文/郑新安


种种迹象表明，传统汽车制造正被互联网悄然改变。


这还仅仅是互联网思维带来的一般性变化，真正的互联网大佬如苹果，腾讯这们的极客公司还没有直接进入，但对汽车业的影响已经雷声阵阵了。


在这组雷声中，互联网技术，模式和理念，在产业系统，产品观念，品牌方法，系统软件，渠道平台，及用户习惯等方面，倒逼传统制造企业不得不做出调整应对。可此肯定，互联网技术与理念对传统汽车制造业的影响，不仅仅是产业下游的品牌，市场，用户，产品，渠道，营销上的变化，而且在传统企业的竞争力聚集区，上游核心技术能力和基础部件能力方向上都将有大的变化，这种变化可能是颠覆性的。


互联网如同鲶鱼一样，不断刺激传统汽车公司加速游动，以寻找突破口。


互联网冲击传统产业的玩法是，“硬件免费，服务分成”，以“撕毁一切，重塑一切”的姿态，将传统制造业分解至边缘地带。




智能生产智能汽车


互联网催生智能化生产。传统汽车制造厂是大型设备堆砌起来的机械巨兽，生产的产品是千篇一律，标准化的工业化大生产的产品，而互联网时代是一种反工业化的浪潮，生产的是个性化的，多种多样的，优质高效，灵活小批量，多批次生产，以几乎零库存的模式创造个性化产品，以减少原材料消耗，保持健康的现金流，高效、自动化的实现连续生产和准时生产。能做到产品到用户的距离为零。这是传统汽车制造在缺乏参数指标和精细供应链情况下难以做到的。


智能制造是“工业4.0”为主导的第四次工业革命，将制造业以趋向用户口需求的方向智能化转型。


智能化转型实现了从管理、 产品研发、生产到物流配送全过程的数字化，并实现全球工厂的数字互联互通。


正如互联时代产品与品牌合二为一一样，传统的制造中，由研发部门出一张图纸，然后交给生产部门做出样品，图纸再返回研发部门调整、修改后再进行生产的模式。在数字化制造的变革下，研发和制造都基于同一个数据平台，研发和生产几乎同步，改变了传统制造的节奏与环节。同时，互联时代的工程师们在设计过程中可以进行仿真组装，3D打印，实现“可见即可得”的产品效果。利用数字化设计软件应用，大大缩短了产品从设计到分析的迭代周期，产品的迭代率大大提高，产品开发的时间相应缩短了，减少了多达90%的编程时间。


未来的汽车制造不再是密集的工人、庞大的生产规模，而是基于大数据、互联网、人，结合各种信息技术进行数字化、自动化的柔性制造。实际上实现了与用户需求的零距离个性化定制生产，甚至实现当月定制，隔月交车的“快餐”速度。






品牌思维让用户“主动购买”


与传统产业模式靠大规模广告传播赢得用户不同，互联网企业几乎不做传统广告，只有小部分线上的告知型广告。传统广告的缺点很多。成本高，中介多，无交互，无口碑，无体验，忽悠感强等，而是靠线上产品平台与工具平台的营销式服务与用户保持零距离沟通，靠打破信息不对称让用户“主动购买”成为新的产品与营销模式。信息不对称是为了满足用户需求，要用户自己掏钱，是产品思维；信息对称是卖用户注意力挣钱，是品牌平台思维。一个是引起用户注意，一个是用户自己关注。


互联时代让用户追赶着消费，就是粉丝聚集，形成忠诚度。互联时代品牌定位在一群人身上，而不是定位于某款产品之上，因此，粉丝品牌可以跨越品类的障碍，在一个平台上，卖无数的产品给一群用户，比如小米可以做电视机，又可以做米浆机，甚至可以做汽车，而不会有品类的束缚。


传统经济学里相关联多元化大多在产品的上下游方向拓展，而在互联网世界，你只需专注服务一个交易人群，卖多少种产品都是专注的，而不用担心用户无法接受。在互联时代，随意更换品牌用户群才是最危险的，而不是产品。



