蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

互联网时代，医院需要新的应对战略和策略。

近期，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生隆重推出的《互联网时代的医院创新出路》实战培训受到各界欢迎。

于斐先生的实战培训旨在让各级医院系统掌握互联网时代品牌塑造的核心套路，掌握把握消费者思想导向消费者研究洞察工具；掌握行业第一阵营医院品牌战略决策和营销战略决策思维方式。

为此，于斐先生从以下六个角度全面展开内容：

一、改进医院运营效率，即更快、更省、更好的正确行事；

二、提高医院有效运营角度，即做正确的事情；

三、达成客户锁定角度，即创建鼓励回头客的机制；

四、实现客户效率角度，即让客户尽可能简单地得到服务；

五、创造有效顾客角度，即客户找到真正满足需求的服务；

六、提升客户参与角度，即基于客户体验的参与和创新。

有道是，环境变革下，顺势者兴盛，逆势者衰退。就拿医改政策来说，有不少官员和专家已做过不同层面的解读和评论，但那大都是学术性、专业性、理论性的，过于抽象和虚泛，缺乏强有力的针对性和说服力，而我所做的独家解读，不仅有自身的真知灼见，更充满了实用性、实效性，其特点就是一听就懂、立马能干，而且知道该干什么，怎么才能干出名堂来，试想具备如此好的效果，难道还会不受学员们欢迎吗？

坦率讲，新医改对各级医院创造了很多新机会，但由于一些医院以往经营上粗放式作风，往往是凭经验和自身感觉做事，如果不注重营销上的创新、管理上的升级和内涵上的修炼，今后仍旧会面临众多的变数和洗牌，最后淘汰出局，败下阵来。

当前，医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。

想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市场：

一是存在供需双方信息的严重不对称性。患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识，他可以为病患治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。

二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。综上所述，医疗领域的营销不同于传统营销，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院营销的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。

曾记得有这样一个故事，留给我们的启迪是深远的。

在某一城市一家医院的同一间病房里，住着两位相同的绝症患者，不同的是，一个来自乡下农村，一个就生活在医院所在的城市。

生活在医院所在城市的病人，每天都有亲朋好友和同事前来探望。家人前来时宽慰说：家里你就放心吧，还有我们呢，你就安心养病吧。朋友探望时劝慰说：现在你什么也别想，就一门心思养病就行。单位来人时开导说：你放心，单位上的事，我们都替你安排好了，你现在的工作就是养病……

来自乡下农村的患者，只有一位十二三岁的小男孩守护着。他的妻子十天半月才能上来一次，或送钱，或送些衣物。妻子每次来，总是不停的说这说那，要丈夫为家里的事情拿主意：快要浸种了，今年是种“六四”还是“四六”？再过两天，他大伯就要嫁女了，你说送多少贺礼啊？小芳说要跟她表姐去“出门”，我还没答应，这事要你拿主意……

几个月后，情况发生了戏剧性的变化。

生活在医院所在需市的那位病人，在亲人、朋友、同事一声声“你放心吧”、“你就安心养病吧”的宽慰声里，意识中感觉到他们已不需要自己，自己也就失去了活着的价值意义，渐渐地失去了战胜病魔的信心和勇气，于是在孤独寂寞与病魔的吞噬中一点点地死去。

来自乡下农村的患者，在妻子大事小事都要自己定夺、拿主意中，意识中感觉家人对自己的不可缺少，自己对家人的重要，意识到自己必须活着，哪怕仅仅是给家人拿些主意，于是一种强烈的求生欲望使他奇迹般地活了下来。

互联网时代医院的8大出路

以前作为一个新生事物，我国民营医院还显得幼稚，由于少数民营医院的经营理念问题，导致整个行业出现诚信危机。还有相当部分的民营医院陷入民营企业“一小就活，一大就乱，一抓就死”的怪圈之中，濒临倒闭或者已经倒闭。

