将会员管理上升至无形战略资产
我一直觉得如家快捷酒店对客户资料的管理和系统建设是值得餐饮行业借鉴的。如家快捷酒店从2002年筹建开始到上市，再到今天，已经发展成为600多家的连锁企业，这样的发展速度对于酒店业来说应该算是很不错的成绩了。如家酒店在发展过程中一直注重客户资源管理和系统的建设，在创立初期得到了携程的大力支持。2005年1月，孙坚从百安居来到了如家，当时董事会向孙坚提出了“打造一个系统，而不是新成立多少家酒店”的要求。在接下来的时间里，如家投入了500万元开发自己的中央管理系统。由于新的管理系统在技术应用上的更新，改变了传统酒店运用人力信息的整合，使得如家在酒店业能够有一个非常好的信息化平台和综合分析以及运用能力。比如，如家快捷酒店在2005年针对会员推出的“6+1”促销活动，由于有一套成熟的客户管理系统，通过数据库就能取出满足条件的客户资料，既快捷又节约了成本。

如今，如家已经发展会员200万，如家的一份会员分析报告显示，在如家旗下的600多家酒店中，会员消费的比率占到了45%-50%，在一些一线城市，会员入住所占比例相对较高，能达到70%以上。通过会员分析报告可以及时反映会员结构中男女比例分别是多少，主要目标客户群体的年龄集中在哪一阶段，各省市发展会员的比例各占多少，以及顾客来源的途径分别占到多少比例等。这些数据的清晰呈现，反映出如家在客户管理方面的规范化、精细化、标准化和信息化建设中取得的成绩。通过会员发展数量的逐年上升和会员入住率的上升，也反映出客户对如家品牌忠诚度的提高。同时，这些精细化的数据也将对经营决策起到非常重要的作用。

有一个关于如家招聘的笑话。在一次对外招聘总经理的时候，一名原来在某高星级酒店任职的总经理在陈述以前的工作成绩时自豪地说，在他任职期间，把酒店的入住率提高到50%，但他却不知道，在如家的所有分店中，入住率低于90%的很少见。在很多入住率极低的酒店中，很大一部分是携程、易龙和当地的一些订房订餐平台或114电话查询等提供的，还有一部分为旅行团和会议入驻。在与这些中介机构合作的过程中，酒店是在拿纯利润去交换。酒店对待这类中介机构可谓是“爱你十分泪七分！”但是却又不得不爱，因为真正掌握在自己手中的会员客户、协议客户很少。在当今这个酒店林立的市场，如果还依靠上门客去经营是很危险的。在如家客源结构中，上门客的比例仅占20%左右，连锁酒店的上门客比例下降是朝连锁方向发展的一个指向标。如家作为一家酒店连锁企业，他们一直把中央预订系统这一企业核心竞争力作为重要的巩固和培育方向。中央预订系统的巩固，为如家今后发展1000家店的目标将是一项有利的客源保障。对于一个有着上百万会员的酒店连锁公司，未来他们要做的就是开设更多的酒店去满足会员的需要。这样的结果，不正是餐饮连锁企业想要得到的吗？

面对激烈的市场竞争，究竟谁是我的顾客？我的顾客在哪里？很多投资者、经营者一开始就迷失了方向。近两年房地产市场降温了，一些房地产商也把目光投向了酒店餐饮市场，在市场定位都还没完全搞清楚的时候就大肆投资进行豪华装修，结果是轰轰烈烈的装修，冷冷清清的经营。

对于一家酒店来说什么最重要？人力资源主管会说是人力资源最重要，厨房出品主管会说是稳定优质的菜品最重要，酒店服务主管会说是酒店服务最重要，可能也有的人说是品牌最重要。但是今天，对于酒店来说，顾客资产才是最重要的，因为只有顾客能给酒店带来持续稳定的利润回报。一个公司所维系忠诚客户数量和质量就是这个酒店的无形战略资产。

所以，请大家记住一个观点：品牌、人才、出品质量、服务对酒店经营来说是很重要的，但是还有一个比观点、品牌、人才、出品质量、服务更重要的那就是顾客资产。

一位朋友去杭州参加一个交响乐团的比赛，想找一家距离比赛地点近一些的酒店，因为考虑到比赛前可能还需要练习一下乐器演奏，所以对环境要求就高一些，至少是不能影响到酒店其他客人。后来我们通过互联网查询到附近一家快捷酒店，打电话过去发现是一个网络中介服务机构，由于中间服务商对这家酒店的情况不是很了解，我们希望能够直接连线到酒店前台，详细了解一下酒店的情况。通过百度、谷歌等搜索引擎搜索，结果显示出来的搜索结果中没有一条信息能直接联系到这家酒店。当然，后来我们还是通过网络预订了另外一家酒店。

这样的案例每天都在发生，人们也不难发现同样类似的情况，试着在百度、谷歌的搜索栏里填上你们酒店的名字看看，都能搜出些什么？看看如果有客人想通过网络搜索直接找到你们酒店，他是否能如愿以偿直接找到你们的电话号码？

如果能够直接链接到你们酒店的网站，那么恭喜你，说明你们酒店对网络的利用有了一定的认识，如果链接到的只是一些网络订房的网页，那么说明你们酒店有必要加强网络信息化建设。与此同时，不知道各位是否想过，你们酒店曾经丢掉了多少来自网络的客户资源？

在对网络的应用中，建立一个酒店的网站，首先可以充分利用互联网介绍宣传酒店，让酒店的客户、潜在客户能通过酒店的网站平台了解酒店的文化、餐饮情况、促销动态，不仅如此，还可以通过电话号码、网络订餐系统等方式形成酒店业务。通过对酒店感兴趣的潜在顾客注册网站会员信息，为酒店营销提供针对性的数据。

另外，通过网络平台我们还可以实现与住店客人实现互动，来酒店消费过的客人可以通过留言等方式参与服务评价，为我们酒店管理工作提供真实有效的顾客反馈数据。所以，请再记住我们今天分享的第二个观点：重视互联网资源，善于利用互联网资源将会给你带来意想不到的收获！