罗伯特*西奥迪尼的《影响力》一书是我每次在培训课堂上都要向学员推荐的五本经典销售书籍之一，而且排在首位，因为我觉得不管你是做销售还是做营销From EMKT.com.cn，没读过这本书就很难说自己真正理解了销售中的一些心理学原则与方法。九月初的时候，我去图书馆还书，在各种所谓的经典名著大师力作之中，翻到了这本小册子，正是几年前读过的《影响力》，只是这一版是中国社会科学出版社2001年出版，张力慧翻译的，跟市面上买到的中国人民大学出版社为不同译本。近来已经很久没读过经典的销售书籍了，所以便毅然决然地把这本书借了回来，重新再读一遍。　　　重读经典，由于译者的不同竟然有了不同的感觉，就像同一道菜出自不同厨师之手，做出来的味道自然大相径庭。由于第一次阅读《影响力》是几年前的事情，很多内容都已经遗忘的差不多了，再加上本书作者简单而不啰嗦的行文风格，竟然有了一种全新的阅读体验，因此花了两个晚上的时间，一口气把这本书给全部重新读了一遍（当然，其中有一个晚上是因为飞机在南京机场延误了六个多小时，只能靠读书来打发时间）。

　　重读经典，一些新的思路和想法被激发了出来，整理出来和大家分享。《影响力》这本书主要是通过心理学原则在告诉我们如何成功地说服他人，对于每一位销售从业人员来说都很重要，因为当你掌握了这些原则之后，你就会了解到人性的弱点，从而快速提高我们的谈单技巧。　　　

　　一、互惠原则

　　互惠原理认为我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。如果一个女人帮了我们一次忙，我们也应该帮她一次；如果一个男人送了我们一件生日礼物，我们也应该记住他的生日，届时也给他买一件礼物；如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们到我们的一个聚会上来。由于互惠原理的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。

　　互惠原则之所以具有强大的影响力，是因为我们接受了别人的好处以后，如果不及时地进行回报的话会产生负债心理，总觉得自己欠了别人一点什么。比如你在火车遇到一个伸手向你要钱的乞丐，大多数人都不会把钱给他，但是如果当你的车停在十字路口等红灯的时候，过来一个人手拿抹布帮你擦擦车窗上的灰尘，然后敲敲窗跟你要钱，这个时候你就会显得慷慨多了。其实每个人都知道他擦窗是假要钱是真，三两下的动作不但窗子没擦干净甚至比原来更脏，可你仍然会把几块钱的零钱递给他，否则你心里面就会产生内疚感。对于很多商家来说，免费试用是他们将互惠原理应用到销售中最明显的例子，有很多的家居建材产品零售商会免费给顾客家里进行验房、图纸设计、甲醛检测等工作，从而赢得客户的好感（这是很官方的说法，其实是在给客户创造负罪感，等待顾客的回报）。天下没有免费的午餐，对于顾客来说，免费的背后是要付出代价的，对于商家来说，免费是屡试不爽的营销武器。

　　既然知道了互惠原则的威力，那么当我们遇到别人向我们销售的时候，我们拒绝别人的好意不就安全了吗？事情没有你想象的那么简单，因为互惠原则还有一种升级版本的应用技巧，那就是“拒绝—退让”策略，当我们拒绝一个人的时候，我们的内心就会产生一种负罪感，这个时候如果对方提出一个小一点的请求，我们就会答应他。比如，如果你想向别人借100块钱，如果你直接提出这个要求的时候很可能会遭到对方的拒绝，这个时候懂得“拒绝—退让”策略的人就会向提出一个不可能实现的要求，他会向你借1000块钱，他知道你有99%的可能会拒绝他，当然你真的借了1000块钱给他，那他开心死了，这属于预期之外的好事。当你拒绝了借1000块钱给他的时候，你心里面就会有压力就觉得特别对不住他，这个时候他会提出借100块钱的请求，当对方做出一次退让的时候，互惠原则此时就会发生作用，我们也会退让一步通常会答应他的这个要求。在销售的过程中，销售人员不应该放弃任何一位客户的价值，我给到四个建议给大家：1、我们一定要从高端产品向客户做销售，当客户拒绝了这个请求以后，依然有机会向客户推荐低端产品。2、一定要学会坚持向客户进行逼单，当客户拒绝我们一次的时候，我们有压力客户也有压力，关键是看谁先倒下谁能坚持到最后。3、向客户索要定金的时候一定要大胆地要一个高额定金，要不到的时候再要一个小金额定金，这样客户关注的就不是要不要交定金的问题，而是交多少的问题。4、即使客户不买，也要让客户帮我们做转介绍，因为客户的拒绝会让他产生负罪感，客户的拒绝也是我们的机会。　　　

