国际品牌代理：究竟是榜样还是障碍

毫无疑问，中国已经成为世界最大的纺织服装生产、出口大国，现在急需的，是一批能在国际上叫得响的品牌。这条“创牌”路走得漫长而且并不轻松，不仅国际品牌在中国加入WT0后纷纷大举入侵占据了一定的市场份额，更多的中国服装企业无法承受自主品牌从创立到发展壮大过程中所要经过的各种困难，而选择代理国际品牌，似乎轻松得多。这主要是因为服装出口加工企业做贴牌生产，毛利基本上在10％以下，利润空间很小。而代理洋品牌，实行特许加盟，只需加盟商拿钱来提货，经营风险很小，而且还可以利用名牌效应，较容易打开市场。于是，目前我国一些地区出现了“洋品牌代理热”，甚至不少品牌企业为此放弃了辛辛苦苦创建的自有品牌，转而成为国际品牌的中国总代理，而一些规模较小的服装生产企业就直接到国外注册品牌作为其代理的洋品牌。就连报喜鸟、派克兰帝等一些做得比较好的、知名度较高的本土品牌都在积极寻求或者已经代理国际品牌。

 那么，大规模选择国际品牌代理对中国本土品牌的发展义会有什么样的影响呢?

 如果不足以挑战，就向你的对手学习

 “如果不足以挑战对手，就向你的对手学习。”这是一位国际品牌的中国代理商所说的话。早在1998年，当国际品牌觊觎中国市场时，他放弃了自己已经拥有的两个商标，而选择了代理国际品牌。他说，我要让中国人享用这些国际品牌，而且要学会享用他们的管理。

 杉杉(控股)董事局主席郑永刚也曾指出，中国企业应该接受国外品牌，对国外品牌进行本土化运作，从而提高自身运作国际化品牌的能力。要做到这一点，最好的途径是与外资公司和国际品牌合作，在合作的过程中学习人家的设计理念，从而为本土品牌的成长积累经验。

 当然，与国际品牌合作是为了赚钱。主持服装“多品牌国际化”运作的杉杉集团总裁郑学明对此毫不讳言：“现在是一个全球化的时代，很多国际品牌都想进人中国市场，但他们并不了解中国市场。”他说，“国外品牌的品牌优势和先进管理、设计理念，与中国企业的低成本、销售渠道正好强强联合，与他们合作是一个双赢战略。”

 据了解，目前深圳有1200多个服装品牌，面对越来越激烈的竞争，众多服装“老”品牌纷纷采取新的发展策略。像“影儿”、“歌力思”、“曼娅奴”、“华丝”等在深圳已发展多年的服装品牌开始“傍”上国际品牌，并纷纷重塑品牌形象，提高身价。如深圳凯泽公司原有的“曼娅奴”品牌已经在国内具有较高的知名度，近年又推出了“Joc&Jllies’这一韩国风格品牌，品牌的企划、设计在韩国完成，韩国派两位设计师长驻深圳，帮助深圳凯泽公司根据中国人体形、消费能力、色彩喜好等进行重新整合设计。除了简单的代理国际品牌外，有的服装品牌已开始与国际品牌加深合作的深度与广度，结成利益共同体。这种合作带动了深圳服装企业设计水平的提升和品牌形象的国际化。

我们被国际品牌利用了吗

众所周知，中国加入WTO后，进一步与国际接轨，作为全球最大的市场，中国已成为世界服装品牌的第一激战现场。刚刚走过十几年品牌历程的中国品牌，在中国一二线城市的商场、街店中，与有着几十年、上百年历史的国际品牌展开了正面接触。在实战中，中国企业也越来越感受到品牌文化、品牌运作的重要性，更感到迫切需要加强交流、加速学习、快速成长。

　国际品牌抢滩中国的过程中，面临着通路问题、本土化问题、人才问题、知识产权问题等等，其中任何一个问题没有处理好，都足以让一个顶级品牌败走麦城。

于是，自然而然地，国际品牌纷纷开始寻找中国本土企业做代理，而中国企业更希望能借国际之力完善自我，双方一拍即合。而在这个过程中，很难说是国际品牌利用了国内企业赚足了钱、占领了市场，还是我们利用了国际品牌完成了“学习”、掌握了经验。

