袁清：“人文化营销”恰当其时

                          文/时代新光战略管理

当下企业有两个重要的“价值思维”，一个是“互联网思维”，另一个是“人文化思维”。“互联网思维”是基于大数据、云计算的科技发展背景下，企业对市场、用户、产品、价值链的整个商业生态，进行重新审视的思考方式。“人文化思维”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等，文而“化”为之。笔者通过学习和研究后发现，“互联网思维”的“回归人的本性，推崇客户价值”，与“人文化思维”的“人文‘学’后，对他人的关怀、有同理心，愿意利他”有着一样的人文价值理念。人文，正如《周易》上所说，“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。”

当“互联网思维”遇到“人文化思维”后，我们会发现任何建立在信息不对称基础上的商业逻辑，都将面临被人文颠覆的危险。“人文化”绝不仅仅是一种态度，更是一种方法论，一切从人的体验、情怀出发，以人的利益作为终极价值。近几十年的社会变迁，已让我们清晰地看到，不只是在人文领域，在社会其它领域，皆因“人文化”渗透，最终实现了社会变革的巨大力量。尊重人，关怀人成为王道。正心诚意的“人文化”，正在成为竞争力的源泉，成为社会进步的标志。

遵循“人文化思维”，结合笔者5年前提出的“新营销哲学”和通过对营销界“营销1.0”、“营销2.0”、“营销3.0”版本形态的研究，笔者以为一个新的营销形态，必须遵循时代背景。大家知道我们或遭遇“人类发展与地球生态失衡”、“财富积累与企业良知失衡”、“个人成功与心性失衡”的“三大断层”。 社会进入“市场迭代、产业迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代时期”。此外，互联网、移动互联网技术的快速发展，客观上催生新的营销形态的发展，为此，笔者提出“营销4.0”——“人文化营销”。

一、“人文化营销”的理论阐释

过去我们认识的“营销1.0”，是以突出产品为中心，顺应顾客需求，这可称之为营销的“术”，其处于“产品营销”阶段；“营销2.0”,是买方市场形成后，企业的营销推广呈“漏斗型”，这是营销的“势”，处于“品牌营销”阶段；“营销3.0”,是顾客积极参与了企业的营销，对企业的价值观判断比较强烈，称之为营销的“法”，处于“体验营销”阶段。笔者提出“营销4.0”，可称之为营销的“道”，处于“人文化营销”阶段。“人文化营销”，即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”，创造新的人文营销文化，研究人的精神本性和意识多维，将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来，凝合起一种价值观，凝合起一种思想精神和灵魂的力量。

“人文化营销”，是调动企业上下的“人文要素”，企业营造具有文化、道德、同理心的人文氛围，强化企业对顾客的人文关怀，注重“以德润身”，所展开的市场营销活动。“人文化营销”中，“人文”后的“化”同样重要，观乎人文，以新的营销形态化成天下，“化”与“不化”是“人文化营销”成功的关键。如果说包括“营销3.0”之前，我们是完全用自然学科的立场去研究市场的话，那么“营销3.0”之后的“营销4.0”——“人文化营销”，则要求我们以“人”的立场来研究市场。

二、  “人文化营销”的价值追求

企业应构建“人文化营销”的“成本理念”，企业成本发生的目的一般是获取相应的商品和劳务。其人力、产品等传统的成本管理方法，着眼于企业内部的节能降耗，其具有直观性，很容易看得出来。“人文化营销”的“成本理念”是企业寻求战略突破的隐性投入，是企业向更高营销形态迈进，是解决营销当下的实际，是寻求营销竞争，建立企业人文形象和精神状态，构建企业“人文化”的“优势”，继而成为“胜势”。因隐性，所以具有抽象性。“人文化营销”的“成本理念”，乃企业成本管理的新视角，它着力于企业战略的新高度，是成本结构和成本行为的系统考量，是寻求企业健康发展的源动力。

（一）创造“顾客的让渡价值”

营销学家菲利普·科特勒提出“顾客的让渡价值”理论，他认为“顾客的让渡价值”是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客总成本是顾客为得到某一产品或服务支付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而“人文化营销”，是通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性，呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。要想让顾客获得更多的价值，惟有提升物理属性之外的“精神价值”。“人文化营销”就产品而言，提倡“赋予事物的意义”，植入“引人入胜的故事”，彰显“客户精神层面的诉求”，包括对产品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

“人文化营销”倡导营销应研究当下推广的“右脑思维”。“右脑思维”，不同于“左脑思维”的一对一、机械的思维方式，而是系统的、互动的、价值的思维方式。“右脑思维”下，人们的审美情趣已经发生位移，行为方式、接触点已经发生变化。分享、体验、卖萌已成为“人文化营销”的重要特质，制造喜乐已成了人们工作生活的新方向，满足大众草根群体的围观心理，好玩有趣够搞笑。