　　二、承诺和一致

　　一旦我们做出了一个决定或者选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致，在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己做出了明智的选择，而且毫无疑问地，自我感觉相当良好。罗伯特*西奥迪尼在书中举了赛马场赌客和玩具商的几个例子。我重点说说玩具商的例子，当圣诞节要来临的时候，商家会加大对某款玩具铺天盖地的广告宣传，你答应了要给孩子买这款玩具，等你到商场的时候商家会告诉你说这款玩具已经卖光了，你不得不买另外一款玩具来作为对孩子的补偿，可是越是买不到孩子越是期待着原来的玩具。过段时间，商家就会通知你说，你最初看的那款玩具到货了，这个时候为了兑现你对孩子的承诺，你就会再买一个最初想买的那个玩具送给孩子。等等，这个时候你发现已经买了两个玩具了，而事实上你打算买一个玩具作为圣诞节礼物送给孩子的，这就是承诺和一致原则发生作用的典型例子。

　　作者用了大量的案例来说明承诺和一致原理的重要性以及在人们日常生活中的应用，我站在一名销售培训老师的角度，做一个简单的总结，那就是要想销售一款产品给别人，首先要让他自己说出对这款产品的喜欢，然后才可能会轻松地产生购买行为，当然，如果你能让顾客把这种喜欢付诸到行动上的话会更好。仪式感是让承诺和一致原则落地更有力的方法之一，比如要想加入某个组织就要经过层层考验，这样进入组织的人就会更加珍惜自己的身份；举办一个隆重的婚礼昭告天下，这样的话离婚的成本就会比较高（不仅仅是经济上的，更重要的是心理上的），从而让婚姻关系更加稳定。在销售中，让成交的客户对我们的产品和服务写出一两句的评语，既是我们用来增加向潜在客户进行销售的证言广告，同时也强化了已购买客户对产品和服务认同感，已购买客户做出了这种承诺，那么他自然也就会积极主动地向身边的人推荐你的产品了。

　　谈到承诺与一致原则，我们不能不讲讲“抛低球”策略，在销售的过程中首先给出一个很有诱惑力的价钱，使顾客做出购买的决定；然后，当这个决定已经做出但是还没有最后成交时，那个最先给出的诱惑却被巧妙地拿走了。比如卖汽车的销售人员会给顾客提供一个比对手低400元的价格，然后就会用一系列的行动来让顾客做出购买承诺，填写各种购买表格，贷款条款等等，等到真正付钱的时候，销售人员会跟顾客说自己少算了一项价格，400块钱需要加上去，这个时候很少有顾客会放弃购买，因为他早在内心深处认定这部车是自己的了。原来购买的最重要原因比对手便宜了400块钱，此时成为了最不重要的因素。　　　

　　三、社会认同

　　社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。你肯定有过这样的经验，当我们在电影院看电影的时候，本来不是特别搞笑的内容，但是有人鼓掌你也会跟着鼓掌；当你在高速公路上开车的时候，如果从你身边驶过的每辆车都超速的话，你也会超速驾驶完全不管方向盘上面的超速提示音不断地响起。对于零售销售行业来说，要想快速提升销量告诉潜在消费者，已经有很多人购买并使用了我们的产品，关于这一点，有些门店会在店里使用证言式广告，就是把已成交的订单写在墙上，顾客一看有这么多人都选择了你的产品，那么自己也就不需要再做判断而直接作出购买决定了。