这种现象日益受到社会各界有识之士的广泛关注。

1、分析市场，找准定位

孙子说：知己知彼，百战不殆。

没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析，妄谈医院经营方略必定是盲目的和低效的。

对于医疗市场的调查分析可以从以下五个方面着手：

一是调查分析当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率;

二是调查分析当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固，哪些学科还很幼稚或者还是空白;

三是调查分析当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力，进入医保人口的比例;

四是调查分析当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力;

五是调查分析医疗投资的环境，重点查清当地党委、政府及有关部门对待民营医疗机构的政策取向和基本态度。
　　通过以上五个方面的调查研究，可以初步决定医院的市场经营定位。

首先，确定是办成综合医院还是专科医院。然后，确定面向什么群体，服务的主要对象是谁。最后，确定采取什么样的措施，从何种途径，迅速占领锁定的市场。

一般来说，初创的民营医院规模都不大，根据当前全国的情况来分析，中小型规模的民营医院只要不是办在小城镇，最好不要选择综合医院的办院思路，而应当走专科医院的路子，避开公立大医院的锋芒，瞄准其空档和薄弱环节，从一个或数个专科着手，迅速把品牌打响，然后乘势而上，做大做强。当前经营得比较好的民营医院多半走的都是这条路子。

概括起来说：在经营方向上，走专科、专病的发展道路；在经营战略上，选择差异化的战略方术，做别人没有的，做比别人更好的；在经营步骤上，先做“强”，再做“大”。

2、确定目标，制定计划

没有明确的发展目标，就没有方向和动力。当然，没有切实可行的计划，再大再好的目标也不过是空中楼阁，墙上画饼。
　　医院发展目标应当包括近期目标和远期目标。

近期目标一般在五年以内，要包含：准确迅速的市场切入，叫得响的专科品牌，有竞争力的服务质量，不断壮大的人才队伍，日益完善的医疗设施。

远期目标则还包含：忠实可靠的客户群体，稳定可观的投资回报等内容。在认真测算的基础上，还可以对上述目标进行量化。

为了如期实现发展目标，必须制定下列计划：基础设施建设计划、医疗设备装备计划、人才培养与学科建设计划、医院文化与制度建设计划、医院营销与策划计划、财务管理与经济收支计划等等。

3、整合人才，健全学科

医院竞争力的核心是医疗质量，医疗质量的核心是学科建设，学科建设的核心是技术人才。

因此，能否建立一支优秀的人才队伍，从而健全相应的学科，关系到医院经营的成败。
　　人才队伍的建设一靠吸纳，二靠培养。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇、事业的平台和融洽的氛围，三者有机的统一，光靠待遇留人是远远不够的。而培养人才既要有战略眼光，也还要舍得投入，从长远来看，民营医院的人才队伍建设应当主要依靠自己培养，而不是主要依靠挖别人墙脚。

民营医院当前在人才方面存在不少问题，退休医生占了相当大的比例，中年技术骨干奇缺。这里有市场供给方面的原因，也有人才观不当的原因，需要引起我们的注意。

4、确定制度，完善机制

医院核心竞争力的另一个重要方面是服务质量，提高服务质量的主要途径是调动员工的积极性，调动积极性的主要措施是岗位激励，岗位激励的主要手段是薪酬制度。
　　合理的薪酬制度有两个要点，一是对外要有竞争力，也就是说员工的报酬与其他同类医院比，与相似的其他行业比，要有成就感和自豪感。二是对内要有公平性，也就是说医院内部各岗位员工报酬要与他们所作的贡献一致，要有自尊和公平感。

5、营造文化，凝聚人心

没有自己文化理念的医院是没有“灵魂”的医院，没有凝聚力的集体是乌合之众，是没有战斗力的。

从当前民营医院所存在的问题来考虑，医院文化建设应当着重从以下四个方面着手，再根据主要领导的个人气质和文化背景，逐步形成不同于他人的“个性”。

一是创新，就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践；二是进取，就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展；三是诚信，就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献；四是务实，就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。
　　医院理念塑造应当从以下几个方面努力，即以人本管理为中心，以诚信经营为基石， 以学习创新为动力，以竞争激励为平台，以优质服务为根本，以制度建设为保障，以低耗高效为目标。
　　通过努力达到这样一个理想的境界：精干高效的领导，团结协作的部门，竞争合作的员工，上下齐心的医院，医患和谐的局面。

6、精心策划，加强客情

蓝哥智洋机构不断强调，医院营销的重要作用其实质就是吸引病人，扩大业务；在短期内快速扩大医院影响，迅速打开局面；长期稳定地吸引一大批忠实客户。
　　首先，要建立医院营销机构，配备专业营销策划人员，组建营销队伍，以医院特有的营销战略和营销方法进行培训，并制定有效的营销绩效考核奖励办法。
　　其次，要制订医院营销计划，明确营销的重点、主要的途径与方式、投入的经费预算、所要达到的目的等。
　　第三，精心组织实施。

需要强调的是，要高度重视病人客户关系的管理，病人到医院来了，这仅仅是营销工作的第一步，如何做到让病人再来，并把没有来过的人带来，这才是营销的最高境界。

7、畅通渠道，争取支持

现阶段，在社会生活的许多方面，法制不健全，管理不规范，法律意识不强，办事找熟人拉关系，明规则无效而潜规则盛行，仍然是当今中国的一大特色。因此，民营医院必须利用各种渠道，需要重点沟通四个方面的关系，这就是企业界通常说的“公关”。
　　一是沟通与政府有关职能部门的关系。沟通与卫生行政部门的关系，确保在行业准入与执业监管方面得到公平对待；沟通与药品监督部门的关系，这涉及药品和医疗器械质量监管；沟通与医疗保险部门的关系，这关系到医院能否纳入医保定点范围，这一点非常重要，应当作为民营医院公关的一个重点；沟通与工商管理部门的关系，这关系到医院广告宣传与营销竞争手段；沟通与税务部门的关系，以期获得税收优惠政策等。
　　二是沟通与新闻媒体的关系。尽可能增加医院正面宣传，在医院辐射区域树立“诚信”、“正统”形象。同时，尽可能减少甚至杜绝负面报道，避免跟媒体成为冤家对头。
　　三是沟通与政法部门的关系。当前，医疗纠纷是困扰医院的最头痛的问题之一，医院正常秩序和工作人员人身受到威胁的现象时有发生，处理好与当地政法部门尤其是当地公安机关的关系，有利于得到及时援助和公正处理。
　　四是沟通与当地社区的关系。积极参加社区的活动，支持社区的工作，通过社区回报社会，可以使医院被当地社区居民顺利接纳，从而迅速站稳脚跟,这对医院也很重要。

8、沉着应变，防范风险

医疗行业是高风险行业，特别是处于我国当前社会激剧变革的时期，说每个医院都危机四伏也不算是危言耸听。

一场突如其来的经营风险，轻则可能使医院遭受重创，重则可能导致医院倒闭。因此，有效地规避风险，妥善地化解危机，达到减少负面影响，降低损失，直至变害为利，是现代医院管理者必备的重要素质。
　　归纳起来民营医院最有可能遇到的风险与危机有五大来源：一是突发的重大医疗事故或医疗纠纷；二是媒体恶意炒作的负面报道；三是社会不良人员设置的医疗陷阱；四是个别执法人员的故意刁难；五是意外的火灾、盗窃和重大伤亡事件。
　　规避风险，化解危机，需要构建有效的风险管理机制，这牵涉到四个重要方面：

一要有制度化、系统化的危机管理组织和作业流程；二要有高层领导的重视和直接领导；三要有良好的内部信息系统支持；四要有善于处置危机的管理人员。