城市化进程、新农村建设带来的机遇与挑战 北京方德智业营销咨询机构董事长 孟跃 在过去的十多年里，对于城市化的渴求，以及政府在城市化进程中的出台的种种政策、措施，一直都是中国经济发展最重要的驱动因素之一。在2011年，包括未来五年，城市化仍将是中国最大的发展命题。而随着中国城市化进程的提速，国内的城乡二元结构也必然会发生着根本的变化。中国势不可挡的城市化进程，在改变人们生活观念、生活方式的同时，也无疑会给国内各行业的发展带来新的机遇和挑战。 随着城市化的发展，实际上，在过去十年里，酒水行业产业结构的调整，产品结构的升级，提价浪潮等现象都在很大程度上受中国城市化进程不断推进的影响。 那么，在未来十年里，城市化和新农村建设运动将会进一步影响消费需求。一方面会为酒水行业的发展提供新的发展空间和增长极，另一方面也会对酒水行业提出更高的要求。故而，拒绝保守，但也不轻易冲动，就将成为中国酒业在面对这一时代趋势时较为可取的态度。 新生代农民工群体，不容小觑的酒水消费新势力 目前在我国，一亿多新生代农民工已成为进城务工人员的主流。受社会历史、生活环境及文化程度等因素的影响，他们与老一代农民工在价值观和消费观上都存在着很大的差异。 老一代农民工大多节衣缩食，打工挣来的钱主要是用来改善农村老家的衣食住行等方面。他们虽然在城市工作生活，但心在农村，对于城市没有归属感。 而新生代农民工则不同，和父辈相比，他们表现出了截然不同的生活观和消费观： 1. 他们留恋于城市生活的光怪陆离并渴望定居其中。 2. 他们的收入的大部分是用于自己消费，其消费结构开始由简单走向复杂，消费意识也正由传统趋向于前卫。 3. 他们注重享受的同时也越来越注重品味，消费意识普遍较强。 4. 从变被动到主动消费转变的同时，新生代农民工的消费观念也开始产生出了一些不良倾向，比如盲目消费、攀比消费和名牌消费等。 5. 新生代农民工已经开始逐渐熟悉城市化消费特点，并开始主动追求； …… 新生代农民工的这些消费特征及其不断攀升的消费能力，对于商家而言无疑是极具诱惑力的，也正在引起商家越来越多的关注和重视。 这也提醒了中国酒业，未来在关注中产阶级崛起致力于产品结构升级的同时，千万不能忽视了新生代农民工群体的存在。这一伴随中国城市化进程的推进而日渐庞大起来的族群，正在成为城市消费的中坚力量。 未来，酒类企业可以结合新生代农民工所展现出的新的消费特点，制定出对应的营销和推广策略，探索和打造出酒类消费的新增长模式。这个市场如能成功激活，必将给中国酒业带来极大的惊喜。 顺带一提的是，开发出针对新生代农民工群体的专门产品亦是可行之道，但在产品的命名上尽量不要带有明显的群体倾向。这是因为，他们希望别人把他们看成是真正意义上的城市人，而不是想变成城市人的农民工。 传统白酒，将伴随中国的城市化进程完成华丽转身 在中国城市化进程不断加速的过程中，白酒所处的市场环境和竞争环境都会随之发生持续且快速的变化。这对于一直温吞吞的白酒行业来说，身后就等同于多了一把激励其不断向前的鞭子。相信在新形势、新的机遇和新挑战的刺激下，已然现出老态与疲态的中国白酒，会跟古老的中国一起完成其城市化的涅槃。 然而，正像笔者在本书中反复强调的那样，机遇并非人人都可把握，成功也从非唾手可得，有人高歌猛进，也就会有人折戟沉沙。对于众多酒企而言，若要想借势完成华丽转身，首要的条件就是要能经受住烈火的考验，继而再审时度势，全面提高企业各方面的运营能力，如下所述： 1、 提高系统营销能力，应对新环境下竞争的需要 未来十年，城市面积的进一步扩大，城镇居民数量的急剧增加，将会使得国民的消费观念和消费格局发生极大的变化。