　　社会认同原理就像其他所有影响力武器一样，也有最能使它发挥作用的条件，其中一个条件是不确定性，另一个条件是相似性。作者举了一个例子，凯瑟琳*吉诺维西深夜下班回家时在所住的街道被杀害，而她的38个邻居从自己窗户的安全之处观看了谋杀的全过程，却没有一个人费举手之劳报警。这就是多元无知状态，每个人都认为既然大家都无所谓，就说明一切都很正常。每年双十一的时候，淘宝天猫等网站都会爆出很多品牌自己给自己刷单的故事来，可是我们冷静地想一想，在网上买东西的时候，我们是花在看产品上面的时间多还是花在看评论上面的时间多，没错，当我们对很多事情不确定的时候，我们更加相信别人的决定。相似性是指我们更愿意认同那些和我们有相似背景身份的人，愿意和他们采取同样的行为，当明星去代言一款洗衣液产品的时候，这里面更多的是权威原理在发挥作用，所以也有企业采取了用一些最平凡的家庭妇女来代言的方式，问问她们对于洗衣液效果的反馈，反而收到了更好的效果。《中国新歌声》的节目之所以火爆，你会发现报名参加这个节目的人大多数都是二十几岁的年轻人，五六十岁的选手比较少，也是因为这些年轻人有相同相似的背景，看着别人在《中国新歌声》的舞台上大放异彩，自己也想试一试。　

　　行文至此，我不能不对一些销售人员写上一句忠告，当你花大量地时间去跟客户讲某某明星用了自己的产品，某某政要用了自己的产品的时候，不如跟顾客说说他身边的人，朋友、同事、同一小区的顾客正在使用自己的产品更有说服力，因为毕竟明星和政要离我们太遥远了。　

四、喜好原则 　　人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，在销售的过程中，如果能够跟客户建立朋友一般的友谊，就能够更好地促进交易的达成。在应用喜好原则的时候，有几个方法能够让客户快速地喜欢你，其中之一就是外表的吸引力，那些外表漂亮的人会赢得更多的机会，这就是光环效应，人们会不自觉地把聪明、善良、诚实等一些正面的品质加到外表漂亮的人头上。作为一名销售人员你不能不重视自己的形象，头发乱糟糟衣服脏兮兮的销售人员在第一感觉上就会遭到客户的反感，而那些打扮的相对来说比较职业的销售人员，整洁的西装、短发和公文包，都能够增加客户对你专业形象的认可。

　　让喜好原则发挥作用的第二个方法是相似性，物以类聚，人以群分。当我们跟客户有更多相似性的时候，我们的沟通就有了更多的话题，客户也就会自然而然地喜欢上你。想要做到这一点，我觉得我们至少要做到两方面，一是你的兴趣广泛，跟客户聊天的时候才能找到共同的话题；二是你得有能力快速发现自己和客户之间相同或者相似之处，比如同姓、同乡、同一学校、同一爱好等。

　　赞美是赢得别人好感与喜欢最直接与有效的方法，因为根据马斯洛的五层次需求理论，自尊和自我实现的需求处于人类需求的最高层次，因此赞美就是满足人们对自尊的需求，赞美是一把杀伤力很强的重机枪。遗憾的是，我们很多人都知道赞美的重要，但是会赞美的人却寥寥无几，赞美别人首先得走心，让别人觉得你是真正发自内心的赞美，有人赞美客户“你真有眼光”“你真有品味”这样的赞美就有点假大空的感觉，客户为什么有眼光，客户为什么有品味，赞美需要落地，越具体越好，你要想赞美别人有眼光就得说清楚他哪一点与众不同呢？是这款产品的款式独特，性价比高还是其他什么方面。　　　

　　五、权威原则

　　1961年，社会心理学家斯坦利*米尔格拉姆做了一个臭名昭著的权威与服从实验，他招募了一批志愿者，然后让人扮演专家发出指令，当实验室中的人问题回答错误时，志愿者就对其给与电击，当仪器上的数字与被电击人的表情都准确地告诉志愿者他再也无法承受更高的电击了，但是在专家的建议下，志愿者依然施加了电击。电击实验是最让人震撼的，人们服从权威竟然会到这样的地步，无视受害者的痛苦。服从权威是人类建立社会结构慢慢演化出来的性格特质，因为服从权威能够得到一些显而易见的好处。

