一、短线产品饱藏商机 短线产品是从产品在市场上的生命周期而言的，但要不要经营短线产品却是个产品组合的问题了。产品组合不论是对生产企业、经销商甚至零售商都是很重要的一个课题目。对经销商而言，在某一时节，选择合适的短线产品，如果操作得当，会收得颇丰的商机。短线产品可以通常可以有以下主要功用： 第一：挣钱 1. 利用富余的资源，获得额外收益。如在经销商主营产品的淡季、还有点富余资金、库存空间或业务人员等等，可以暂时拿出来投资于一些短线产品的。而且有些经销商甚至更热衷于短线产品，因为短线产品可能会有更高的利润空间。 2. 通过加快资金周转，获得更多的利润。资金周转速度加快实际上增加了资本的获利能力，经销商不能只停留在挣点差价或返利的基础上，可以通过适当的产品组合，长短产品结合操作，要有“资本运作”的意识。 3. 利用渠道搭载产品，获得额外收益。经销商多年经营积攒了不错的网络资源，可以通过搭载一些短线产品使这个无形资产变现。如做可口可乐、康师傅的大牌经销商，通过这些名牌产品已经建起了不错的网络，那么通过这个网络再搭载一些小品牌短线产品是不错的选择的。台州一个做上好佳的经销商，多年来构建的销售网络使他在想做市场上新兴的杯装冲泡奶茶的时候可以轻易成功。 第二：开网络 通过热销的产品可以开拓和维护下游网络。热销的产品会帮经销商开发网点，使网络更健全。比如浙江市场现在做的不错的香飘飘奶茶，由于产品的热销可以帮助经销商开拓下游网络二批或零售终端。实际上，浙江香飘飘食品公司也是第一次推出过香飘飘奶茶这样的产品，所以香飘飘奶茶甚至承载了为企业开拓网络的使命。 第三：应对竞争 1. 形成一款策略性产品攻击主要竞争者：如果市场上出现了一种与经销商主营产品相竞争的小品牌竞品而且一时还吵的很热，经销商为了保护自己的主营的产品，可代理另一小的竞争品牌，以更低的价格冲击与自己主营产品相冲突的竞品，这就是策略性产品。 2. 丰富渠道内的产品拦截竞争者：哪怕是专营的经销商多少也会带点强势竞品，就是为了丰富产品组合，拦载进入自己下游网络的竞争产品，这种现角在批发商层级就更多了，批发商往往经营的品类很多，就是希望能最大限度的满足下游网络的需要。 第四：冲销量 在旺季的时候冲销量：为了完成厂家的销量任务，可以在旺季的时候代理厂家其它一些产品，通过渠道搭载实现更多的销量。比如以白酒行业的五粮液和剑南春会用配货的方式给经销商搭载一些短线产品，以高利润产品带动低利润产品的销量。 以上举出了经营短线产品的种种可取之处，但是实际操作中，经销商应把风险规避摆在首位，短线产品经营比例不要太大，占用经销商的资源如资金、库存等不要太大，并且要能尽快消化，实际资金周转。 二、短线操作 快速致胜 引子案例： 经销商：现在我打算经销一种产品，利润还不错，但是产品本身没什么技术含量，潜在的竞争对手很多。虽然现在很多人还没有发现这个产品，但是我一做起来，肯定会有不少人跟进。这个产品本身就是一个短线产品，如果出现大批的竞争对手，产品的周期就将瞬间结束，但我还想保持一定的销售量，有什么好方法能够阻止别人进入呢？或一定程度上，一定时间内阻止呢？请您给予指点，谢谢。 解答：这个问题是很多经销商在实操过程中都会面临的问题。只要有利润存在的地方，就不可能阻止竞争对手的进入。你已经意识到这是一款短线产品，那么在操作上要力争在最短的时间将产品覆盖到零售终端与消费者见面，并在不错的利润空间中拿出一部分做终端促销，尽量不给竞争对手反应和操作的时间。 时间是世界上最稀缺的资源。数字经济的实质就是速度经济。为了抢占零售终端小老板的资源赢得先机，现在啤酒经销商的铺货时间总是在提前；进入KA门店后也要快速实现销量的提升，因为卖场对新供应商的考核只以三个月或更短的时间为限，两三个月表现不好就可能面临被下架清场。未来的竞争是节约经营循环时间的竞争，是最先到达到并满足顾客的速度竞争。速度可以在顾客心目中建立“第一”的品牌先机；速度可以领先半步创新产品和服务，从而掌握控制目标市场；速度可以最先达到顾客并建立顾客忠诚；速度可以规避和降低商业风险；速度可以威慑对手，筑起竞争壁垒而赢得竞争优势。 