如果说“管理就是实践”，那么营销更是实践的学问。你不冲到市场一线去看一看，还真搞不懂究竟发生了什么，正因如此，许多企业的营销高管都曾是久经沙场的战士，一路打上来才能读得懂人、坐得住阵、出得了手，不至于一摸枪就哆嗦。所谓“一切问题的解决方案源于现场”。然而，我们对问题的思考却不能仅停留在现场，即不能与问题处于同一层面去寻找答案。常年深入一线指挥战斗的军官们或许难以理解战争的深层次意义，他们更多的是服从命令、拿下山头、消灭敌人。

对于我而言，创业的经历、市场的开拓、营销的咨询，那已是十多年前的事儿了，好久没下市场的我，现如今已成为地地道道的营销外行，常常没上阵就先想尿裤子。自我营销做得极为失败，在培训界混了近十年，也没冠上一个“十佳”、“导师”、“大师”、“首创”的头衔。再加之高校的背景、教授的虚名、研究的偏好，被某些人大笔一挥划归“学院派”就不足为奇了。谁都知道，“学院派”不是什么美名，它与“学问派”一毛钱关系都没有，而只是新时期“废物点心”的代名词。再加之如今的教育界学术造假、论文抄袭、教师出轨，好不热闹，真可谓让教授与流氓比武，赢了“比流氓还流氓”，输了“流氓不如”，打个平手“与流氓一样”，要不怎么称其为“会叫的野兽”呢。

尽管“叫兽无用”，但我仍相信思维的价值与理性的力量，真正的管理研究与理性思考绝不是那些看着吓人的SCI文章所能企及的，至于大学的科研论文更是垃圾文字、一钱不值。对于实践者而言，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，越是扎得深就越应该自我反思，不然就难以自我超越，进入一种“看山还是山，看水还是水”的美妙境界。

这里就斗胆谈一谈“营销是什么”，看看俺这个资深老外行能闹出什么笑话来。

为什么会谈到营销这个话题呢？显得多不深奥、不够教授，故事还得从这次给总裁班上课讲起。教学相长、深度互动是我追求的目标，但限于时间与主题，往往有些命题课上难以深入，并且如果缺少有效的引导，仅凭讲师谈心得并不会在学员身上触发学习，于是有些问题对于特定的授课情境而言不便细雨，于是，拿到此处一谈为好。

这次授课在点评与启发环节，我谈了谈波特的战略思想，从基本竞争优势到企业价值链，从价值创造过程到市场交换的实现，落脚点在德鲁克的“创造与营销”，我总结了一句话：“从某种意义上看，产品的价值不是研发出来的，也不是生产出来的，而是营销出来的。这也是马克思所言‘惊险一跳’的含义。”

话音未落，便有学员举手发言，他提出了一个非常好的思考问题。这位学员讲：“如果说产品的价值是营销出来的，那么你又如何看待苹果产品的巨大成功呢？难道苹果是靠营销取胜的吗？另外，国内许多企业都存在过度营销的现象，不注重产品的研发与设计，不注重生产的品质与服务，仅靠营销支持市场，与苹果注重产品内涵形成鲜明对比，你又怎么看呢？”

非常棒的话题。他的发言提出了两个观点：一是苹果实为产品致胜，而不是靠营销忽悠；二是国内企业多有过度营销，缺乏研发生产的内功磨练。其实，这位学员的隐含意思是：我讲的不对，对我所言“产品的价值是营销出来的”的判断提出质疑。

下面就一一说明。

先来谈谈“苹果”究竟是产品致胜，还是营销致胜。

说苹果公司的产品好恐怕没人有反对意见。它设计精美，从你打开包装的那一刻就深深被征服；它做工精良，无论是外壳还是按键，无论是选材还是加工，据说苹果手机的触摸屏采用的是专门玻璃十分耐磨，根本不用再贴膜；它体验美妙，与其它手机操作相比，苹果手机留给用户最美妙的应用体验，滑动的界面、艺术的观感、人性的功能，这些都体现其超凡的设计。

好了，不多说了，看看，多棒的产品。是苹果产品本身深深地吸引着用户，而非被广告、促销所创造。正相反，人们会排起长龙去等待新品上市，即便你不促销、即便你比官网价格再高些，买的人仍人山人海、一机难求。这种产品竞争力难道是靠营销出来的吗？显然是产品设计、制造上就注入了其强大的价值嘛。你又怎么能说是“营销创造价值”呢？

