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王同:王同:《新品卖翻天:这样推新品绝对赚》
2016-01-20 6867


   :新品卖翻天:这样推新品绝对赚


   ISBN 978-7-111-42288-4


   :王同


   36.00


出版时间2013.05


社:机械工业出版社


   16


   216


上架指导:营销/销售


 


 


 


编辑推荐:


新品上市屡战屡败,屡败屡战,让人一筹莫展


终端盈利秘籍现学现用,手把手教你新品赢销战布局


市场全新造势策略,契合当下新品推广所有热点、难点


你会少走弯路,你会更有策略,杜绝新品一上就死


卖点:


1.  作者专业度及知名度。 王同老师作为营销管理资深专家,多年来致力于营销理论研究,具有大型企业营销管理实践经验。本书是作者精髓之作,指导营销/销售系统管理者、帮助企业做好新品上市工作,提高新品竞争力。相信本书的内容定位与作者的专业及知名度相结合,会成为一本常销书。


2.  独特的策划视角满足读者需求。目前销售/营销类图书市场关于“新产品”的书籍讲的多是如何调研、如何提产品概念、如何定位、如何传播等内容,本书另辟战场,主要定位在“营”“销”中的“销”这一块,重点阐述新产品研发出来之后,如何做市场。视角独特,补白读者需求,应能博得读者喜爱。


3.  实用意义不可估量。系统、专业的理念和观点+企业经典案例双管齐下,以言简意赅的阐述,深入浅出的解析,不仅让读者在经典案例的学习中触类旁通,而且书中阐述的“推新品”必需的系统、有效的专业理念和观点,更是让读者学到了受用一生的思维方法,有助于帮助企业在新品上市工作中打赢胜仗。


4. 快消品新品上市指导手册。本书案例以典型的快速消费品为背景,包括:休闲食品、方便食品、食用油、肉制品、乳品、饮料、酒类、瓶装水、日化、护理用品、小家电等,如果你的企业属于此类,那本书就是即学即用的新品上市指导手册。当然,它也可指导其他行业新品上市工作。


 


 


 


作者简介:


王同,营销管理资深顾问、职业讲师,中国人民大学2002MBA,曾服务雪花啤酒6年,从事咨询与培训8年,已为数百家企业提供过内训服务。著有《顶尖导购这样做》、《赢在大卖场:商超渠道的开发与管理》等畅销图书。


王同老师服务于快消品、服装/家纺、家电/家居、建材等行业的经销商、业务团队、店长/导购的销售管理类课程,培训注重深度、务实与互动,追求与学员更多的共鸣。


王同老师服务的客户(部分):蒙牛、伊利、双汇、雨润、恒安、洁丽雅、浪莎、恒源祥、雅客、金冠粮果、金丝猴、统一、旺旺、盼盼、嘉士伯啤酒、农夫山泉、合生元、明治、黑人牙膏、青蛙牙刷、口味王槟榔、欧莱雅、佳丽宝、中粮、金健米业、劲霸、才子、太平鸟、三彩、潮流前线、鸿星尔克、堂皇家纺、浙北商厦、海宁皮革城、红星美凯龙、诺贝尔陶瓷、鹰牌陶瓷、德力西国际电工、欧普照明、嘉宝莉涂料、美的、苏泊尔厨具、老板电器、安吉尔饮水机、九阳电器、先锋电器、南洋胡氏实木家具等。


Email13512122799@126.com


 


 


 


内容简介:


在竞争日益激烈的市场环境中,企业要生存和发展,就要满足客户不断变化的需求,提供新的产品和服务,倍增利润、提高市场占有率,新产品之战愈演愈烈。但事实上,大多数新产品均以失败告终,甚至成为企业衰败的主要原因。