前一段时间由美国某慈善机构发起的“冰桶挑战”的“湿身”，在极短的时间之内，使得四面八方英豪尽成落汤鸡。从国外玩到国内，从体育界玩到科技界，从科技界玩到艺术界。释放紧张工作心理，创造了生活乐趣，借机传播了某慈善公益事件。“湿身”落点在逗乐，而这里我们必须看到其背后所折射出的是大众审美情趣的新变化。

（二）   着力于顾客的“同理心”

同理心，即设身处地的为别人着想的能力。当营销面临我们不愿意看到的社会“道德滑坡、行为失范、产品安全、拐卖诈骗”的环境时，构建营销的人文商业伦理，建立包括尊重客户价值、重塑商业生态的形象就显得尤为迫切和重要。顾客的“习惯性怀疑”成常态，而这时与客户建立“互信”就成了首先要解决的问题。

随着顾客主权的回归，过去企业的主导将面临颠覆，这使价格更透明，渠道更扁平化，常规营销手段乏力。企业渠道运营商、顾客之间的关系也悄然发生改变。营销不是怂恿着顾客在非理性下做出的选择，而是为他们创造价值。

在“人文化营销”新的观念里，营销的方向则是思想、心灵和精神。企业需要与顾客建立认同感和共鸣。鉴于此，人文氛围，良性沟通，顾客关怀，利他思维就成了“人文化营销”的核心要素。营销活动必有功利，“人文化营销”推崇利益双方“利益均沾”，站在对方的利益立场，把价值创造中涉及的各主体都作为价值分享的对象，着眼于持续的双方发展。

（三） 构建与顾客的“强关系”

人际关系的网络可分为“强关系”和“弱关系”，这是美国社会学家格兰诺维特提出的人际关系理论。“强关系”是指个人的社会网络同质性很强，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。企业与顾客之间关系的强弱，决定了获得信息的性质以及企业达到其行动目的可能性。营销活动中建立于合作伙伴、顾客的“强关系”，在今天“互联网时代”下尤为重要。

营销是有气味的，顾客在一公里外就能闻到。科技与商业的碰撞，固然能火花四溅，但企业的气质是高贵、优雅，还是平庸和俗气，皆与企业的“人文化营销”有关，它决定企业的理想与商业驶向何处，是绚烂绽放，还是卑贱生存。这同样更确定了企业与顾客关系的强弱。商业必有逻辑和序列，逻辑是路径，序列是优先选择。在更多利益至上的商业社会里，“人文化营销”是建立和维系“强关系”的优先选择。

“强关系”必须以“创造客户价值”为主旨，工业化时代我们满足客户需求，而今天我们要重新审视这个需求，有时候这个需求或不是价值，只有挖掘顾客的隐性需求，着力价值创造，企业才能建立与顾客的“强关系”。过去的“强关系”或带来“口碑扩散”，扩散后或呈“漏斗型”，而在今天“互联网时代”它或是“病毒传播”，大都呈“金字塔”型。“充分互联、时时在线”的“互联网时代”因正向传播的快捷、互动，而带来关系的迅速增强。

三、  “人文化营销”的科际维度

传统营销当属经济学范畴，在阅读斯密的《国富论》中，发现其中很多内容已与今天无关。今天愈加凸显的“人”，包括营销人应该有的价值观点和人与人关系建立的权重在加大，其维度更在扩充。笔者通过研究“人文化营销”超越了一般经济学范畴，进入了哲学、社会学、政治学、史学、道德、公益、美学等交叉领域。笔者提出“人文化营销”的“哲学维度”、“史学维度”、“道德维度”、“美学维度”、“公益维度”五个科际维度。其五个维度互为支撑，相得益彰。

（一）哲学维度

哲学的本真精神是，对人的自由和人的重视，这其中洋溢着深厚的人文关怀。笔者在营销界提出过“卖点与买点”、“CI与CS”、“需求与欲望”、“洞察与动察”的“新营销哲学”。在今天看来，“新营销哲学”中在处理企业、顾客和社会等利益方面持有新的思想和观点，或是“人文化营销”的“哲学维度”体现。笔者认为这既符合“营销是环境的产物”的哲学规律，也是对“马斯洛需求层次论”中“人心理需求递增”这一理论的解读。

我们大都看到一些企业单纯依靠“产品迭代”或“产品创新”，包括最近中、德“工业4.0”的启动，笔者想如果没有“营销迭代”（“营销创新”），企业或不可能取得成功。那种“产品迭代”，只能说明有“始创新”，它不一定是基于顾客价值的“源创新”，这其中蕴藏着制造与营销的哲学思辨。传统营销是一台只讲利益的计算机，而“人文化营销”是把人看作人，不完全利己，有同理心，愿意利他。懂得处理好了人与人之间的关系，懂得人生的意义。

大家熟知的瑞典沃尔沃汽车，在宝马、奔驰和奥迪的品牌导向和价值理念已深入人心的今天，沃尔沃的“人文化营销”在哲学思考下另辟蹊径，通过构筑安全、品味、低调的北欧品牌人文内涵定义，传递出安全呵护、亲近自然，简单且充满创意的幸福理念。近年雾霾来袭，沃尔沃又在抓住顾客对空气质量的关注，在“人文化营销”中突出沃尔沃的环保优势，建立与顾客由下而上的沟通矩阵，多维度地扩大沃尔沃的人文传播力。

