【课程背景】：                                                                      

整合营销，是相较于过去传统的独立营销而言，是指在一定的时空范围内，以公司产品目标客户为核心，为了实现公司的某种价值主张，整合企业一切可用的有效资源（如人财物、渠道、宣传等）、营销手段，提高目标客户的品牌认知、最终实现销售达成等共同目标的系列营销活动过程。

整合营销，是围绕营销目标有效实现的一种全方位、综合性的营销策略系列整合营销活动过程，有明确的目标、营销策略、行动计划、数据分析和效果评估等关键过程，需要在日常工作中持续不断地进行优化并不断适应变化。其营销活动过程包括八步：设定目标—进行调查——产品策略——设计主题——制定预算——传播策略——执行地图——测量效果

本课程为帮助学员学以致用，立足各自岗位与营销目标的有效实现，形成各自可执行更有效的整合营销方案，课程引入OGSM-T（目的-目标-策略-措施-行动方案）工具，引导学员将整合营销的系列知识内容整合，更有效形成实操可用的营销体系，确保学习转化的一致性、连贯性、实用性。

【课程目标】：                                                                      

通过本课程学习，让学员：

Ø 理解掌握整合营销价值内涵、营销整合内容体系，形成整合营销的系统思维模式；

Ø系统掌握基于公司产品目标客户的整合营销八步实操法（设定目标—进行调查——产品策略——设计主题——制定预算——传播策略——执行路径地图——测量效果）；

Ø结合公司营销实践，学习掌握整合营销的核心知识内容要点；

Ø学习应用OGSM-T工具，将所学整合营销系统知识学以致用转化为可实操的可执行实操方案；

Ø从丰富实操的案例分享与互动实操中学习借鉴、完成计划制定工作。

【培训方式】：

² 理论精讲（30%）+案例情景讲解（30%）+针对性研讨（40%），注重体验学习、互动学习、分享学习，体现培训的系统性、实用性、实战性。

² 学员带着问题或困惑，并分组按课程要求100%参与互动教学

【培训时间】：2天12小时（如需加学员学后方案评审，需要增加1天）

                                                                                   课程大纲

开场：

第一讲：理解新时期的营销转型

序言：面对竞争与挑战，企业应该怎么办？成功的营销需实现哪些基本任务？

1.新时期营销的挑战与机遇

2.营销变迁

3.市场开放性竞争环境下的整合营销新观念

Ø 营销的核心观念

Ø 营销管理目标与任务—市场八大基本需求管理

Ø 整合营销观念新观念

第二讲：整合营销系统知识体系

1.整合营销内涵

Ø 整合营销内涵

Ø 整合营销的价值

Ø 整合营销整合内容范畴

Ø 新时期企业需要整合营销思维

2.整合营销实施八步骤

Ø 设定目标

Ø 客户调查

Ø 产品策略

Ø 营销主题设计

Ø 费用预算

Ø 营销传播策略

Ø 营销执行路径地图设计

Ø 营销效果评价

3.整合营销的四个重点结合实例讲解

Ø 商业目标—公司的营销价值

Ø 消费者—客户价值（整合营销出发点，立足点与成功关键所在）

Ø 整合资源—营销效能

Ø 营销主题—消费者感知、品牌与相对优势呈现

4.营销整合的应用

Ø 掌握消费者的真实状沉

Ø 了解市场的发展阶段

Ø 了解竞争者的状况

Ø 了解产品/行业的运作特点

Ø 了解产品场景、相对优势与卖点

Ø 掌握营销宣传媒体特点与各种营销推广手段

Ø分析企业可利用的资源状况

Ø 制订正确、清晰的策略

5.整合营销目标确定与管控体系构建

Ø 营销规划的层级

Ø 营销目标确定

Ø 营销计划

Ø 搭建整合营销管理系统

第三讲：整合营销——产品-目标客户-定位与竞争分析

1.整合营销产品解读

Ø 产品与产品组合解读

ü产品层次、产品线

ü产品的目标客户感知价值认知

Ø 产品生命周期阶段特征与产品策略

Ø 产品组合策略

2.竞品与竞争力分析

Ø识别我的竞品

Ø竞品与竞争力分析

Ø产品价格策略

3.基于整合营销目标有效实现的产品定位与竞争策略选择

Ø 基于产品市场定位的竞争市场地位选择

Ø产品整合营销的竞争策略

第四讲：整合营销——品牌与宣传策略选择

1.品牌的相关基础内容

Ø 品牌的定义

Ø 品牌的强势营销

2.整合营销的品牌策略选择

Ø 认识品牌资产

ü 品牌定义

ü 品牌构成要素

ü 品牌宣传策略选择

3.整合营销的品牌传播策略

Ø怎样面对竞争对手的强势宣传  

Ø做好整合营销宣传

Ø做好与竞争对手的差异宣传

Ø做好整合营销模式下的宣传创新——线下线上协同的立体宣传策略选择

ü互联网化

ü平台化

ü移动化

ü分享化

第五讲：整合营销—营销渠道策略

1.营销渠道与价值网络

Ø 渠道的定义

Ø 渠道成员角色、定位

Ø 营销渠道流程

Ø 消费品营销渠道

Ø 渠道管理新理念

2.渠道体系设计

Ø 线下渠道体系

Ø 线上渠道体系

Ø 不同渠道的附加价值和成本比较分析

3.渠道管理决策

Ø 渠道成员选择策略

Ø 渠道成员培训策略

Ø 渠道成员激励策略

Ø 渠道成员评估策略

Ø 渠道成员调整策略

4.线上线下各渠道的整合调整策略

第六讲：整合营销—基于营销主题的营销活动策划策略

1.整合营销活动——基于营销主题的营销活动的营销组合原理

Ø 从4P→4C→4R→4S→4I→4V的演进看整合营销策略变化

Ø 整合营销模式创新：从相对孤立的4P策略向以客户为中心4C策略转型

2.以客户为中心的主题营销活动

Ø 主题营销活动的基本涵义

Ø 主题营销的促销用——“面对面”震撼客户的效果

3.常见主题营销活动的主题分类

4.整合营销主题营销活动的实施

Ø 确定目标——整合营销活动保障

Ø 整合营销构建的营销资源规划与管理

Ø 整合营销中资源协同模式与协同策略选择

Ø 整合营销的支持系统管理

第七讲：整合营销工具应用—借力OGSM-T工具制定实施有效的整合营销活动

1.认识整合营销活动目标有效实现的精准营销管理的重要性　

Ø借力OGSM-T工具做好整合营销的精准营销活动方案策划与执行管理

ü目的（Objectives)——企业经营的终极目标是什么

ü目标（Goals）——围绕目的而设定的可衡量的、SMART目标

ü策略（Strategies）——有怎样的策略作保证？

ü衡量（Measures）——如何考量，用什么来考量？

ü行动主计划（Tactics）——具体如何行动？

ØOGSM应用范围与价值

2.整合营销活动精准目标有效实现管理——第一步：精准目标任务确定　

Ø任务目标环境分析　

Ø影响任务目标确定的要素分析　

Ø任务目标确定的过程与模式　

Ø 任务目标确定方法

Ø利用OGSM-T工具做好任务管理

3.整合营销活动精准目标有效实现管理——第二步：策略选择

Ø业务管理框架策略解读　

Ø业务策略选择原则

Ø业务管理之策略分析与选择　

Ø利用OGSM-S策略选择分析

4.整合营销活动精准目标有效实现管理——第三步：行动计划制定　

Ø任务计划的内容　

Ø任务计划制定的步骤　

Ø任务目标体系　

Ø任务目标的确定方法

Ø 利用OGSM—T制定行动计划——一份有效行动计划应满足的基本功能

5.整合营销活动精准目标有效实现管理——第四步：资源配置与工作进度管理　

Ø费用预算　

Ø组织框架及人员的配置　　

Ø任务业绩的kpi考核　

Ø避免业绩评估中的错误

Ø OGSM的工作进度管理

解读学员任务管理中问题，修订任务管理并分享

后记：课程总结回顾、学员焦点问题解答交流