品牌认知结构生发反转


互联网企业获得品牌影响力的方法是攒粉丝以收获非理性的忠诚。小米可以用“发烧”做为其品牌的号召力，其实这是一个不着边际的品牌定位，但它却获得了成功，为什么呢？这是缘于互联时代，品牌认知的结构发生了变化：传统的品牌认知是按认知度，美誉度，忠诚度的顺序发展，而互联网的品牌认知可以倒过来，即先培养忠诚度，如攒粉丝，搞什么100个天使用户抢注的活动，以此培养用户群的品牌忠诚度，然后再从忠诚度中扩散出美誉度，从美誉度中再变成口碑，以形成相当规模的品牌知名度。


没有知名度就能培养忠诚度，只有在互联网上零距离阶段才可能实现。






技术极客与意志梦想


过去工业化时代的品牌打造思维，讲的是BFB,即产品的功能诉求，即fact,（属性）；Advantage（优势），Benefit（用户利益）。而互联时代讲的是情感体验，即品牌上的价值体验。互联网时代，将用户的注意力转移到产品的意识形态上，而不是完全关乎产品技术的优劣。现在的市场，正如信任安全是线上营销的软肋却被无情超越一样，产品技术早己不是打动用户的唯一方面，现在最重要的是价值观与生活方式的认同，甚至可以是用户心灵梦想方面的表达。


譬如小米的广告说“我们的时代来了”，“小米为发烧而生”，什么也没说，说的就是一种情绪。京东“每一点喜悦”无任何功能诉求，只是说它如何有一点喜悦，实际上是另一种心灵激励。禇橙营销的定位是“像可口可乐一样卖水果”，没有说自己是什么，而是说与可口可乐一样，将禇橙嫁接到可口可乐品性上，轻松实现了卖萌营销。当然，禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的励志故事，而不是它的橙子有多甜，有了褚时健的故事，橙子有多甜都是次要的了。


褚橙没做传统广告，主要靠王石，柳传志这样大企业家的微博诉说，就建立了品牌的知名度，引爆市场销售。原因无它，也在于一种价值观上的精神诉求。


极客是科技的创新精神，梦想是互联网式的品牌体验精神原旨。这种精神有三个层次，一种数字化的工具方式，结果是提高效率，这是互联网工具化的一面。二是互联化，就是改变现在生产与传播结构，运营流程，让市场结构发生改变。三是品牌化思维，即通过互联网工具转换市场思维，以在商业模式与价值观上进行创新。


梦想就是意识形态，未来汽车一定是贴近用户无限创意与意志的胜利，正如特斯拉一般，科技创新只是表面，背后是完全不同的品牌体验。


马云说，阿里的核心竞争力是用价值感染每一个人，用思想、价值观影响用户口的生活方式，而不是技术。技术是手段，结果是改变了用户的生活方式。埃隆·马斯克的胜利也不是技术创新的胜利，而是无限创意与意志的胜利。他的自我认同实质己经不是崇尚工程师文化的极客姿态，而变成拥有科幻般的大梦想。



品牌信息与产品融合


品牌认知结构发生反转，还缘于产品与品牌互融性。品牌信息与产品信息相分离是传统营销的典型特征，互联时代这二者可以融合在一起，即产品即品牌，或者说是品牌即产品。互联时代的品牌诉求，一方面是数据化的精准营销，来形成的与用户一对一的交流，另一方面是传统的创意表达，即产品价值“如何说”的准确适合。数据解决的是精准，创意解决的是表达。精准定位消费者是数字化营销的实力，针对性的创意呈现是品牌在策略上的依赖。


数字时代将对用户的捕捉变得越来越容易，这大大降低了对创意表达的高超要求，以后还不能说创意的权力越来越小，但其码可以说，创意不在一股独大，必需与数字化平台相融合，才会有更大的威力。传统的广告操作模式必然衰落，新型的数字化营销平台与创意表达才是品牌广告诉求的未来。


线上丰富多样的广告传播样式，正在完全替代传统的广告载体，与品牌内容交互在一起，用关注，展现，点击，访问，转化的过程，终形成强大的销售力。


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