分是不可或缺的，通过晚会将会议气氛推上高潮，同时晚会中厂商人员的面对面交流可以消除诸多的误会、不愉快，使得厂商关系更融洽。
　　
　　充电型经销商会议操作关键点：　　
　　1、会前调查：会前应对与会者进行一次调查，希望此次会议带来何种效果，希望接受哪些内容的培训？并与重点经销商对会议的主要内容进行小范围的交流，了解他们的想法。这个调查是不可忽略的。
　　2、会议时间： “一年之计在于春”已落伍，“一年之计在于冬”，在冬季就应该规划好来年工作。会议的时间宜选在春节之前。
　　3、《会议指南》：在会前应该将《会议指南》发放到与会经销商手中，让与会者清楚会议内容、会议安排、需提前准备的事项，提前做好热身。
　　4、会议地点：会议地点要僻静，封闭式，杜绝过多的娱乐项目，尽量减少与会者与外界的交流。
　　5、主持人：一个好的主持人对会议效果起到十分重要的作用，主持人可创造良好的会议氛围，将会议主题导向计划的方向，提升会议效果。
　　6、统一服装：与会人员，都是学员，身份一律平等。会议期间，一律统一服装。
　　7、培训：培训是重头戏。首先要进行内容规划，培训的知识结构要能满足与会者的需求，一般三三开，三分之一内容为最新的营销理论，三分之一是厂家的营销策略、操作方案，三分之一是优秀经销商的成功经验；其次是讲师的选择，讲师的来源也是厂家、经销商、外邀各三分之一，一般要求讲师要具有一定的培训技巧。三是培训过程中要劳逸结合，培训一段时间后要适当游戏、休息。
　　8、早训：适当的早训，有利强调纪律，强身健体，统一意识，增强团队意识。
　　9、运动会：在每天会议结束后，组织厂商运动会，举行一些简单、易学的团队运动项目如拔河、篮球比赛等，以活跃会议气氛，舒缓开会的压力。
　　10、联欢晚会：晚会的成功举办，为会议划上一个圆满的句号，留下一个美好的回忆。
　　11、餐饮：也是会议的组成部分，餐饮安排须照顾到各地口味，花样多一些，菜式不要重复。
　　12、会后评估：会后应对与会者进行一次调查，对会议效果进行评估。

　　X公司 “2004登峰战役战前集训营”案例：　　
　　这个公司的经销商会议，就是一次典型的充电型会议，有以下几个鲜明的特点：
　　1、全封闭式。会议地点选择在十分偏僻的一个疗养院，交通不便，几乎没有娱乐项目，与会者所有的精力全部投入到会议中来了。
　　2、军事化管理。集训营采用军事化管理模式，每天早上7：00起床，参加早训，早训内容为跑步热身、列队训练等。与会者全部穿着迷彩服。
　　3、满负荷。从早上7：00到晚上21：00，全部安排有培训、讨论内容，让与会者的弦一直紧绷着，确保会议效率。
　　4、互动型。会议安排了很多的研讨时间，以利与会者消化会议内容，并完善、补充相关方案。

　　议程安排：　　
　　日期时分项目/内容
　　第一天上午 7:10-7：30 早训
　　 7：50-8：20 早餐
　　会前播放专题片
　　8：20-8：25 主持人宣布会议开始并宣读会议纪律
　　8：25-8：30 合唱厂歌
　　8：30-8：35 公司领导致欢迎辞
　　8：35-8：45 “登峰战役”战前动员令
　　8：45-11：45 重点市场营销策略
　　（中途休息10分钟）播放专题片
　　11：45-12：00 互动交流
　　第一天中午 12：00-14：00 午餐
　　第一天下午 14：00-14：05　合唱《感恩的心》
　　14：05-15：00 04年制造改进策略
　　15：00-15：45 新产品介绍及未来研发计划
　　（中途休息10分钟）播放专题片
　　15：55-16：40 产品架构/产品F-A-B（特点-优势-利益）培训
　　16：40-17：45 价格体系/返利政策/价格管制政策/市场保护政策
　　17：45-18：00 互动交流
　　晚餐前厂商运动会（拔河、篮球赛等）
　　18：00-19：30 晚餐
　　第一天晚上 19：30-21：00 分组讨论
　　第二天上午 7:10-7：30 早训
　　7：50-8：20 早餐
　　8：20-8：25 合唱厂歌
　　8：25-9：50 04年传播策略与计划
　　（中途休息10分钟）播放专题片
　　10：00-11：00 新VI/新物料/新装修/专卖店管理办法演示与讲解
　　11：00-12：00 推广政策讲解（客户推广费用/宣传物料管理办法）
　　第二天中午 12：00-14：00 午餐
　　　第二天下午 14：00-14：05 合唱《感恩的心》
　　 14：05-16：30 04年推广手册讲解
　　　（中途休息10分钟）播放专题片
　　 16：40-17：45 优秀经销商经验交流
　　　 17：45-18：00 互动交流
　　晚餐前厂商运动会（拨河、篮球赛等）
　　　 18：00-19：30 晚餐
　　第二天晚上　19：30-21：00 分组讨论
　　第三天上午 7:10-7：30 早训
　　 7：50-8：20 早餐
　　 8：20-8：25 合唱厂歌
　　 8：25-10：20 渠道建设与管理指引
　　　（中途休息10分钟）播放专题片
　　 10：30-12：00 区域市场成功操作案例（公关/促销/路演）
　　　 12：00-14：00 午餐
　　第三天下午 14：00-14：05 合唱《感恩的心》
　　 14：05-14：45 工程操作指引
　　　（中途休息10分钟）播放专题片
　　 14：55-15：55 新特渠道操作指引
　　　（中途休息10分钟）播放专题片
　　 16：05-17：45 经销商公司化管理操作要领
　　　 17：45-18：00 互动交流
　　　 18：00-19：30 晚餐
　　第三天晚上联欢晚会　
　
　　效果：
　　此次集训营，会期三天，虽然十分辛苦，有些老板甚至直言“是第一次受这种折磨”，但会后与会者一致认为这是一次令人耳目一新的会议，收获良多，会后象充满电的机器一样，恨不得立即奔赴一线，用尽所学。
　　充电型”经销商会议模式将蔚然成风
　　随着厂商的发展与融合，厂商对会议有了更高的要求。“充电型”经销商会议，搭建了崭新的厂商沟通平台，切合了厂商最迫切的需求，成为了销售业绩增长的有力保证，越来越受到厂商的高度重视，必将广为采用，蔚然成风。

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