这也就意味着，消费需求的变化速度和变化轨迹将会变得越来越难以把握。在日益复杂的市场环境之下，单一的产品制胜、广告制胜、渠道制胜的时代，将彻底成为过去式。对于企业而言，单纯地从某一环节取得突破，获得先机已经是一种奢想。 当前，整个市场正在向一个庞大且完整的有机体转变，牵一发而动全身，任何一个环节的变化，都将产生一系列的连锁反应。因此，在这种情况之下，酒类企业必须认真研究城市化进程的各种消费新形态，制定系统高效的运营系统，立体式打造出企业的快速执行能力和快速反应能力。再者，在消费需求不断趋于多元化的今天，企业是否具备很高的产品开发能力以及多产品品牌的管理能力，也将变得至关重要，并将成为企业制胜未来的关键所在。 2、 提高品牌运营化水平，顺应品牌驱动时代的要求 城镇人口数量的几何级增长态势以及小康社会即将全面来临，决定了未来的消费结构将会进一步升级。与此同时，人们在酒水的消费上也将会向优质、名牌这两个方向倾斜。 因此，新时代的经济成果之于白酒行业之表现，应该是名优品牌的繁荣昌盛、市场的进一步规范和劣质酒的没落。这也就是说，中国酒业的品牌驱动时代真正要到来了。 在品牌驱动时代，消费者将是一切营销活动的中心。因此，企业首先要适应新农村消费变化，把握住消费者的需求转型，然后再此基础上实施品牌化的运营，借以提升品牌形象，扩大品牌联动效应，从而在消费者的心智空间牢牢确立自己的品牌位置，提高品牌忠诚度。惟其如此，企业方能完成从占领市场到占领消费者心智的华丽转身。 品牌驱动时代的到来，对白酒行业来说尽管更多的是考验，但笔者也相信，经过这样的洗礼，这个传统的行业必会褪去浓重的农业文明色彩向城市文明成功蜕变。此外，随着白酒行业品牌化运营水平的提高，白酒之于葡萄酒、洋酒等其他现代酒种的品牌上的差距将会逐步缩小，从而得以展现出全面的竞争优势。 “新农村”，一块诱人的蛋糕 据商务部新闻办公室透露，在2009年1-11月，农村社会消费品零售额达到3.6万亿元，同比增长15.7%，同期增幅比城市高0.6个百分点，农村消费增幅首超城市。这在之前根本不可想象的事情，如今它真实地发生了。“农村消费增幅首超城市”充分表明了农村消费潜力的无限放大和增量的提升。 特别提醒酒水企业注意的是，新农村建设不仅仅体现在农民消费量的增加上，还反映在农村居民消费观念、消费需求等层面的变化上。酒水企业，如果想借力新农村建设，在这片广阔的天地里大有作为，那就必须把握住农村消费的新气象、新面貌，及其背后的驱动因素。 总的来说，农村消费环境的变化主要来源于以下几个方面： 其一，信息大爆炸时代，城市文明在向农村快速渗透。 尽管农村依然没实现全面小康，但也不再是从前那个落后、闭塞的摸样了，低矮的草房、苦涩的井水已成过去。在当前这个信息大爆炸的时代，通过电视、网络等现代通讯、传播工具，先进的城市文明正在向农村快速渗透，人们的生活方式及其思想观念也都在慢慢摆脱传统的小农社会的影子。 生活方式一旦改变，消费需求亦随之改变。调查显示，农村居民的消费品正由实用型向享受型转移，原本专属于城市人的商品，如今在农村已经屡见不鲜。因此，酒类企业在开拓农村市场时，必须重新审视这个早已大不一样的广阔天地。以什么类型、什么价位的产品进入，以什么样的方式宣传，以什么样的手段促销，都必须结合新农村的新特点，重新制定策略。传统老旧的产品和营销手法，未来势必会遭到农村消费者的“嫌弃”。 