“人文化营销”的百德实践
文/时代新光战略管理
“百德门，意式风，功能核，套色赋，手绘精，兴人文，同理心，深助销，强关系，出彩梦”。 这是百德的人文《三字经》。嗣后，春节间百德又向全行业推出了“春节孝道行”的倡议书。4月5日，百德倡导的“孝文化精神”随即又在木门行业中传播开来。
“百德的一系列的人文实践，其实质在于推己及人，推恩及人，善行品格，明体辨位，制中修外，虔诚服务好每一位合作伙伴（运营商）和客户。‘物格而后知至，知至而后意诚，意诚而后心正，心正而后身修，身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平’。朱熹的《四书集注》中，推崇一个‘人’字大而完美”。百德掌门人马洪伟这样谈他的百德人文。
百德认为，当下企业有两个重要的“价值思维”，一个是“互联网思维”，另一个是“人文化思维”。“互联网思维”是基于大数据、云计算的科技发展背景下，企业对市场、用户、产品、价值链的整个商业生态，进行重新审视的思考方式。“人文化思维”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等，文而“化”为之。百德研究后发现，“互联网思维”的“回归人的本性，推崇客户价值”，与“人文化思维”的“人文‘学’后，对他人的关怀、有同理心，愿意利他”有着一样的人文价值理念。人文，正如《周易》上所说，“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。”
当“互联网思维”遇到“人文化思维”后，我们会发现任何建立在信息不对称基础上的商业逻辑，都将面临被人文颠覆的危险。互联网诞生于前所未有的开放社会，光有技术的质量还不够，还必须有人文的温度。互联网作为一种技术，任何技术都是双刃剑，技术可以荡平世界，但技术不能荡平心性，不能荡平文化。“人文化”绝不仅仅是一种态度，更是一种方法论，一切从人的体验、情怀出发，以人的利益作为终极价值。“人文化”的核心是“人的自主提升”，天生人赋人以仁之性，此性促人行动，发用内在之仁，首先是自修其自身，保然后由亲及疏，由近及远。如《中庸》所说，“唯天下至诚，为能尽其性；能尽其性，则能尽人之性；能尽物之性，则可以赞天地之化育；可以赞天地之化育，则可以与天地参矣”。近几十年的社会变迁，已让我们清晰地看到，不只是在人文领域，在社会其它领域，皆因“人文化”渗透，最终实现了社会变革的巨大力量。尊重人，关怀人成为王道。正心诚意的“人文化”，正在成为竞争力的源泉，成为社会进步的标志。
遵循“人文化思维”，百德营销顾问袁清博士5年前提出的“新营销哲学”和通过对营销界“营销1.0”、“营销2.0”、“营销3.0”版本形态的研究，袁清以为一个新的营销形态，必须遵循时代背景。大家知道我们或遭遇“人类发展与地球生态失衡”、“财富积累与企业良知失衡”、“个人成功与心性失衡”的“三大断层”。 社会进入“市场迭代、产业迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代时期”。此外，互联网、移动互联网技术的快速发展，客观上催生新的营销形态的发展。而这就需要我们全面审视我们对营销既定的认识世界的观点、方法。摒弃原来的价值立场、知识观点，寻求营销新的价值思想和新理论的突破。为此，提出“营销4.0”——“人文化营销”并在百德全面实现“人文化营销”。
百德阐释“人文化营销”的核心义理