    本书从管理者的角度阐述了新产品研发出来后,如何做市场。内容侧重于如何让经销商和厂家一起齐心协力做新产品,销售团队在运作新品时的重要理念和观点,如何把产品铺到渠道铺到终端,如何在渠道层面推拉结合,如何打造高效率的新品运作团队等。当然,推新品是个系统工程,作为销售系统的业务人员也必须懂得一些“营”的理念,本书亦会介绍必要的手段和技巧,致力于帮助企业做好新品上市工作,提升新品竞争能力。


 


 


 


目录:


前言


第一章  推新品——企业存活须面对的战略思考


第一节 推新品,对企业、客户、业代有重要意义


       对企业:不会推新品的企业活不


       对客户:不会推新品的经销商长不大


       对业代:不会推新品的业代不成熟


第二节 新品为什么会夭折


       模仿跟风,妄想“以质取胜”


       新品立意挑战新概念


      “拍”出来的新品


       研产销系统衔接不力


       “营”“销”两条腿,总是缺一条


       以为讨好消费者就可以了


       贪多冒进,资源不济


       价格混乱,一“红”就死


第二章  推新品必知的步步为赢的策略规划


第一节 “正规军”运作新品流程


        发现市场机会:确保新品有足够的市场潜力


        提出新品概念:锁定市场机会


        评估可行性:确定这个机会是否属于自己


        开发新产品:反复测试改良,把概念变成实物


        安排新品上市:为新品进一步上市做好指引


        执行上市计划:把梦想变成业绩


        追踪上市表现:及时纠偏,确保过程有效


        案例解读:宝洁润妍PK娃哈哈非常可乐


第二节 新品上市的策略要点


        勿抱怨:不必太在意产品的“创意”


        最迅速、最广泛地形成有震憾力的终端覆盖


        合乎天时地利人和


        渠道推拉要结合


        多元渠道的拓展


        新品上市,一定要快


        集中资源做样板


        加强过程管理,推动新品上市的精细化管理


        要有分享与投入意识


第三节 新品上市规划的纵横逻辑


        纵向规划新品上市


        横向规划新品上市


第三章 新品渠道战,制胜为王


第一节 “买得到”才是硬道理


        倒着看渠道


        还有哪些终端可以卖你的新产品


第二节 渠道促销推动库存转移


       新品订货会


       价格折扣促销


       销售竞赛


第三节 做好终端铺货


       零售商促销手法应用


       终端铺货的九大注意事项


第四节 迅速炒热批发市场


       深度分销了,批发市场还要做吗


       迅速炒热批发市场


第四章  搞好消费者拉动


第一节 提升终端表现七要素


      分销:产品结构组合并卖入


      位置:不要买“站票”


      陈列:陈列本身就是生产


      价格:高也不是,低也不是


      库存:多也不是,少也不是


      助销:提升销售氛围


      促销:促进动销的手段


第二节 新产品促销推广


      新产品促销推广的策略要点


      促销推广方案设计


      促销推广高效执行与评估   


第五章 推新品,“人定胜天”是关键


第一节 新品“赢”销战的八大禁忌


       怕麻烦:还瞎折腾啥呀,做老产品多省心呀


       缺远见:现在就够麻烦的了,还搞新产品呀


       急求成:这种产品呀,起量太慢


       乏执力:这种产品呀,我们这个地方不认


       没信心:去年的新品没做好,今年还要上


       少主见:我的费用公司还没报销呢,还推啥新品


       等靠要:竞品的投入大呀,没有支持怎么推新品


       缺方法:我们这帮业务不撑劲呀


第二节 新品胜算离不开高效率的新品运作团队


       杜绝不良工作现象和工作作风


       如何调动企业业务团队的积极性


       怎样让经销商团队更有策略和方法


 


 


 


 


 


 


新产品上市对营销运作是个综合性的课题,也是企业持续成功的原动力。无论从企业、客户,还是业务团队甚至消费者层面去看,一个良性发展的市场对新产品成功的期待远超于简单的“销量”指标。那些成功的企业,每一个成长的阶段似乎又都有新产品成功的影子,上新品是不可回避的营销课题!


