中国木门行业品牌建设范本

——辨析梦天、TATA、百德、楷模品牌建设之路

                                                                            时代新光战略管理

         现代管理大学国青国际学院 木门品牌建设研究课题组

吉姆·柯斯林在《基业长青》一书中这样写道：“在创建一家伟大的品牌时，最重要的不是行动，而是改变观点，转变思想的重要性不亚于牛顿革命、达尔文革命和美国立国思想。”对于中国木门业的经营者来说，掀起一场木门业品牌建设思想的大革命迫在眉睫。有专家预言，在这一场思想大革命中，行业中大部分企业或将成为文化企业，因为品牌建设必须注入文化内涵，必须找准和依据企业的优势条件，研究当下行业的“产能过剩”、“新消费行为”、“互联网思维”等新常态。

中国木门业梦天、TATA、百德、楷模4家企业在与数千家企业共同的行业品牌建设过程中，已显现出它们独有的品牌建设路径，形成了它们较具特色的品牌建设之路。路虽有异，而道犹相通，它们共同为挖掘木门行业品牌建设的价值，提供了极其宝贵的行业品牌建设样板。

样板一：经典梦天，培育“第一”（“国门”）的“心智资源”

无论是1.4亿元问鼎央视建材类的广告标王，还是近期登陆纽约时代广场的户外大屏，梦天都显示出在行业中无与伦比的广告气概。与之相映的还有25年来只做高端的“产品品质与工艺技术”，而这不仅奠定了梦天的行业翘楚地位，课题组认为更重要的是培育了行业和消费者梦天的“国门”的“心智资源”。

很多人的潜意识当中，都认为某些国家或地区某些商品品类的特别优势，正如Swiss Made成为手表品质最值得信赖的保证；德国汽车流淌着贵族、品位之气质。这些叫做国家或地区的“心智资源”。很多人可能并不知道排在世界最高的喜马拉雅山之后的山是谁，“第一”、“最”，在占有了人们的“心智”之后，其次之的认知度会大大折扣。

相信梦天的经营者深谙“第一”品牌背书隐形的效益，而凭借其规模、品质和推广，抢占木门行业的“第一”（“国门”）的心智资源，或成了它们品牌战略的选择。梦天信奉品牌不仅仅是制造影响，扎实的“经典标准”、“专利工艺”、“闭环管理”，“上下游凝合”，可以说为梦天木门业“第一”（“国门”），构建了较强的商业生态支撑。

样板二：“简约时尚”，诠释TATA的专注、唯美和极致

简约主义是上个世纪80年中期对复古风潮的叛逆，和在极简美学基础上发展起来的。应用到装饰材料领域，它以简洁和纯净来调节、转换精神空间。令人到津津乐道的是木门业TATA将此做了充分的诠释。简单中蕴含着无比禅意和极简风格，以自然为主，完全符合当下“心灵平静”、“自然环保”的潮流诉求。

今年3月新国展的木门展，相信大凡去过TATA展馆的人，无不被它的展览出的品牌极简风格所吸引，整个设计没有冗余，简约时尚的品牌风格在设计师的创意下熠熠生辉。在内行人看来，“简约时尚”的风格被TATA表达得婉转而有内涵，无论处身何地，高与低、富与贫，都是如此，这其中折射出的是深厚的品牌哲学思想。

有业内人士观察，TATA十四年来，专注于木门制造，在形成自己独有风格的基础上，较早运用“互联网”，整合互联网技术工具，并与终端互动研发出“静音木门”、“45度斜口”、“磁吸静音锁”等，并因此成为木门行业中的专一、极致典范。

样板三：“色绘”原创，百德用“人文”切割木门业市场。

百德在“渠道市场”的“后来者”，或因此在行业中的品牌认知度略逊于梦天和TATA。然而去年底百德发起的“马上色绘”新战略，一举成了行业的原创焦点。植根于意大利文艺复兴的“手绘”工艺和法国浪漫情怀的“套色”产品，在邂逅与百德的人文、艺术底蕴后，成就了今天木门行业中较具显著的“意法文艺木门”符号。

如今国家层面中、德开启“工业4.0”的合作。而在品牌建设中，木门业的百德有它对“品牌4.0”的理解，如果说“品牌1.0”、“品牌2.0”、“品牌3.0”是“以产品为中心”，满足顾客需求的话，那么“品牌4.0”，则是当下着力人文精神，研究意识多维，将消费者的意志和热望与精神之力凝合起来。