过去我们认识的“营销1.0”，是以突出产品为中心，顺应顾客需求，这可称之为营销的“术”，其处于“产品营销”阶段；“营销2.0”,是买方市场形成后，企业的营销推广呈“漏斗型”，这是营销的“势”，处于“品牌营销”阶段；“营销3.0”,是顾客积极参与了企业的营销，对企业的价值观判断比较强烈，称之为营销的“法”，处于“体验营销”阶段。提出“营销4.0”，可称之为营销的“道”，处于“人文化营销”阶段。“人文化营销”，即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”，创造新的营销文化。研究人的精神本性和意识多维，将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来，凝合起一种价值观，凝合起一种思想精神和灵魂的力量。
“人文化营销”是“营销”，符合“营销是客户创造价值的过程” 这一本原特征，但“人文化营销”又不仅仅是“营销”。它更是企业基于竞争，培育的一种以“人文”作为要素的企业战略。用“人文”内化和淬炼企业精神，用“人文”凝聚员工的力量，用“人文”引领道德经营风尚。并去领悟思绪的精妙，去建立念兹在兹的追求。“人文化营销”，通过营造出企业文化、道德、同理心的“人文精神”，强化企业对顾客的人文关怀，并注重“以德润身”，所展开的市场营销活动。“人文精神”与“人文化营销”是一体两面，企业“人文精神”的实践就是“人文化营销”，“人文化营销”需由教与学长期累积的学习、内化过程，方可进入生命体，并最终影响和转化人的信念、想法、态度、习性、行为和气质。
“人生旅程的两个门，一个家门，一个心门。 心门，开启心灵沉静，灵性成熟的门。 善宽以怀，善感以恩， 向善与贤善，善自已，善他人。 仁爱之爱，仁义之仁， 自爱与爱人，爱草木，爱人间。 抱朴守拙，普惠众生，韫德修身，镇守本心”。这是百德“五一”促通的主题序言。百德欲做的让百德人追求灵性的成熟，让修行从青涩、艰难的成长期，转变成奥妙中安住，从信赖外在形式转变为安住于内心。
“人文化营销”乃是企业“人文化”的一项“系统工程”。在推崇“用营销去规划企业的战略和生产时”，它所涉及到的又关乎企业战略、产品创新的“人文化”。如果说传统的营销是企业生产之后的被动环节的话，那么“人文化营销”则是从后台走向前端。因此它是主动的、开放的。“人文化营销”中，“人文”后的“化”同样重要，观乎人文，以新的营销形态化成天下，“化”与“不化”是“人文化营销”成功的关键。如果说包括“营销3.0”之前，我们是完全用自然学科的立场去研究市场的话，那么“营销3.0”之后的“营销4.0”——“人文化营销”，则要求我们以“人”的立场来研究市场。
百德“人文化营销”的价值追求
百德倡导木门企业应构建“人文化营销”的“成本理念”，企业成本发生的目的一般是获取相应的商品和劳务。其人力、产品等传统的成本管理方法，着眼于企业内部的节能降耗，其具有直观性，很容易看得出来。“人文化营销”的“成本理念”是企业寻求战略突破的隐性投入，是企业向更高营销形态迈进，是解决营销当下的实际，是寻求营销竞争，建立企业人文形象和精神状态，构建企业“人文化”的“优势”，继而成为“胜势”。因隐性，所以具有抽象性。“人文化营销”的“成本理念”，乃企业成本管理的新视角，它着力于企业战略的新高度，是成本结构和成本行为的系统考量，是寻求企业健康发展的源动力。
（一）创造“顾客的让渡价值”
营销学家菲利普·科特勒提出“顾客的让渡价值”理论，他认为“顾客的让渡价值”是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客总成本是顾客为得到某一产品或服务支付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
木门行业“人文”成短板，已是不争的事实。百德认为人文的“破坏”，正是其增长的主要源泉和重要机会。同时，“破坏”会持续地发挥作用和力量。而它们笃信担当行业人文“破坏者”，以及运营商和消费者“代言人”的双重角色，定能赢得运营商和消费者的信赖和好感。