　　服从权威是人类做出决策时的重要捷径之一，因此在说服别人的技巧上把自己塑造成专家更容易赢得别人的信任。当你是一名销售人员就不要轻易地告诉对方我是个新人，因为客户花钱来买产品他不希望自己遇到的是一个什么都不懂的菜鸟级销售，客户没有责任或者义务来照顾新人，所以当很多销售人员跟客户说自己是个新人的时候，其实是自己在给自己找借口，希望客户原谅自己的不专业，但是对于顶尖销售人员来说，他们会用行动快速地弥补自己专业上的不足而不是向客户请求谅解。

　　把自己塑造成权威人士的样子，是提升自我权威形象的第一个方法，这也就是我们经常说的，“要想成功，首先你得按照成功人士的方式生活”，对于销售人员来说，你的衣着打扮、销售工具都彰显着你的身份与地位，客户当然希望与成功人接触。提升权威形象的第二个方法是给自己一个更高的头衔，你的名片上印着“销售代表”的头衔还是“销售总监”的头衔，每一名顾客都想要找有话语权的人来谈生意，哪怕你真的只是一名销售代表，但是你代表了公司的品牌形象，也代表了公司的老板，如果客户这一单生意是在你手里成交的，客户是没有机会接触到公司更高层人士的，你就代表了老板，所以岗位职级这件事情只是在公司内部做管理时用的而已，对于客户来说你可以给自己一个更高的台头。

　　利用权威来做销售也是当下很多企业和商家都在用的促销手段，总裁签售是利用权威原则最常用的方法，其实我们知道的真相是有很多企业并不是真正的总裁在签售，如果全国市场都是总裁出面的话非得把总裁的腿跑细了不可，当然了消费者也没那么认真，因为毕竟人家看总裁是假得便宜是真。在销售的过程中，越来越讲究团队之间的配合，这个时候销售人员把自己的同伴捧成专家也很重要，销售人员可以告诉客户自己的这位伙伴是公司的销售冠军，做销售长达十几年之久了，各种客户的疑难杂症全都能够药到病除，这样就可以在客户的心目中“造神”，做销售要靠人来做，但是关键时候谈到专业，“神”的作用超乎你的想象。　　　

　　六、稀缺原则

　　今年的双十一，又有一批的剁手党给马云贡献了一大笔，1200多亿的销售业绩的确让很多人眼红，我想问问各位同学，你们有多少人没有凑双十一热闹的？但是我们再冷静的分析一下，你买的东西真的是你所需要的嘛？最近这两年有本书很火，叫做《断舍离》，可事实上有多少人能够做到断舍离呢。我觉得断舍离首先是一种心境上的修炼，没有几分功底普通人离<断舍离>是很远的。再回到双十一的话题，有些东西自己不需要或者不是特别需要，我们依然会疯抢是因为便宜还是限量，我身边的很多朋友都说“过了这个村就没这个店了”，这个价格现在不买以后肯定是买不到了，但是买到了很多人其实也用不到，这就是人的心态，他觉得自己一定要抢，抢的目的不是需要这件产品，而是抢这件事本身就足以证明自己的能力有多么强大，比别人厉害，别人抢不到而我抢到了。

　　稀缺原则简单点说就是物以稀为贵，越是很难买到的东西越能够激发别人兴趣，这个世界从来都没有卖后悔药的地方，但是每个人都渴望买后悔药，在明白了这样一个心理学现象之后，那些想要提高自身影响力的人都会干一件事情，那就是让别人不能轻易的得到。制造稀缺有两个方法，一个是限时，一个是限量。将制造稀缺的原则发挥到极致的是小米手机，小米手机的饥饿营销法让其在短短几年之内市值过几百亿。　　　

　　做营销就是对人性的洞察，当我们对人性的洞察越深刻，那么你就越能够轻松地达到与人相处影响他人的目的。影响力的六则，在我们的日常生活中随处可见，只要你愿意随时随地都可以用这些技巧影响别人。

　　李治江，营销与销售培训师，上海华阅咨询公司总经理，十余年的市场一线销售管理经验，五年多培训咨询经验，服务过的客户包括TATA木门、马可波罗瓷砖、圣象地板、TOTO卫浴、美的空调、方太电器、邓禄普轮胎等五百余家品牌企业。