国内中小企业在这方面其实没少花心思,特别是消费品行业,你会看到终端的条码数越来越多,几乎每年他们都要推出几个新品。可是盘点一下,这些仓促推出的新品鲜有长的正常的,夭折遍地,看着甚至着急。


目前,提起新产品,绝大多数“专家”谈的还是“策划”的事。从市场的研究到新品概念提出,然后怎样包装、广告等,什么细分市场、定位、品牌等理论听的不少了。从“营销组织”上来讲,这多属于“市场部”干的活。可是与国外较成熟的市场不同,国内做市场,基本还是销售部门占了营销的主导地位,这些理论对他们指导意义不大。销售部门真正在意的是,如何能让经销商老板和业务团队打消顾虑、放下包袱全力去推新品;如何让新品能快速、广泛地铺到终端去,而且铺下去了怎样高效地“拉动”,使新产品能卖的动?他们在意:公司层面能给到区域什么样的产品、费用、广告投入?如何能够策略性的应对竞争?所以,借鉴国外的经验,研究新产品却只谈“策划”是不太符合中国国情的。


本书谈新品,首先是把新产品推广当作营销的一个大课题,以此为框架。但着重阐述的是新产品在区域执行层面的事,即偏向于“销”而非“营”。就像生养小孩,我们介绍的是小孩出生之后如何养大的经验和智慧。本书更多强调的也是新产品出来后,如何去“卖”,希望能符合您的胃口。本书主要内容包括了:


2  新产品对企业营销意义的再认识——推新品,你不得不行;


2  提振新产品运作团队的信心——事都是靠人去做的;


2  分析了新品夭折的常见死因——前车之鉴,不必重蹈;


2  介绍了正规军运作新品的套路——知道我们努力的方向;


2  点明了国内运作新品的策略要点——让你不再从“前辈”变成“先驱”;


2  如何运作渠道提升新品的铺货率——“买得到”是渠道运作的核心任务;


2  如何做好终端管理提升单店业绩——能赚钱才会有人愿意帮你卖。


比如新产品出来后,要想统一企业内外两支团队(企业业代和经销商)思想,齐心协力去推新品是件很办到的事。企业召开个新品发布会,本意是想和经销商老板一起商讨如何把这个新品推起来,说了形势、讲了政策,分享了经验等等,折腾了一天,可是经销商老板却不动,他们心理真正在想的是:这个产品能不能做起来呢?


这下就麻烦了:企业想的是“如何做”,客户想的却是“要不要做”!究竟是什么原因让区域团队犹豫不决呢?原来经销商老板有诸如怕麻烦、或急求成、或乏执行、或没信心、或少主见等等心理障碍,一开始和我们就不在同一个“频道”上沟通,其效果可想而知了。经销商老板一犹豫,就会在投入、执行力方面大打折扣的。本书帮你分析了可能的原因,以便引导提振经销商的信心,放下包袱,全力以赴推新品。


本书能成稿发行,首先要感谢我服务过的众多企业客户,比如统一集团、苏泊尔、洁丽雅、伊利、蒙牛、旺旺、盼盼、双汇集团、黑人牙膏、恒安集团、农夫山泉等。作为一位职业营销培训师,服务客户的过程也恰是我汲取知识的过程,所以常笑称“我是吃百家饭长大的”,特别要感谢双汇集团,2012年给他们全国的经销商及业务团队的开展的《新产品上市运作》课题的22个大区轮训,促使我对新产品上市这个课题进行了系统的思考。其次要感谢众多前辈和同仁在这个课题上的研究成果的分享,网络、书籍等公共资源给我了许多启发。最后最要感谢的是柏宏军老师及机械工业出版社的同仁,是他们的付出促成了这本书的出版,才得以有大家交流的机会。


本书是:


——区域销售经理提升新品运作成效的枕边读物;


——企业销售团队和经销商业务团队集体学习的案头教材;


——企业营销内训师、职业营销讲师的备课参考书;


——新产品策划人员了解新品区域运作的参考书;


——企业送给经销商团队最好的礼物。


 


 


                              20133月于上海



 


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