品牌营销讲师刘杰克：坚持自己风格品牌战略的库克才能引领苹果走在成功之路

文 / 刘杰克

时间过的很快，转眼间，乔布斯去世已过一年多，在这期间，苹果新任CEO蒂姆·库克带领公司实现了销售业绩的稳步增长，走向了前所未有的股价巅峰，跨过了地图丑闻等低级错误引起的低潮。然而，随着苹果股价的冲高回落进入阶段性盘整，现在人评论的最多的一句话就是：乔布斯不在了，苹果也将坠落了。每每苹果有什么变化，也会不断有人出来说，如果乔布斯在的话，苹果将会怎么样做。对于库克的所作所为，人们永远带着苛刻而挑剔的眼光审视，总认为库克必须把自己打造成苹果的下一位“乔布斯”才能令人满意。那么，完全复制乔布斯的方式真是苹果未来成功之路吗？库克是否可以用自己的方式更好的完成使命？在本文中，作为苹果的长期投资人和多款苹果产品的用户，刘杰克老师将就库克应该走自己的路，还是一言一行都去模仿乔布斯这一话题与读者进行相关的探讨。

一，风格迥异，领导人需要有自己的管理模式

根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的战略定位论，刘杰克老师认为，无论是企业还是个人品牌，都应根据自己的优势来进行独特的定位，领导人的管理模式和风格亦是如此。就乔布斯和库克本身的个性特点来说，两个人完全不同。相较而言，乔布斯更多的像是一个追求极致的艺术家，他可以为了一个细节推翻之前的所有设定，因此他为消费者带来了最完美的消费体验，能够依靠个人魅力让整个世界为苹果而疯狂。而库克则不同，他所擅长的不是各种改变世界的想象和设计，而更多的是作为一个商人的精明和稳健。乔布斯和库克两人，一个是靠想象力和个人魅力征服消费者，另一个则是靠商业头脑让消费者继续保持对苹果产品的热情，不同的性格和特点必然会导致两人有不同的领导风格，而最好地发挥自己所长无疑才是真正最佳选择。

每一名领导者都有着自己独特的优势，认为库克不能胜任苹果CEO的人往往被乔布斯耀眼的光辉蒙住了眼睛，难以看到库克的优点。多年以来，库克担任苹果的COO，在产品运营方面展现出了极高的天赋，特别是对供应链管理事务的处理，一直被视为苹果得以提高利润率的关键原因。自库克出任苹果CEO以来，公司已在其供应链中实施了更具战略性的举措。在乔布斯时代，大家之前一直把目光锁定在乔布斯出众的市场预见性和新颖的设计之上，供应链管理处于次要的位置，导致每次苹果公司推出新产品总要面临供货不足等尴尬问题。然而对于苹果这么一个巨大而复杂的企业而言，运营能力和技术进步一样重要。依靠运营天才库克，苹果能够更加快速地将产品投放到市场，并保持相对较低的生产成本。库克天才的供应链管理能力在新推出的iPhone5中再次得以体现，9月21日苹果公司推出的iPhone5手机，不仅3天内就销售超过500万支，3个月内更让新产品在全球超过100个国家和地区上市，创造了苹果历史上的新纪录。

库克与乔布斯无论在性格还是能力上都有着显著地区别，一个是注重整体的“商人”，一个是追求完美细节的“艺术家”，商人没有办法去模仿艺术家也不需要去模仿，商人的能力被证明也能带领苹果实现销售奇迹、走向新的高峰。

二，竞争升级，不断变化的市场环境要求新的变革

今天，电子设备市场竞争愈发激烈，迫于三星Galaxy S和Galaxy Note等手机以及平板产品的强势崛起，以及其他智能移动终端的不断推新的压力，苹果一年推出一款新品的策略似乎已经过时。面对新的环境，商人CEO库克选择在产品研发速度、供货周期等方面进行突破，而不是像艺术家CEO乔布斯那样追求产品的极致完美。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的动态竞争论，任何品牌的建立和维护都处在一个特定的环境中，领导者若想要带领企业走向成功，必须依据所处的竞争环境和消费者需求进行战略的制定。面对变化更加迅速的市场，库克若是一味去模仿乔布斯的领导风格，去按今天已经不存在的历史市场环境来领导企业的话，才真的会让苹果从此坠落。