几年前，当高成本和低价格的双重挤压使得以OEM为主业的汉帛利润逐年菲薄，步入跑量赚点微利的状态时，面对价格困境，汉帛内部出现了两种不同的观点。一方认为，目前国外流通企业赚走了80％的利润(其中仅品牌运营费就高达30％)，如果创造自己的知名品牌，将有利于增加产品的附加值，提高利润空间。另一方则认为，自创品牌风险太大，一旦市场不买账，很可能上千万的投资就成了库存。不如先从代理洋品牌做起，与特许加盟商分担经营风险，借机了解流通领域及国际 

知名品牌的运作路径。后者占了上风。于是，汉帛并没有急于培育品牌。因为“市场机会还没有成熟，即使现在做了，不出5年也会被淘汰。与其走弯路冒风险，还不如先从代理洋品牌做起，在学习中成长。”

在服装行业打拼多年的杉杉集团总裁郑学明也坚信：“想要做国际品牌，不与国际品牌合作是不可能的。”因此他强调，从国际品牌那里学艺，培养自己的设计师，是杉杉集团与国际品牌合作的重要目的。“先看人家的设计师是怎么设计的，再和他们交流，一起工作，参与设计，通过这种方式，过3—5年，中国自己的设计师就成熟了。”

代理国际品牌也并未影响其自主品牌的发展，反而为其的发展更注入了一剂强心针。“代理国际品牌我们要先付5％F拘品牌使用费，赢利也要按投资比例分成，自主品牌才是我们的利益增长点。”精明的中国企业家显然对此早已算得相当清楚了。“自2001年实施‘多品牌国际化’战略以来，前面的四五年我们的力气放在左手，大力发展国际化。向国外品牌学习是一个长期的过程，从品牌设计、品牌控制、品牌发布到日常经营管理，我们要学的东西太多，至少得3—5年。估计到了2007年，我们将把精力转移到右手，加大自主品牌的运作力度。那个时候，自主品牌经过几年的培育和竞争，有了一定的基础，再把国际品牌培养的人才嫁接过去，加大投资，成功就是水到渠成的事情。”郑学明对此胸有成竹。杉杉旗下现有l3个自主品牌，杉杉以其资本优势、资源平台，成为自主服装品牌的孵化器。“下一步我们计划引进如浪帆(LAVEN)这样的国际一线品牌，学习这些做正装的国际品牌的运作经验，再将这些经验运用到提升核心品牌杉杉正装的品牌价值上去。”

打开自主品牌的天空

必须清醒地看到，中国商场和消费者的“崇洋”的心态，导致了一些中小企业盲目进行国际品牌的代理，而在一定程度上限制了中国自主品牌的发展空间。

　　在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去，除了试衣问的标识是中文的，在其他地方我们几乎发现不了任何中文。整个商场充斥着国际品牌，充斥着洒脱的洋文标识，充斥着时尚的国际模特……调查显示：中国服装贴牌生产占到90％，拥有自己品牌的服装厂商只占10％。中国目前制造的服装全世界每人可以分得3件，但是却有53.3％的消费者倾向于国外品牌，倾向于国内品牌的只有16.7％。据前不久一项涉及数十万上海市民的调研结果显示，上海消费者最喜欢的十大品牌服装，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLDPALMER、NATURALLY、JOJOJO、博士蛙、过路人、圣达菲、D·&ROLAND，其中纯内资性的品牌仅占3个。这种现象造成了一些中小企业争先恐后地代理国际品牌以满足国内消费者的需求，它们规模不大，没有雄厚的资金代理强势品牌，有的甚至只是在国外注册牌子，设计等一切环节都在国内进行的“假洋鬼子”。中国作为一个拥有l3亿人口和5000年文明的大国，应该有自己的国际服装品牌。如果我们令后仍采取跟从式、追随式的发展战略，就永远摘不掉“打工者”的帽子。

　　许多人认为国际上没有中国品牌，实际不是这样。在美国就有3个华人品牌：ANNASUI、VERAWANG、VIVIANTAM，香港品牌SHANGHAITANG以及台湾品牌在国际上都有一定知名度。这些都是中国品牌。上海设计师陆坤的产品进入欧洲，他的礼服可以卖到50000人民币一件，就很能说明问题。

　　只是中国本土的服装企业一再错过机会，比如全世界都在买唐装的时候，却没有一个人知道唐装的品牌。某企业老总每年都要去春晚，每年都要买唐装，但是却不知道有什么唐装品牌。或许是太多的企业过于精明，把眼光和注意力都集中到了代理国际品牌上，却看不到我们自己的优势．抓不住时机。孰不知，只有等到中国服装品牌可以在国际寻找代理商了，才是我们真正扬眉吐气的时候。