打造样板市场的“六定法则”

    样板市场，也是经销商的“脸面”市场，或者说是“窗口”市场，通过样板市场的打造，不仅可以全面展示一个经销商强大的经济实力和超前的运作思路，而且，经销商还可以借助样板市场的力量，起到“星星之火，可以燎原”的影响和带动作用。因此，样板市场的打造，是经销商快速成长的“起跳板”，也是其发展过程中的必然选择。但企业在具体的市场操作当中，应该如何来去打造自己的样板市场呢？ 

    笔者认为，经销商样板市场的打造应该遵循六定法则：1.定区域，即确定样板市场的战略布局。2.定市场，即准样板市场的选择和定位。3.定目标，即样板市场要承担哪些战略重任。4.定产品，即由哪些产品组合来完成这些目标和任务。5.定人员，即由谁来完成样板市场的打造，承担哪些职责。6.定模式，即样板市场打造要采用哪种运作模式，它有什么特点。现就以上六大法则，分别予以阐述。 

第一步：定区域 

    打造样板市场，首先要选择合适的区域，即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就象要下一盘棋，只有先把棋盘布好了，棋子才能“落地”。定区域，其实就是确定样板市场的战略布局，即样板市场这颗“棋子”放在那里才更合适。

    样板市场的区域设定要遵循以下要素：1.该区域经济发展水平相对较高，应有足够的购买力。2.当地人口或外来人口多，消费基数庞大。3.该区域交通发达，物流通畅，适合大进大出。4.该区域经济环境相对宽松，企业施展和发挥的空间较大。5.该区域具有对周边的辐射、影响和带动作用。为什么要这样选择呢？那是因为：只有当地的经济相对发达，人口基数及消费潜力大，样板市场的建立才会有支撑；只有交通便利、四通八达，才能在旺季或特殊时节顺利将货物送达以保证供应；也只有当地经济政策宽松、经营环境良好，对周边的市场拉动作用才能成为现实，才能给样板市场的有力打造，创造良好的发展条件。

    定区域，等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里，快速打造才能可行和成为可能。 

第二步：定市场 

    区域选定以后，样板市场打造的第二步就是确立准样板市场，即未来样板市场将用什么标准来确定，由谁来承载？

    准样板市场的确定要参照以下原则：1.该市场资源最好先前没有遭到破坏。一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场。2.该市场的客户要实力雄厚，流资、人员充裕。3.有丰富的网络资源，销售渠道畅通。4.客户与经销商有共同的愿景，有共同打造样板市场的强烈愿望和激情。5.该市场极具代表性，对周边市场有一定的影响力和威慑力。之所以如此设定，是因为：首先市场资源没有破环，样板市场的打造往往能够开篇顺利，能够长驱直入，吸引人们的眼球，而不是夹生市场的再利用。其次，人财物的富足和网络资源的健全，能够保障样板市场运作时，不致冲到中途而“熄火”，它也是样板市场打造的前提。再次，客户与经销商有共同的目标，有利于样板市场打造时，无论遭遇什么样的困难和挫折，都能够同仇敌忾，一致对外。而市场的影响力和威慑力，则是样板市场打造完毕以后，所发挥作用的必然表现。

    准样板市场的确定，是企业营销战略决策的一件大事，因此，需要企业周密权衡，量力而为，因为，准样板市场的确立，意味着企业资源的全力投入，稍有不慎，将有可能导致“赔了夫人又折兵”，甚至全盘皆输。 

第三步：定目标 

    准样板市场确定后，针对每一个具体的市场，根据市场实际状况，经销商还要制定具体的营销目标，设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果等等。

    样板市场的目标达成计划应该包括以下内容：一、网点开发目标，它又细分为：1.城区市场开发目标，即在规定的时间内，应该开发的临街旺铺、B、C类店的数量。2.乡镇市场开发目标，即在规定的时间内，预计开发的各级零售网点数。二、铺货率及占有率目标，即在计划时间内，所必须达到的铺货及占有比率，比如，在样板市场运作的前期，要求城区市场铺货率要达到80%，乡镇市场要达到70%等等。三、销量目标：即按照开发计划，制定一个递增的销量目标，并逐级分解给各级营销人员及加盟客户。需要注意的是，样板市场目标的制定，不可拔苗助长，要遵循循序渐进的方式，逐月提升销量。四、利润目标：即在样板市场的打造过程中，所要达到的利润指标。值得一提的是，样板市场的前期打造，利润目标要适可而止，要能以战略的高度和眼光，本着先市场，后利润的原则，制定利润目标。千万不可过分“狠”利，导致样板市场打造计划“胎死腹中”。