经营短线产品的核心要素就是“快”。对短线产品而言，其本身并没有长久经营的优势，生命周期本来也短，而且短线操作需要有较快的资金周转率，回笼要快；经销商经营短线产品的关键要素就是对市场的反应速度，即以尽可能少的费用和尽可能短的时间，将产品推向批发商和终端并快速实现消费者拉动，实现短线产品操作的价值。（以下更多还是实战原则。应抓住“快”的特征来，深入阐述。 比如保持现在的结构不动，在展开以下实战原则的时候，对比短线快操作的手法与长线操作的手法，通过比较，突出短线操作的特点，同时也能通过两厢比较，把短线操作中的精微之处展现出来。 另一种结构则是按照短线操作的阶段来展开：以上面的案例为例，当产品还没有被跟进的时候，渠道选择、促销、铺货、付款政策、消费者拉动要怎么做；当产品动销、开始被跟进的时候，以上这些点要怎么调整？当产品给深度跟进，又该如何操作，才能全身而退，顺利收关？ 经营短线产品需要迅速转移库存，将经销商大库存分摊到各个二批商甚至零售商的小库存中。所以市场操作应围绕如何能使产品快速分销和终端拉动上。 1. 产品选择：产品本身应没有质量问题，如果是小食品口感要好，更为重要的是产品要有好的卖相，在包装上要能引吸消费者； 2. 价格选择：通常短线产品可选择价位低的产品，这样占用的资金会少一些而且往下游铺时容易出货； 3. 品牌选择：仿冒品牌或擦边球类品牌是首选，因为它可以降低市场进入门槛，减少铺货的难度； 4. 目标市场选择：经销商经营短线产品适合走中低档市场以及中低端产品的渠道，选择的目标客户对价格更敏感而不是品牌； 5. 渠道要求：经销商网络是否健全是能否成功经营短线产品的关键，库存不能只转移到二批商那里，要努力铺到终端并且要摆上货架，可以直接与消费者见面； 6. 渠道促销：一定要有比较大的渠道促销力度，这需要经销商有心胸让二批一起分享厂家的促销支持政策； 7. 讲究实现快速铺货的策略，如 7.1.搭便车策略：经销商也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货； 7.2.适量铺底铺货法：知名度较低的品牌，要想现款铺货阻力很大，在这种情况下，可以通过采取适量铺底； 7.3.数量奖励策略：在新产品上市中，利用数量奖励（现金奖励、产品奖励、实物奖励）策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略； 7.4.情感沟通法：在铺货前通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品； 8. 消费者拉动：要有一定力度的促销活动拉动消费者，造成热销的气氛。经销商在有限的资源下可以选择重点区域、街道、终端等集中资源做些消费者活动，拉动市场热销气氛。 在快速分销的时候经销商要保护自己的渠道，经销商经营短线产品本身只是使自己的网络资源“变现”而不是“变卖”，伤害了下游网络的利润和感情是得不偿失的买卖，所以在分销时要控制每个二批商的发货量，一定要根据二批商的实力决定数量，以避免在个别二批商手中形成积压而对其他产品构成影响。 （本文原载《销售与市场》） 王同先生为中国人民大学全日制MBA，硕士学位，主攻营销方向；营销管理资深顾问、高级培训师；现任上海某营销咨询公司培训总监/咨询项目经理；深圳聚成等全国多家著名培训公司特约讲师；王同先生在国家级刊物《销售与市场》、《糖烟酒周刊》等上发表论文数十篇；在中国营销传播网、全球品牌网上、博锐管理在线、中华专家网等网站设有专栏；王同先生为福建雅客食品、江苏大富豪啤酒、河南众品食业、浙江千岛湖啤酒等优秀企业提供过年度系统营销咨询服务；为上述咨询客户及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快递、上海达丰电脑、联华超市、上海浦东电信局等优秀企业提供过专业培训服务；可为企业内训定制课程；