在影响客户采购决策的因素中，产品才是更重要的因素。一般来说，机械设备类的产品可以被分为有形和无形两个部分。有形部分中又可以分为核心产品和定制化方案两部分。以轿车为例，发动机、变速箱等核心部件是很难改变的，这同时也是客户采购中最关注的部分，这些都是核心产品部分。而轿车的内饰件，坐椅的颜色等元素是很容易为每个客户而改变的，这属于定制化方案部分。机械设备作为高价值的大宗工业品，定制化方案部分所占的比重大大提高。比如绝大部分挖掘机厂商都可以为客户提供专用的挖斗，根据客户的要求喷漆，甚至加装一些专用的部件和功能。一个销售员只有非常了解自己的产品与客户的需求，才能为客户提供更合适的定制化方案。

　　无形产品部分中又有品牌和服务等多种元素，销售者所建立的人际关系只不过是其中的一部分。绝大部分真正优秀的销售者都认为,我们之所以能够做成业务,产品是核心和决定性因素,而销售者与客户所建立的感情只是其中的润滑剂。因为现在的时局与十年前已有很大的不同,当年很多政府官员和国企老总会用很高的价格去买一些很差的产品。但随着社会的进步以及政府监管力度的加大，现在已经没有几个人敢这么做。这不仅仅是因为竞争的加大，而且现在的人都已经有了很强的双赢意识。客户的采购决策者拥有双重身份，个人与企业员工。做为个人，他会追逐个人的利益;而作为一名企业的员工，他有责任为自己的企业用更低的价格购买更好的产品，这两点完全可以不冲突。客户职位与身份对他们来说就金矿，而我们给他的好处则是金子，为了一点金子而冒着失去金矿的风险，稍有智商的人都不会去做的。也就是因为这个原因，这几年纯粹的关系型销售员和过于依靠关系的企业已经越来越难生存。

　　说这么多想说什么呢?产品好坏才是决定销销售成败的最关键因素。

　　我们做销售的很大一部分工作就是告诉客户，我们的产品比对手的好;由此带来一个问题，什么是好?好的前提是什么?诸强华认为，好的前提首先是要有差异。如果全世界的产品都是百之百的完全一样，自然也就不会有好坏之分。客户在采购中也没有必要做选择，想买什么产品，摸到哪个算哪个，这世界上也就不会有销售这个行业了。而差异又可以从三个方向进行区分：

　　1. 绝对差异。世界上没有两片完全相同的树叶，任何两件物品做到一起都是人差异的，位置差异，价格差异，形状差异……，他们间都会有无数种差异，这是一切差异的基础。但因为有无数种，所以也就失去了操作意义，两个馒头放在一起，等你想明白他有有多少差异，你也早就饿死了。

　　2. 直接能感受到的差异。为了简单化差异的辩别过程，我们多数时间都是凭直接的感觉去分辩差异的。这种感觉当然是有很大的误差的，而且往往都是有盲点的，但这并不影响我们大多数时候都依靠这种感觉去做选择。比如说你带了二十万去买车，车价19万七千零一块和19万七千零四块有差异吗?当然，但这不会影响到你的采购。只有这份差异大到一定程度，才会影响到你的采购，也许是一千块也许是五百块，因人而异。对这个问题的研究，是市场营销学的一个重要课题。

　　3. 对比差异。还是上面的例子：你带了二十万去买车，那里有两个展商在出售两款相同的车，张三的车价19万七千零一百块而李四卖19万七千零四百块，如果没有对比，这三百块钱的差异本来不影响你的采购。但因为有了对比，你一定会问李四，多卖这三百块钱有什么理由?如果李四说这两辆车完全一样，我相信你不会买李四的车，尽管对一台二十万的车来说，三百块本来不是个能够影响你采购决策的因素。

　　我曾经说过，当前中国产品高度同质化的问题，但不等于同档产品就可以不拼产品。诸强华认为，对于非同档产品我们要打“直接能感受到的差异”这张牌，但对于同档产品，一定要打对比差异的牌。否则你将陷入纯粹的价格战，最终你跟客户所达成的合同金额一定是你老板所不同意的，到时候你就不停的抱怨，公司的产品质量这么差，价格又高，没法子卖啊。记住我的一句话，在你成为自己公司中业绩前五名的销售员之前，不要向任何人谈自己公司的产品不好，在发现自己的产品差在哪里之前先要搞明白自己公司的产品好在哪里。这是一个好销售员与差销售员的本质区别之一。