    有目标，才能有行动。目标的完整制定，是样板市场打造行动的方向和指南，只有通过预定目标，我们才能在打造样板市场的过程中，不断检讨，不断改进，从而达到既定的预期目标。 

第四步：定产品

    样板市场的打造，不论是销量目标，还是利润目标，最终都要落实到产品上，即应该由哪些产品组合来完成。产品确定了，一切市场行为才有根基。

    产品的确定一般涵盖以下几个方面：1.产品的定位：即产品以哪个档次和形象出现，是以高档产品切入，还是以低档产品“冲锋”。2.产品定性：分为形象产品（盈利产品）、冲量产品（微利产品）、炮灰产品（非盈利产品）。3.产品的比例。即形象产品、冲量产品和炮灰产品的占比。样板市场打造前期，根据市场不同，要有不同的产品系列组合，其比例应根据市场实际情况确定。

    样板市场的产品确定，还要注意，切入市场的产品一定要有足够多的卖点，一定要能最大化地吸引人们的眼球，只有“武器”选好了，并且足够先进，样板市场的打造这场“战役”才能最终打赢。 

第五步：定人员 

    定人员，即样板市场的打造应该由谁来执行，样板市场蓝图规划的再好，再宏伟，如果没有人去贯彻执行，一切都得落空。因此，样板市场的顺利打造，必须要有严密的组织和体系来保障。特别是要塑造一支能征善战，执行力较强的样板市场“铁鹰”团队。

    1.建立、健全营销组织。最好成立由有关营销高管“挂帅”的样板市场打造指挥部。并制定相关管理制度，定期例会和交流。

    2.实行专人、专项开发、打造计划。每个样板市场的打造都要责任到人，明确责权利，立下“军令状”，实现管理扁平化，并层层落实目标细分计划，确保目标落实到位，政策实施到位，避免渠道不畅，贻误市场打造时机。

    3.从上至下，制定严格的奖惩激励政策。要对营销人员明确具体的目标达成计划和奖惩方案，并严格的付诸实施。同时，将样板市场打造行动中表现突出的人员予以奖励或晋升，体现市场运作的规范性，发挥榜样的模范带头作用。

    定人员，就等于定下了市场运作的“骨架”。通过责任到人，任务细分到人，经销商可以合理地加压驱动，这样会更有利于样板市场的顺利和成功打造。 

第六步：定模式 

    定模式，是样板市场打造的关键环节。良好的运作模式，将使样板市场的打造“如虎添翼”，因此，样板市场的模式创新，对于样板市场的打造至关重要。

    样板市场的切入模式，不外乎以下几种：1、以价格战“挺进”市场，通过炮灰产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入。然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。2、以促销为“诱饵”，掀起促销战。特别是通过买赠、发放促销品等活动，来吸引客户和消费者的眼球，吸引更多的目标受众。3、实施“空中战”，通过报纸、电台、电视台等传播媒体，大肆渲染和宣传，实现终端拉动和先期造势，营造“山雨欲来风满楼”的新气象。    

    4.推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式，进一步开拓样板市场新局面。

    经销商只有将模式确定后，样板市场的打造才具有实质性的指导意义，而营销模式的确定，一定要以当地的市场和竞品状况来决定，因为不同的经济区域，就会有不同的运作模式，指望一种放之四海而皆准的营销模式是不现实 ，也是不可能的。

    样板市场的打造是一项系统工程，经销商只有将上述要素有效地组合一处，并充分地发挥合力，健康、稳定的样板市场的打造才能实现，并能够充分发挥其影响和带动作用，从而促使企业战略区域市场的建立，达到以点带面，连面成片的引领和轰动效果。