我相信这是许多人最直觉的看法和感受。但我要告诉各位，持上述这种观念的人基本上对“营销”的理解有极大的偏差，根本没搞明白究竟什么叫营销。

我们从教科书上就能够知道，产品、价格、渠道、促销，这就是营销，或这就是营销的基本策略。但这并没有深刻地反映出营销的核心。营销的核心是什么呢？非常简单，就是走进消费者的心里，把需求看得清清楚楚，然后带着它回来并努力地满足它。

乔布斯是伟大的营销高手，因为他真的走进了千万消费者的心里，并努力去满足他所理解的需求。苹果的产品设计绝对是一流的，但这并不能否认它是在超一流的营销指引下实现的。离开营销，研发、设计、生产一文不值。许多人只看到了苹果产品的一面，而忽视了其是如何被定义的。读过《史蒂夫·乔布斯传》的人恐怕都会记得其中许多精彩片断，例如，乔布斯常常因技术人员无法达到其要求而发怒。最有力的证据是新一代的苹果手机外壳是金属的，这一点明显不符合信息传输的常理要求，于是，许多工程师说这种金属外壳将极大地影响手机的信息传输，记得某一款手机问世后，还真有一些出现了些情况，后来，这个问题或许被工程师们解决了。我想请大家想一想，这究竟算是技术水平高，还是营销水平高。如果你说苹果产品的设计非常棒，做工非常精，但你要知道如果没有市场需求的引导，工程师本身是不会选择金属外壳的，因为这本身就不符合技术常识。然而，乔布斯非要如此，他做到了。你必须承认乔布斯是伟大的营销高手，他真的能走进消费者的心里，对需求看得清清楚楚、真真切切，然后要求不惜一切代价实现它。我们还可以看看苹果手机的软件，它的消费者体验非常棒，一下子就把你的心抓住了，无法挣脱。它是怎样做到的呢？对了，又是营销，而非技术。如果你使用过许多款手机的话，你一定会记得，曾用过的手机的一些功能多有不便，短信呀、输入法呀、日历呀、等等等等，为什么提供了功能去不方便呢，简单讲就是软件工程师的思维。当然软件工程师在设计前也会考虑消费者，也会有专门的需求研究，但正是营销不到位导致开发不到位，消费者使用起来非常不爽。请注意，我这里称的“营销不到位”，可不是指打的广告太少、促销的优惠太低之类的，而是指你没能走进消费者心里发现深层次需求。

正是在这个意义上，我才讲“价值是营销出来的”。苹果产品首先赢在营销上，只不过，此“营销”非彼“营销”。你把营销想成促销、广告等功能或策略，那就相差太多个层次了。

再谈第二个问题，就是关于国内一些企业过渡营销的现象。有了上面的铺垫，就好理解了，上述所指的“营销过度”其实质仍是过度的“广告”、“促销”，而非我所称其的“营销”。相反，这些企业恰恰在真正深层次的营销上非常不足，甚至完全没有。

记住了，营销不是产品、价格、渠道、促销，营销就是要走进消费者心里把需求看个究竟，然后使出生命的力量去实现它。你看得越清楚，你实现甚至超越它的力量越强大，你的营销水平就越高。而不是你打了多少广告，当了几次标王，品牌多么值钱多么深入人心，这些仅仅是营销的表象，是初级的层次。

好了，我终于说清楚了什么是营销，从我的定义中去看，产品或服务的价值还真的是营销出来的，首先就需要营销，深深地扎根在消费者的心里，努力地滋润着消费者需求的心田。

最后有一个相关判断需要说明一下，这就是常见人讲“创造需求”，乔布斯也对市场调查嗤之以鼻，他说在你把产品拿出来前消费者根本不知道自己需要什么，你要做的就是把苹果产品摆在消费者面前，让他震惊。

请各位注意乔布斯讲这话的来龙去脉，表面上看他不认为从消费者那儿可以调研出需求，他的苹果产品是伟大的创造，是惊人的创造力和创新力才迁就了伟大的产品和公司。但我想说，这是因为乔布斯本身所具备的强大的“调研”直觉。从某种意义上讲，需求是不可能创造的，需求始终存在于人的心里，只不过它很朦胧，你能创造的只是满足需求的一种手段或形式。几十年前没有手机，你能说人们不需要手机吗？因为技术不够，人们当然不敢想象有这么个无线的小东西可以通话，但手机仅仅是个形式，本质的需求是人们的交流与沟通。没有飞机之前的社会，人们当然会说如有个铁家伙能飞上天简直是梦话，但人们到四处看看的需求从未改变。

总结一下，营销是什么？营销就是让你走进消费者心里，把需求看个究竟，然后创造性地满足它。需求从来不曾被创造，创造的仅仅是满足需求的一种手段与形式。