　　这里的好或者不好，同样又是一个相对的问题。还是那句话，态度决定一切。大约在十三年前，我自己还没进入销售这一行的时候，认识了一个销售员。他整天在跟我说他们公司的产品怎么不好，怎样的卖不掉。有一次，我刚好看到了他们公司的产品，一看之后吓了一跳，这个公司的产品好的不得了，可以说是前途无量!十年之后，我已经是一家世界500强外企的大区销售总监，而那个销售员还是一个销售员，工作一日比一日艰难，而那个所谓产品不好的公司，名字叫中联重科，现在早已是中国工程机械的龙头企业之一。

　　作为一个销售员，产品的确是决定业绩的第一要素，但这里指的绝对业绩。同样的销售员在销售一种好产品的时候，他的年销售额可能是一千万，而销售一种差产品时，可能连200万都卖不掉。但是在同一个公司里的相对业绩，则是由大家的技能和努力程度决定的，毕竟大家卖的是同一种产品。

　　等你成为你们公司排名前三的业务员之后，再想提高业绩可能就已经受到公司产品的限制了，这里我们就只剩下了两种选择：一种是与自己公司一起提高产品，一种是跳槽到一家拥有更好的产品的公司里去。不要对这种跳槽有什么不好意思，这是一种市场的优胜劣汰，最终好销售员都跑到好公司的里去了，所以他们的销售额会越来越好;而差公司的好销售员越来越少，只剩下一些差销售员卖一些根本很难卖的产品，这种恶性循环最终走向灭亡。社会通过这种方式使市场上的产品越来越好，最终推动了社会进步和达到社会资源最优化配置。但是请注意一点，被淘汰的不仅仅是差公司，同时还有那些差销售员。无可否认，这种结果对差销售员来说很痛苦，市场有其残酷的一面，对市场的这种残酷性，抱怨是无济于事的，正确的方法是面对它，认识他，顺从它，适应它。

　　熟悉自己产品的绝对差异和相对差异为我们做销售提供了一个良好的基础，这也就是为什么技术人员转行做销售往往会比一般人有更大的优势(另一个原因是由此带来的专业形象和客户的信任感);但这仅仅是销售的一个方面，另一个方面是客户感知的差异，同样的差异，客户都能感知的到，也承认这个差异，但他们未必在乎这个差异，比如汽车，一辆非常美观的客车与一台普通的车辆有差异吗?当然!但对于一个用来接送员工下班的企业老板来说，他可能会选择一台不美观但可靠性高油耗小的车辆。不是不承认美观是件好事，仅与美观相比，可靠性与油耗是更重要因素，就是说他们在采购决策中所占的权重更大。这种权重差异的根源在于客户的需求与价值观不同。而销售员在产品方面的工作，就是发现客户的需求，根据客户的需求设计定制化的产品方案，发现与迎合客户的价值观以及引导客户的价值观向有利于我方产品的方向发展。

　　这时候我们再整理一下我们对产品的观点，我们把产品分为有形产品与无形产品。有形产品中又分为核心产品与定制化方案，无形产品中又分为品牌/服务和销售者的人际关系;这种分法与市场营销学中产品的概念略有不同，而且逻辑上也有不严密的地方，因为销售者的人际关系属于服务的一部分。但是我们还是把它单独罗列出来，那是因为它的可操作性!

　　这种分法更有利于销售员掌握，核心产品与品牌服务是主要是企业提供的，而写定制化方案和人际关系主要是由销售者提供的。所以尽管我们很情楚客户在采大型设备类的产品时，他们首先考虑有形产品然后才是无型产品，核心产品比定制化方案重要，品牌与服务比销售者的人际关系重要;但我们还是把最重点的部分放在了人际关系上，第二重要的部分是定制化方案，对于最重要的核心产品，我们基本略过不提。因为人际关系和定制化方案才是我们销售者的工作，其它工作是由整个企业提供的，这是企业里的分工协作精神。