其二，与外出务工人员一道返乡的，除了行李，还有先进的生活理念和消费观，进一步地冲击了传统的农村消费格局。 近年来，农民工进城，农民工返乡一直是中国经济发展过程中年度式的钟摆。在农民工一进一出的过程中，不仅我们的城市发展日新月异，我们的农村也换了容颜。 外出务工人员，在外工作期间，不仅仅是开了眼界，更在耳濡目染之下接受了城里人的生活方式，而他们的生活理念和消费观自然也就不同于以往。因此，当他们回到自己的家乡的时候，他们特别喜欢向同乡们诉说自己的所见所闻，并以敢于消费“新奇特”的商品，来展示自己的与众不同。可以想见，随着这类人群的逐年增多，他们在消费上的引导能力将会变得越来越强，并最终改变农村以往的消费格局。 新农村，新气象，农村市场之于中国酒业来说，正变得越来越“有利可图”。在这一背景和趋势之下，谁能把准新农村的发展脉搏，谁就可能抢先吃上这块诱人的蛋糕。 此外，新农村建设所带来的商机，并不仅仅是销量的增加，它还为酒水企业提供了更多的发展空间和机会。比如，葡萄酒行业的“基地+农民+企业”模式，正日渐成熟，也给企业带来了丰厚的回报。此外，最近四川泸州市所独创的“名酒名园名村”新农村建设模式，也是一个很好的发展方向。此模式不仅加快了新农村建设速度、加速了主导产业升级，还引发了乡村旅游热，使农民增收受益，实现了多赢。 现将泸州市的“名酒名园名村”模式简介如下，以供白酒企业借鉴、参考： 泸州将这个项目布局在江阳区黄舣镇中国酒谷周边，覆盖黄舣、弥陀2个镇20个村3.8万人，总面积67平方公里。其中核心区面积5000亩。 项目启动后，江阳区政府和泸州老窖联合成立了泸州红高粱现代农业开发有限责任公司，村民以土地承包经营权入股专业合作社，合作社入股农业公司进行公司化运作。目前，入股的土地已有5000亩。项目区内，农民上半年种有机高粱，下半年种蔬菜，有机高粱销售给泸州老窖公司做成高端酒，蔬菜走品牌化道路销售到成都、重庆等大城市，变一家一户单打独斗为公司化运作。在当地生产的名酒也有了稳定的高品质原料来源。 在新农村建设上尝到甜头的还有湖北的稻花香，2008年，在“全国首届企业发展与新农村建设·百姓喜爱的优秀企业500强”中，湖北稻花香集团名列白酒企业第二位。 稻花香作为全国首批农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业、推进新农村建设百强示范企业，近年来以白酒产业为主，大力发展循环经济，陆续开发了玉米浆饮料、15万吨全混饲料、万头生猪养殖、特巧生物食品深加工出口等项目，以工哺农，为农民增产增收提供了多种渠道，同时也为自身创造了巨大的经济效益。 结 语：消费环境影响消费方式 城市化进程和新农村建设，无疑会给中国酒业带来新的机会点和新的细分市场。但就如同中国城市化进程会存在阻碍和波折一样，身处其中的中国酒业自然也不可避免地会面临着一些新问题和新危机。比如，城市化中结构规模与人口、经济规模不协调等问题始终困扰着城市消费结构的良性循环，中国酒业将如何应对？ 另外，城市化对于白酒市场、酒类产销环节及相关的营销工作的影响虽早已开始，但在许多酒类企业中却尚未给予应有的重视，或者虽有所察觉但也仅仅体现在一些肤浅层面，并未有持续深化动作的展开。在此谨提醒众多酒水企业，中国快速城市化带给酒类企业的危与机，其实是一种均等的态势，务必做好两手准备。 【简介】孟跃，北京方德智业营销咨询机构董事长，中国酒类咨询领军人物。出版《趋势营销：中国酒业未来10年营销内参》《勾兑营销：中国酒类实战营销第一书》《赢销商》等著作。