传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而“人文化营销”，是通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性，呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。要想让顾客获得更多的价值，惟有提升物理属性之外的“精神价值”。“人文化营销”就产品而言，提倡“赋予事物的意义”，植入“引人入胜的故事”，彰显“客户精神层面的诉求”，包括对产品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。
百德的人文品牌诠释：18世纪中叶的法国，包括维克多·雨果、夏杜布里昂等浪漫主义的文学巨匠和被誉为世界酒“湖泊”的葡萄酒，共同成为法国的国家形象名片。其国内最大、最上乘的波尔多葡萄产区平坦的地势，赤褐色的铁土质，以及微生物环境，这些“Terroir”（风土），成就了五星级的Chateau pedesclaux百德诗歌庄园。
150年后，根植于中华古老深邃“德被四海”精涵意蕴的“风土”，同样孕育了“德善、德信、德行……”的“百德”。 Chateau pedesclaux百德诗歌庄园精心培植葡萄世界所持的“崇尚自然、顺应自然”的价值观，与“百德”生态基因所诠释的“发展自然、生态循环”的伦理取向和洞悉消费需求，可谓一脉相承，她们之间精湛技艺的酿造和制造，又可谓相融共生。不仅如此，其“勤勉、逸群，有教养，有思想”的客户特质更有着天然的一致。
“百德”的英文名为，系Pedes和ecology融合后的合成词。Pedes，法语词汇“百德”之意，ecology，百德生态基因的生态英文词。“百德”，坚持与追求，革新与进步，尊重过去，醉心于未来，潜心在“正义价值”的道德观和“恒久隽永”的经典元素中探求属于自己的“功能木门专家”之品位。
“人文化营销”倡导营销应研究当下推广的“右脑思维”。“右脑思维”，不同于“左脑思维”的一对一、机械的思维方式，而是系统的、互动的、价值的思维方式。“右脑思维”下，人们的审美情趣已经发生位移，行为方式、接触点已经发生变化。分享、体验、卖萌已成为“人文化营销”的重要特质，制造喜乐已成了人们工作生活的新方向，满足大众草根群体的围观心理，好玩有趣够搞笑。
前一段时间由美国某慈善机构发起的“冰桶挑战”的“湿身”，在极短的时间之内，使得四面八方英豪尽成落汤鸡。从国外玩到国内，从体育界玩到科技界，从科技界玩到艺术界。释放紧张工作心理，创造了生活乐趣，借机传播了某慈善公益事件。“湿身”落点在逗乐，而这里我们必须看到其背后所折射出的是大众审美情趣的新变化。
（二） 着力于顾客的“同理心”
同理心，即设身处地的为别人着想的能力。当营销面临我们不愿意看到的社会“道德滑坡、行为失范、产品安全、拐卖诈骗”的环境时，构建营销的人文商业伦理，建立包括尊重客户价值、重塑商业生态的形象就显得尤为迫切和重要。顾客的“习惯性怀疑”成常态，而这时与客户建立“互信”就成了首先要解决的问题。
随着顾客主权的回归，过去企业的主导将面临颠覆，这使价格更透明，渠道更扁平化，常规营销手段乏力。企业渠道运营商、顾客之间的关系也悄然发生改变。营销不是怂恿着顾客在非理性下做出的选择，而是为他们创造价值。
百德2012年向全行业发出的生态倡议：“生态文明，美丽中国”。刚刚闭幕的党的十八大将“生态文明建设”上升到中国特色社会主义事业的“五位一体”的总战略布局。十八大报告中提出，坚持节约资源和保护环境的基本国策，着力推动绿色发展、循环发展、低碳发展。加快经济发展方式的转变，构建可持续发展之路。
我国每年城乡新建房屋建筑面积近20亿平方米，其中80%以上的为高能耗建筑，既有的400亿平方米的建筑中，95%以上的是高能耗建筑。因此，探求木门上下游建材部品的系统节能高效和包括实现木门产品本身的“低碳化”，已是摆在我们木门人面前的一项重要工作。