库克的新政之下，在产品研发上推行了乔布斯时代难以想象的举措：建设以色列研发中心，这是苹果在总部之外设立的首个异地研发机构；与HTC达成专利和解，分化Android阵营集中精力与三星竞争；对供应链进行多元化以减少风险；开除福斯特以推进内部各团队的更深层次协同等。在发布周期上苹果也选择加快iPad发布周期以更好的应对安卓产品的竞争，此前iPad的发布周期一般是一年一款，但其主要竞争对手Android系列产品的更新周期却更为迅速，因此苹果现将iPad发布周期从一年缩短至半年以进一步提升产品的竞争力。笔者更期待iPhone的更新周期同样能相应变化，以有效应对激烈竞争的市场。另外，库克也正成功使苹果产品向多元化方向发展，近期的举措体现在新推出的iPad mini，这是乔布斯曾号称绝对不会推出的产品，而事实证明，苹果小尺寸平板在市场上取得了巨大的成功。可笑的是，有人出来指责iPad mini的成功是建立在蚕食iPad市场的基础之上的，笔者认为这是眼光非常短浅的观点。iPad mini可以说是开辟了另一个细分市场，让更多想要入手iPad而纠结于其尺寸重量的消费者有了选择，而偏爱于大尺寸高质量屏幕的消费者还是会选择购买iPad，同时还有相当的“果粉”会选择同时购买两项产品进行体验。更为重要的是，即算有一定的“自相残杀”，但从战略角度而言，适度自我竞争无疑更有利于将整个品类的产品做的更为扎实。当年苹果推出iPhone时也有人指责会蚕食iPod系列市场，而事实证明正是iPhone的推出才让苹果有机会坐上全球第一股的宝座。历史已经说明，如果时时担心自己的产品内部争夺市场而犹豫不决，只会让竞争对手抢占商机，白白失掉市场份额，甚至让企业陷于困境。

虽然采取了更适合当前市场的竞争策略和更合适自己的领导风格，但对乔布斯注入苹果公司的创新之魂，库克仍紧紧把握，不断对产品进行创新。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师认为，创新可分为革命性创新和微创新两种方式，自2007年iPhone依靠革命性创新进入手机市场对原有的领导品牌进行颠覆之后，一直遵行着微创新的原则不断革新，库克延续了这一策略。比如在新推出的iPhone5中，为使手机变得更为轻薄，废弃了老式的30针接口，而改用8针的Lightning 接口，同时将耳机口位置进行了调整等。这些微创新受到了一些人的质疑，但如果这一改变能让消费者获得更轻更薄且不用再管接口正反面让用户使用起来更便捷的iPhone，让我们的体验变得更好，又有什么理由不这么做呢？试想苹果当年如果不进行废弃软驱、光驱之类的系列创新，还会有今天这样的盛况吗？当然，我们也期待库克还能带领苹果公司在近几年内推出苹果电视、穿戴式移动终端等全新产品，在相应行业掀起革命性创新。

面对不断变化的市场，库克既延续了乔布斯的创新灵魂，但同时也更多地是根据市场和自身的优势制定出了更加符合环境的发展战略，成功展现出了有着自己风格的领导力。

三，数据说话，过去一年库克已带领苹果取得傲人成绩

中国人有一句话叫做：事实胜于雄辩。通过在过去一年多的时间里库克领导下的苹果公司取得的光辉业绩，我们可以更加客观的看到库克，而不是“另一个乔布斯”的CEO才能。

乔布斯的离去曾让包括笔者在内的各界人士为苹果公司捏了一把汗，大家担心苹果从此衰落，而事实上证明，抛掉乔布斯的影子，在库克的领导下，苹果依旧保持着稳步前进的态势，并达到了一个新的高度。乔布斯去世当天，苹果在资本市场总市值为3510亿美元；而现在这个数字已超过5000亿美金，稳居全球第一股的宝座。苹果旗下iPhone、iPad等各款产品的销量也相应不断刷新着历史纪录。

除了在营运操作上的出色表现，就如同前文所言，库克虽然形式上与乔布斯相去甚远，但却牢牢抓住了苹果乔布斯时代不断创新的灵魂和传统，在2012 年，苹果发布了重新设计的iPhone5、更轻薄的Retina MacBook Pro、新款iPod、第3代和第4代iPad以及iPad mini，同时彻底改造了旗舰媒体客户端iTunes。值得一提的是，虽然iPhone5出世以来，就如同其它众多苹果新品刚出来时一样受到种种批评，但作为iPhone5的用户，笔者却认为，虽然拿在手里的iPhone5确实不如iPhone4刚出来时那样惊艳，但却凭着独特的“内秀”让人为之折服。将不同的iPhone放到一起，受到恶评的“拉长”外形反而让人觉得比例更为协调，“掉漆门”似乎看不见踪影，强大快速的运行能力更让人爱不释手。唯一美中不足的是，苹果此次没有提供更大屏幕的手机供笔者选择。近日欣闻iPhone6将推出更多屏幕尺寸、甚至更多颜色的iPhone给消费者选择，如能成真，显然将成为库克领导下的苹果又一成功之举。

综上所述，刘杰克老师认为，库克作为苹果公司新一任CEO，其能力和表现到目前为止仍非常值得称赞。对于乔布斯来说，其并不希望看到库克变成一个山寨乔布斯，如果乔布斯只是想选择下一个“乔布斯”，他完全可以选择与某个个性风格更为相似的人选而非库克。之所以选择库克作为自己的接班人，也正是看中了库克独特的能力，他只希望库克是库克。也正如乔布斯去世前两次对库克所言：“去做你觉得正确的事情，不要总想着我会如何做”。库克很好的做到了这一点，就如同苹果公司那缺了一角的标志一样，虽有残缺，但总能带给我们惊喜。对于库克在未来的CEO之路中，将会如何表现，还让我们拭目以待！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网络营销专家、品牌营销策划专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官网： https://www.liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku