-陈竹友答《环球时报》记者问 近日，受《环球时报-生命时报》记者江大红女士之约，拟就目前国内药品行业出现的假药泛滥，以及药品生产企业大打虚假广告等现象进行点评。 该采访内容已在2009年12月16日《环球时报-生命时报》节选发稿。 一、《环球时报》记者江大红：陈老师，您好！目前，医药虚假广告泛滥，您觉得导致这个问题的原因何在？是否与这些生产商有关？这些生产商有哪些共性？ 答：假药的泛滥，源自产业链的暴利和医疗系统的管理缺失 1、 药品本身暴利导致的换汤不换药：普通人很难想象一颗普通药丸生产的实际成本到医院或药店之间的差价大到什么程度，以感冒药为例，感冒药的成份大体分为抗病毒类、抗过敏类、清热镇痛类和中成药等四大类，每一类型的感冒药的成份几乎完全相同，生产工艺大体相同，使用的设备也差异不大。如果依生产成本为1元计算的话，市场售价一般都在10元左右，高者20元甚至更多。而感冒在我国的常见病症中所占的比例高达89.6%。所以，在巨大市场空间和低成本、高利润的驱使下，目前中国生产感冒药的企业就有6000家之多。不管其宣传的效果如何，其实很多时候都是变相的换汤不换药。在感冒药众多品牌中，无一例外。所不同的是感冒药的名称和品牌在不断更新，广告投入在不断加大而已； 2、 信息不对称导致的假药和行业暴利：每个人都可能生病，但不是每个人都懂得医学。所以，病人只能依赖医生。而医生不一定全懂药理。医生往往根据药品说明书或少数的临床效果来选择用药。当同类药品过多或新药泛滥时，医生实际上是无法对所有药品的治疗效果一一确认的。所以，医生有时候也只能简单地依据药品说明书对病人下药---由于医生用药的主动和被动性，决定了药品生产企业推销药品的巨大空间，他们可以在“病人不懂医”和“医生不懂药”的两道不对称信息之间“开发”新药，或对旧药改头换面，再夸大药品的效果。如果中间在佐以巨额回扣的话，最终的结果只会是两个：一是病人多化了冤枉钱，二是以次充好或假药流行； 3、 药品监管的腐败导致的假药泛滥：2006年的两大假药案“齐齐哈尔第二制药厂”生产的致命假药“亮菌甲素注射液”和“安徽华源”生产的致命假药“欣弗”，都存在着国家药品监管部门“以权换证”的交易黑幕。在2006年8月被国家药监局紧急叫停的6种假药，全部都拥有该局颁发的“药品生产许可证”。而为这些假药发证的背后就是主管部门审批人的腐败和权钱交易； 4、 药企原料采购存在的管理缺失导致的假药流入市场：由于药企在药品原材料采购环节上的管理缺失，或为求成本降低而向不合格供应商采购的假劣原材而致使的假药也是致使假药泛滥的原因之一； 5、 遍布各地的小诊所是假药泛滥的主要渠道：由于中国医疗现状，以及大型医院巨高不下的医药费，致使很多收入不高的民众普通病症就医地点首选为小诊所。而小诊所的医疗条件、用药来源、医生专业能力和医德等均处于行业管控的薄弱地带，这也给假药生产商和销售商提供了的机会、渠道、便利和场所； 6、 大医院的药品采购环节存在明显的管理漏洞：中国医院市场化之后，各医院“自负盈亏”，国家对药品流通环节上的管理同样采取“市场化”政策，这让药企和医院之间轻易达成了“利益联盟”。很多药企为了向医院推销本企业的药品更是不择手段，从医生回扣、采购回扣到药价返利，甚至于用美女公关、“医药代表”直接和主治医生“合作开处方”等现象不一而足。这也是导致假药顺利进入医院的又一大原因。 二、《环球时报》记者江大红：医药虚假广告泛滥，是否与这些生产商有关？这些生产商有哪些共性？广告对于创造品牌来说意味着什么？企业是否存在过于看重此却不那么重视质量的问题？ 答：药品行业，不仅是良心产业，更是生命产业 由于中国对新药投放市场风险的管理机制存在的漏洞和缺失，不仅让药企新药进入临床的风险降低，也让假药进入市场的障碍几近于零。现在很多西方国家的大型药企也认为中国不仅仅是西药的销售市场，更是新约试验的最佳国度。 药品不同于其他商品，但它却的确又被定义为商品。 用市场规则去约束企业的商品交易是对的，但仅仅用市场行为去理解和管理药品就太冒险了。因为药品首先应该是药，然后才能是商品。商品的代价可能只是单纯的金钱损失就可以解释的，而药品的代价除了金钱之外，还需要用生命作为代价！这种代价太大了。在中国目前的药品、保健品行业，很多人都知道的事实是：只要不出人命，一般都没有问题。所以，保健品市场上的很多产品都基本上属于“概念”产品，所谓的“保健”卖的也只是一种“感觉”和“自我安慰”而已；比如沈阳飞龙的“伟哥”就是此类； 其实，在很多药品产品里，中国也有众多“安慰剂”类型的药品，它没有什么直接的疗效，仅只用于“安慰”一下病人的心理。或者，干脆用面粉、汰白粉之类的无毒材料做成粉末充当某种效果的“药品”，如用面粉做成的“避孕药”和用石灰做成的“粉刺霜”就是如此。 所以，今天我们所理解的“假药”，其实只是冰山一角，当出现重大医疗事故或出现严重的社会影响时，主管部门或公众才意识到“药也有假的”，而真正的现实生活中，如果不加大药品采购、生产、医用等整条产业链的管控力度，如果不完善医药行业的政府管理措施，如果不加大法律惩治打击的力度和提高违规者违规成本的话，光凭“良心”和“职业道德”是无法改变假药泛滥的局面的。 三、《环球时报》记者江大红：广告对于药企创造品牌来说意味着什么？制药企业是否存在过于看重此却不那么重视质量的问题？在药企的营销行为中，目前存在什么问题？ 答：药品营销，广告、金钱和美女的集合体 中国广告投放量最密集的大概两种，一是酒类广告，二是药品和保健品广告。在药品、保健品广告中又可以分为生产企业的品牌广告和产品广告两大类。比如“哈药六厂”的公益广告就是为了提高企业的品牌知名度，而“脑白金”广告则属于后者。 所有的广告都只有一个目的：加速传播，形成客户认知，进而产生购卖行为，最终提高销量并获取利润。 药品广告正是基于把“药品”当“商品”的前提下产生的。 品牌的背后是产品，产品的基础是品质，品质的保障是功能。所有的品牌都是一样的，药品更是如此。首先药品必须是“药”，是药就必须能治病，这是药品的显性价值；药品的隐性价值是必须安全而没有副作用，这是最起码的商业道德和一般的良知。 广告投放之后所产生的利益对于企业来说实际上是暂时的、短暂的，和没有生命力的。就像男女双方第一次见面彼此有好感却不代表他们一定要结婚一样，当客户通过广告了解了某产品之后，他可能会产生购买的冲动和行为，但当使用的结果不能为他得来明显效果时，其负面的传播和影响度可能更大，因为他实际上成为了该品牌产品负面广告的宣传员和传播者。 当广告投放创立了品牌知名度之后，因产品效果或质量不佳而导致企业倒闭的案例比比皆是。比如三株口服液、太阳神、沈阳飞龙等都是药品和保健品行业最具代表的案例。这些倒闭企业最具特征的共同点就是：产品质量低劣却夸大产品效果、重视品牌宣传而轻视产品效果、重视市场营销而轻视企业管理、重视销售业绩而将贱踏客户价值。 在当今的药品行业里，重视品牌宣传的企业多于重视产品质量的企业；重视市场营销的企业多于重视产品研发的企业；重视公关手段的企业多于重视企业商誉的企业。所以才会出现以回扣开辟销售渠道、以公关拉近医院关系、以广告扩大影响面的假劣药品充斥市场的现象蔚然成风。 四、《环球时报》记者江大红：您认为，创造药企品牌的有哪些途径？除了广告之外还应怎么办？创立品牌，最关键的是什么？ 答：品牌口碑，来自于专业和责任 企业经营者对于品牌的认知不同，会导致企业经营行为和经营结果的本质不同。 首先，品牌是无形资产，它可以让企业的产品在短时间内迅速与竞争对手形成差异化，从而产生竞争优势。这是目前中国所有企业（不仅是药企）普遍可以理解的品牌共识。在这种认知下，企业的品牌化运作和广告投放的定位仅在于短期内的市场拓展和可能的销量增加。这是品牌推广的最低层次，这一层次内的竞争最为激烈，风险也最高； 品牌推广的第二层次是产品的价值推广，即产品真实的功能宣传与价值表达。这一类型的品牌背后是有形的、确实能够为客户创造价值的产品功能诉求。药企的品牌更应该注重在药品本身的真实价值（而不是浮夸价值），比如假药广告中经常出现的“瘫子走路”、“哑巴说话”和保健品广告中出现的“胖子变瘦子”、“老人变年轻”等等之类的广告就是为了迎合人们“病急乱投医”和投机急燥心理而进行的短期的非价值或伪价值诉求。而真正的价值宣传是长期的、科学的和理性的。如皇明太阳能就长期利用科普手段和客户的直接体验来推广“太阳能热水器”的价值，而使其成功登上太阳能热水器行业的霸主地位。 品牌推广的第三层次是中华传统的医者文化和价值观推广。药品背后是责任，是良知，是解除病痛的济世价值观和悲悯仁者文化。如何让“但愿天下人无病，宁肯架上药生尘”的中华传统医德，与现代药品企业的经营价值观对接和传承，是中国药企必须考虑的现实和未来发展命题。显然，目前中国的药企还处于恶性竞争、生存重于发展的现实阶段，很难让大多数药企充分认识到这一关乎未来的长远决策，但是，所有伟大的企业都是在一开始就表现出了与众不同。对于有责任感和使命感的企业家来说，不妨试尝以下方式： 1、 从济世救难和悲天悯人的传统价值观角度重新审视自我定位，为企业找到与众不同的全新定位和超越对手的文化竞争致高点； 2、 宏观构建未来的企业愿景，并规划清晰的战略目标； 3、 将每一款产品（药品）注入企业的价值观，并以此宣传和扩大影响度，取得社会大众的认同，以及政府、媒体、医院、患者的信任和赞誉； 4、 只有真付出，才能真拥有。积极参与公众健康服务活动和公益事业，如硬性规定提取全年营业额的？%支持边、老地区的医疗卫生事业，在每次流行性疾病来临时表达自已的企业立场和参与热情（如流感、艾滋等）等，以此放大企业的经营理念； 5、 研制新产品、完善售后服务，将济世价值和服务意识倾注到产品研发和临床研究中，借此表达专业精神和医德文化； 6、 选择企业最专业的领域做最专业的药品，而不是去做眼下获利最快的“流行药”和“畅销药”。专业的形象是专注和唯一，只有专一才能专业，只有专业才能一流，只有一流，才能永久。医药行业更是如此。一粒“金嗓子”含片所创造的超凡价值同样来自于他们的专业和唯一； 7、 文化定位、价值观定位、企业定位、专业定位、产品定位后，再宣传它、扩大它、优化它、提升它。当所有的资源集中在某一专业领域时，即使再多的竞争对手都不足以撼动一个专业公司专家形象和品牌产品的领先地位---这就是品牌的力量。 作者：陈竹友 中国企业发展能力研究中心 主任、高级研究员 管理专著《企业成长密码》 作者 中国企业能力管理体系理论 创始人 中国企业基因战略管理理论 创始人 中国国家人事部人事人才网 讲座教授 清华大学卓越总裁研修班 客座教授 中国华侨大学商学院 客座教授 北京大学管理案例研究中心 特聘讲师 《时代光华》、《前沿讲座》、《赢家大讲堂》、《总裁在线课堂》等大型电视财经栏目签约讲师，《北大商业评论》、《市场与营销》、《中国市场》、《徽商》等专业杂志专栏作者和特约撰稿人 主讲课程： 类别 课程名称 课时 课程定位 战略管理类 1．企业成长密码 1-3天 总裁班， 公开课，集团高层内训 （总裁研修班首选课程） 2．企业基因战略 1-3天 总裁班，公开课，集团高层内训 （总裁研修班首选课程） 3．终极竞争：差异化战略 1天 总裁班，公开课，集团高层内训 4．经营决策与战略管理 1天 总裁班，公开课，集团高层内训 领导力类 5．领导者必备的八大能力 1-2天 中、高层 公开课、内训、职业经理人 6．卓越总经理 1天 高管层 公开课、内训、富二代 7．关键领导人：关键管理 1天 中、高层 公开课、内训 绩效管理类 8．战略绩效与目标管理 1天 中、高层 公开课、内训 9．目标管理与绩效考评 1天 中、高层 公开课、内训 团队执行类 10．团队突破2+3 2-5天 咨询式团队实训项目、企业内训 11．团队竞争力 1天 中、高层 公开课、内训 12．团队执行力 1-2天 中、高层 公开课、内训