倡导木门行业的“生态”，从经济学看，生态主张的经济是“集约内涵”式的，它有利于保护自然，又有利于创造社会文化的生态价值；从政治学看，生态是加快转变经济发展方式，推动绿色发展、循环发展、低碳发展，实现当下最大的“改革红利”的愿景；从文化学看，生态文化理念崇尚健康、节约、平等、协调、共存，精神追求与物质满足的协调，多种文化的互补与渗透；从社会学看，生态是基于生态学整体主义的世界观和方法论，并用生态科学的原理和方法，去观察、评价、调节自然—技术—社会的关系；从哲学角度看，生态是实现人与自然的和谐，推崇“天人合一”的基本哲学观，这一定是未来制造业的价值取向。
为此，我们特向木门企业发出倡议，遵循国家主导的以低污染、低排放、低能耗为基础的低碳经济要求，加快木门产业的升级，淘汰落后产能，建立绿色生产机制，推动产业链上下游绿色供应系统的建设，走可持续的木门企业发展之路，为实现资源集约型、环境友好型社会做出我们应有的贡献。
在“人文化营销”新的观念里，营销的方向则是思想、心灵和精神。企业需要与顾客建立认同感和共鸣。鉴于此，人文氛围，良性沟通，顾客关怀，利他思维就成了“人文化营销”的核心要素。营销活动必有功利，“人文化营销”推崇利益双方“利益均沾”，站在对方的利益立场，把价值创造中涉及的各主体都作为价值分享的对象，着眼于持续的双方发展。
（三） 构建与顾客的“强关系”
人际关系的网络可分为“强关系”和“弱关系”，这是美国社会学家格兰诺维特提出的人际关系理论。“强关系”是指个人的社会网络同质性很强，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。企业与顾客之间关系的强弱，决定了获得信息的性质以及企业达到其行动目的可能性。营销活动中建立于合作伙伴、顾客的“强关系”，在今天“互联网时代”下尤为重要。
营销是有气味的，顾客在一公里外就能闻到。科技与商业的碰撞，固然能火花四溅，但企业的气质是高贵、优雅，还是平庸和俗气，皆与企业的“人文化营销”有关，它决定企业的理想与商业驶向何处，是绚烂绽放，还是卑贱生存。这同样更确定了企业与顾客关系的强弱。商业必有逻辑和序列，逻辑是路径，序列是优先选择。在更多利益至上的商业社会里，“人文化营销”是建立和维系“强关系”的优先选择。
2014年百德全面推行《源清-百德金字塔木门赢利模型》营销：“模型”由模式、团队、服务的“铁人三项”作为主支撑，涵“服务”的“三大纪律八项注意”；“团队”的正向力、凝聚力、协同力、平衡计分卡、绩效考核、星级评定；和店铺、小区、集采、联盟、微营销的“五项修炼”。“模型”中的118个锦囊将与运营商分享，百德倡导的渠道市场“模式、团队、服务”的“铁人三项”，再次告诉我们模式、团队和服务间，有着较强的相互关系和形式上的相得益彰，模式引领创新，团队让经理们从繁重的事务中解脱出来，参与集采和小区推广等新的市场，以改变了传统的店铺“坐门等客”被动服务。
“强关系”必须以“创造客户价值”为主旨，工业化时代我们满足客户需求，而今天我们要重新审视这个需求，有时候这个需求或不是价值，只有挖掘顾客的隐性需求，着力价值创造，企业才能建立与顾客的“强关系”。过去的“强关系”或带来“口碑扩散”，扩散后或呈“漏斗型”，而在今天“互联网时代”它或是“病毒传播”，大都呈“金字塔”型。“充分互联、时时在线”的“互联网时代”因正向传播的快捷、互动，而带来关系的迅速增强。
百德“人文化营销”的科际维度
传统营销当属经济学范畴，在阅读亚当·斯密的《国富论》中，发现其中很多内容已与今天无关。今天愈加凸显的“人”，包括营销人应该有的价值观点和人与人关系建立的权重在加大，其维度更在扩充。百德通过研究“人文化营销”超越了一般经济学范畴，进入了哲学、社会学、政治学、史学、道德、公益、美学等交叉领域。百德提出“人文化营销”的“哲学维度”、“史学维度”、“道德维度”、“美学维度”、“公益维度”五个科际维度。其五个维度互为支撑，相得益彰。