（二）史学维度

史学的对象是人文的动机（人的思想、理论、见解、愿望等），史学是种子，也是艺术，“人文化营销”的“史学维度”，是挖掘营销对象的历史感，增加企业和品牌的人文厚重力量。

厦门的鼓浪屿，是一个城市“人文化营销”中“史学维度”的经典案例。厦门鼓浪屿的建筑，设计创意者如此折衷，左手西式，右手中式。欧州古典、美式建筑、华侨建筑有机碰撞与交融。不同的历史文化背景产生的建筑形态，在鼓浪屿一定的文化、历史时期，在空间环境中达到了共生。鼓浪屿“史学维度”的营销，不仅温润、激荡灵魂，更融入闽南人的岁月和一羹一调中，令人进退有度，揖上彬彬。

笔者3年前有机会参观了方太集团，方太集团2009年在集团上下推行“国学精粹”，设立孔子堂，通过推崇儒家文化，整合“史学资源”，把“仁、义、礼、智、信”的人文内涵引入到方太，在企业“人文化营销”中营造出健康、良性的人文环境使企业营销品牌拥有了健康的肌体和强大的凝聚力、向心力。

（三）   道德维度

道德，社会意识形态之一，是人们共同生活及其行为的准则与规范。“人文化营销”的“道德维度”，涉及两个方面：一是营销行为的基本模式；二是企业的道德意义和价值尺度。

西方的有一“道德牛仔裤”，这种牛仔裤设计不新颖，用料也不精，但是它却是在销售一种正义价值；首先它告诉你，第一，不是污染产品，第二，不是用廉价剥削劳动力，而是给工人足够劳动保障下制造的。当这种牛仔裤上架的时候，其它所有的所谓名牌就发现自己处于一个尴尬的处境；此时的“道德”不仅成为了与其它品牌竞争的支点，更重要的它符合了“人文化营销”中人民大众的道德诉求。

“百德门，意式风，功能核，套色赋，手绘精，兴人文，同理心，深助销，强关系，出彩梦”。这是建材木门业品牌百德的《百德·三字经》。在木门业大家都知道进入百德这家企业，员工必须先读《道德经》、《皇帝内经》、《易经》、《楞严经》、《心经》。“人文化营销”在百德已蔚然成风，通过“人文化营销”，它们建立了全体员工的共同愿景（信念）的感召价值。

（四）美学维度

“美学维度”，美学是研究人与世界审美关系的一门学科，审美活动是人的一种以意象世界为对象的人生体验活动，是“人文化营销”的一种精神文化活动。

当下美学在人文学科当中地位日益凸显，审美体验的意象性特征被认为在应对现代人类文明的危机当中，在“人文化营销”中具有一定的价值与意义。美，应该是对生命的一种从容，应该是对生活的一种悠闲。

诞生在“互联网时代”的微电影已成为今天的一种新的营销传播方式。其《床上关系》是寝具著名品牌慕思的一部定制微电影，慕思在这部微电影的营销推广中，不是硬性的植入品牌营销信息，而是通过美学、文化、家庭、情感、人和人之间的关系，通过关怀、平和，和“人文化营销”，倡导一场健康睡眠的人文运动。

（五）公益维度

“公益”，闪耀人性的光辉。“人文化营销”的“公益维度”的基因在于“善”。中国历有“善”之传统，孟子说：“人生皆有善性”。《大学》首章同样提到：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”。国内外一些企业它们将企业经营与公益和社会问题紧密联系起来，履行了企业一定的社会责任。包括国内外微软、三星、联想等著名大公司的公益组织异常活跃。建材企业百德、森拉特积极参与“走进崇高先遣团”的绿化公益植树的活动，升腾精神，由内而外，公益喜悦，快乐人生。

2014年北京暖通展，建材企业森拉特的“人文森拉特”的主题展，颇具文化特色。主题展涵“森拉特·三字经”、“四化”（功能化、精神化、智力化、社会化）、“五美学”（人、采暖、品牌史、文化情感、恻怛同理心）、“六剑神脉”（客户价值、盈利模式、人文服务、关键资源、团队践行、操作流程），这其中森拉特企业“人文化营销”的“公益维度”得到了充分的彰显。

结  语：未来企业的营销成功，不在于你的企业多么拥有较高市场认知度，你的企业营销是多么的缜密和完善，而是取决于你所持客户价值的人文立场。诚信稀缺、信任危机，“人文化营销”，用人文“化”掉存有的问题，建立与顾客的“强关系”，真诚而恻怛。“虽世殊事异 ，所以兴怀，其致一也 。”社会不论如何变化，人心向上 、向善的人文情怀终究不会改变。“人文化营销”的潮流已经到来，并成蓬勃发展之势。（袁清，博士、人文营销专家、教育部中国人生科学学会副秘书长、现代管理大学国青国际学院客座教授、时代新光战略管理首席架构师）