走进百德的终端展厅，相信大部分人会被其“原创”所折服，无论是手绘、套色门，还是仿古、设计师、经典类风格的门，百德已融入了它“自己的语言”，这种没有别人的影子，用“自己的语言”来定义的木门业“文艺范”，这多少有点让木门行业的一些大佬们产生敬畏。

木门业这两年刮起了几股风潮，“功能风”、“轻奢风”、“艺术风”，而前两个风潮都是百德在领衔，它们用“隔声”和“防潮”掀起“功能风”，用“文艺”掘金“轻奢风”，用“宗教、道义、人文”去积攒“品牌的隐秘力量”。

样板四：“商业生态链”和“互联网思维”，成就品牌楷模

法国作家雨果说过，未来属于两种人，一种是思想的人，一种是劳动的人。木门业楷模企业秉承“企业的创新来源于思想”的理念，“生于创新，死于守旧”，成了它们时刻铭记的生存法则。楷模认识到，木门行业和中国大多数行业一样面临“产能过剩”的新常态，如何用创新的理念，驱动企业进步，楷模主张“平台化思维”。

课题组认为，“平台化思维”在新的商业战略中也可称之为“商业生态链系统”。“商业生态链系统”最终目的是满足顾客现有及潜在的价值，而不仅仅以满足顾客需求为目的，因为需求不等于价值。其本质是包括与同行构成的横向价值链，与上下游构成的纵向价值链，以及更为重要是产业的跨界融合，形成斜向价值链。

楷模直指行业发展的瓶颈之一——柔性化生产效率较低。楷模的“柔性化生产”，在今天看来也是较为典型的“互联网思维”，即重新和界定企业的边界，实施精益生产，有效整合企业的装备效能、产能效益。

品牌建设启示录：纵观4家木门业企业的品牌建设之路，品牌建设的创新观念“英雄所见略同”，它们共同认为，品牌不是某一战役，而是旷日持久的为消费者创造价值，所挖掘和依据企业不同的优势条件而展开的战略。梦天的规模、品质无人能及，强化木门业的“第一”（“国门”）的品牌建设得天独厚；TATA的“简约时尚”有口皆碑，强化在这一领域的标杆，它们矢志不渝；百德用当下最契合的“人文精神”，以人的立场去研究品牌，在超越了品牌经济学范畴之上，融入了哲学、政治学、美学的品牌建设，已经显示出木门行业新锐品牌的颠覆创新之力；与百德一样奉行创新的楷模，可以说成功的运用了产品、管理理念的区隔“支点”，改善着与行业较大品牌的正面竞争。

尤其值得称道的是百德的“宗教、道义、人文”品牌内涵，这些都是品牌建设雪山之巅映照太阳光辉的冰雪，其作用不仅仅是为了被欣赏而存在，当它们化作涓涓流水，自会润泽经过的土地。仰观万瀑流，俯取一瓢饮。本是同样的一汪水。无论是宏大叙事还是小桥流水，百德诠释了真正具有穿透性直达人的本源需求的“品牌的隐秘力量”。

课题组负责人、现代管理大学国青国际学院教授袁清认为，4家企业中，如果梦天、TATA是代表着有传统影响力的企业品牌建设路径的话，那么百德和楷模则是当下践行“人文精神”和“互联网思维”的代表。相信梦天和TATA不会躺在品牌现有的辉煌上，而百德和楷模“后来者”的发力，很难说接下来中国木门行业的品牌之战还是如此平静。当下进入了一个“智能网络普及”、“人文精神失范” 和全社会进入“市场迭代”、“产业迭代”、“精神迭代”、“理念迭代”并存的文明系统的社会，新的品牌建设方略已要求品牌建设者不要再把消费者当成经济人，不要还停留在只讲利益的计算机，而是完全的把消费者真正的当人看待，不完全利己、有同理心、愿意利他，懂得处理好与合作者和消费者的关系，品牌建设上升到哲学层面。至此，百德和楷模这两家行业“后来者”的品牌建设成果更值得期待。

中国木门业梦天、TATA、百德、楷模4家企业的品牌建设之路值得木门业企业的思考和探索，它们对于中国木门行业品牌建设的影响根深蒂固，并已在木门业的品牌建设史上留下了浓墨重彩。