（一）哲学维度
哲学的本真精神是，对人的自由和人的重视，这其中洋溢着深厚的人文关怀。从哲学角度看百德，百德的“德善、德信、德行”的品牌价值观和“锐气、贵气、大气”的产品观，所负载的品牌功能通过对社会的推动，而成就了今天的“百德”。百德人深谙：而要想在激烈的市场竞争中勇立潮头，惟有谋求持经达变、砥砺奋进的新世界观和方法论。
今天运营商发展的要素已从“产品”变为“市场”，这就意味着“产品机会”的减少和“市场机会”的增加。与运营商（经销商）共赢、共享。其“运营商”是百德为经销商的正名。运营商的发展阶段历经“倒爷阶段”、“发展网络阶段”、“经销商分化阶段”到而今的“完全的市场运营阶段”。在百德看来，他们已不是简单分销员和自己自嘲的“高级搬运工”，他们战斗在市场最前沿，在今竞争加剧的市场，面对传统意义上的店铺受到的“团购”、“小区拦截”等隐性市场的挑战，他们比以往任何时候多倾注智力、心血来运筹市场。
百德人笃信，企业取得成功的基因，已不是“大众产品”而是“细分的功能产品”；不仅仅是产品本身，还有更重要的市场；不仅仅是“利己”，还需“利他”（或与运营商的合作）。“深度助销”的典范，百德偕“市场机会”中品牌的“智力维度”，与全体运营商（经销商）在新的“市场机会”中赢得财富。
（二）创新维度
哈佛教授克里斯坦森《创新者的窘境》一书中，说：“有两种技术，一种叫延续性技术，另外一种叫颠覆性创新（或者叫破坏性创新）。在延续性创新竞争环境之下，领先者总是能保持领先地位；而在破坏性创新的竞争环境之下，领先者总是被后来者掀翻马下。
未来一段时间企业的营销将会各自变革与创新，相互交融影响，从而达到综合和超越。“人文化营销”，倡导企业构建“商业生态链系统”，这包括与同行构成的横向价值链，与上下游构成的纵向价值链，以及更为重要是产业的跨界融合，形成斜向价值链。
百德今年实施的“马上色绘”战略，如果观察者停留在对产品“套色”、“手绘”的认知层面上，显然，“马上色绘”战略那就是克莱顿·克里斯坦森所说的“维持的创新。”或许鲜有人知道，去年底亚运村的一个茶楼里，马洪伟与袁清，商定了一个彻底革命百德品牌的形象策略，百德开启她的人文“感性之路”。
“套色”门，门体与线条颜色的分色相融，已将“时尚个性”的标签烙在木门上，容纳主人的情感、情绪、价值。百德通过工艺、设备的设计改造，使造型门扇和上面的压线分开涂装，通过后组装工艺将他们完美的结合起来，形成了多姿多彩的套色木门产品。＂手绘＂画，源于意大利早期文艺复兴的美术家的灵感，让它成为一种再现性的美术。在绘画领域中，他们进行探索，尽力让二维平面具有三维空间感，并使之立体化，从而实现古希腊人追求过的那种错觉性效果，把美术品当成真实生活的写照，当成可感、可融、可知的事物。这些描述，颇具人文、艺术。
（三）史学维度
史学的对象是人文的动机（人的思想、理论、见解、愿望等），史学是种子，也是艺术，“人文化营销”的“史学维度”，是挖掘营销对象的历史感，增加企业和品牌的人文厚重力量。
自美术界三杰达芬奇、拉斐尔、米开朗基罗以降，当代西方艺术的任何流派，都可以从文艺复兴时代的百花齐放中寻找到痕迹，并且衍生到了各个相关领域。卡地亚“Cartier d’Art系列，爱马仕的Arceau Paille腕表，因有了艺术绘卷而精彩连连。中国木门业，在百德之前鲜有品牌触碰“文艺”，不过从木门业的发展历史轨迹看，也不难理解。行业的土壤条件，木门企业的底蕴积淀和时尚流行元素缺一不可。
（四） 道德维度
道德，社会意识形态之一，是人们共同生活及其行为的准则与规范。“人文化营销”的“道德维度”，涉及两个方面：一是营销行为的基本模式；二是企业的道德意义和价值尺度。人类属于同一个物种，各地的文化，自然条件有差异，但他们有相似和相同的心理，也有相同或相近的利益诉求，因此在各文明之间，最基本的、最核心的道德规范是相同的。
百德的“源创新”剑指行业不合理的，以风格自诩、高度同质化企业，是一种对漠视消费者的精神需求，对混迹于行业低端竞争企业的挑战。而这种挑战，如果我们仍然用社会学角度看，这个时候的产品竞争，就不再是简单的市场竞争，而首先是一场道义之争。
百德通过“套色”产品已完成了百德产品真正意义上的“源创新”，而 “源创新”百德一开始在百德的发展中着实起到了竞争‘支点’功能，而今天它们正向真正意义上的“道德竞争”迈步，而这种“道德竞争”，既增加了与竞合对手比拼的实力，更有符合‘人民大众利益’的道德诉求。未来市场的竞争，其实质在于销售卖点的转移，产品的功能价值和品牌价值，将首先取决于企业在道德层面的立场，取决于企业人在客户价值层面的‘正义感’”。
在木门业大家都知道进入百德这家企业，员工必须先读《道德经》、《皇帝内经》、《易经》、《楞严经》、《心经》。“人文化营销”在百德已蔚然成风，通过“人文化营销”，它们建立了全体员工的共同愿景（信念）的感召价值。
（五）美学维度
“美学维度”，美学是研究人与世界审美关系的一门学科，审美活动是人的一种以意象世界为对象的人生体验活动，是“人文化营销”的一种精神文化活动。美学的现实都是为了一个人明确他的伦理现实，因为美学是伦理学之美，“好”与“坏”的概念首先是美学的概念，它们先于“善”与“美”的范畴。一个企业的美学经验愈丰富，它的趣味愈坚定，它的道德选择就愈准确。
法国的地中海海与天的明亮，仿佛被水冲刷过后的白墙、薰衣草、玫瑰和茉莉的香气，构成了奔放的成片花田色彩。诗意、诗境，多种颜色交织。
和生活美学一样的工业产品的美学，作为新的美学形态，已被更多的品牌企业所关注，更成为今天追求精致生活的人们以“此在”生活为动力、为本源、为内容的追求。百德功能木门的“套色”系列，源于设计者将美的始源，根柢、存在、本质、价值、意义等，用还原包括法国地中海简单、大胆的色彩意念，取材于大自然，安放于消费者感性具体、丰盈生动的生活世界中。
百德承载着经典宗教、哲学、美学的风格，“艺术花枝”的“手绘”工艺在百德木门产品上一览无余,成为百德“意法文艺木门”的重要组成部分。“意法文艺木门”作为百德的“标签”，源于欧洲文艺复兴隽永人文的积淀，涵盖了法国多彩“套色”风格、经典欧美仿古风格，以及更为重要的意大利神韵“艺术花枝”的“图腾”产品，一切都显得那么瓜熟蒂落。
（六）公益维度
“公益”，闪耀人性的光辉。“人文化营销”的“公益维度”的基因在于“善”。中国历有“善”之传统，孟子说：“人生皆有善性”。《大学》首章同样提到：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”。国内外一些企业它们将企业经营与公益和社会问题紧密联系起来，履行了企业一定的社会责任。包括国内外微软、三星、联想等著名大公司的公益组织异常活跃。百德积极参与“走进崇高先遣团”的绿化公益植树的活动，升腾精神，由内而外，公益喜悦，快乐人生。
商业必有逻辑和序列，逻辑是路径，序列是优先选择。在更多利益至上的商业社会里，像百德公益的人文与情怀一定是稀缺品，其必的优先位置。在追逐灵魂的路上，人文开始显得孤独和忧伤，而品牌之所以能征服人心，而却靠的就是人文、偏执、决绝，还有情怀。
马洪伟认为，未来企业的营销成功，不在于你的企业多么拥有较高市场认知度，你的企业营销是多么的缜密和完善，而是取决于你所持客户价值的人文立场。诚信稀缺、信任危机，“人文化营销”，用人文“化”掉存有的问题，建立与顾客的“强关系”，真诚而恻怛。“虽世殊事异 ，所以兴怀，其致一也 。”社会不论如何变化，人心向上 、向善的人文情怀终究不会改变。“人文化营销”的潮流已经到来，并成蓬勃发展之势。
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