哈佛商业评论：前瞻竞争力比互联网思维更值得追寻

---同昌惠德客户关系管理学院

2015-03-17    作者：熊静如  哈佛商业评论

摘要在技术驱动的商业变革浪潮中，“互联网思维”作为表层文化解决方案，成为众多拥趸者的关注焦点。殊不知，“前瞻竞争力”才是最重要的竞争力，才是基业长青之道。

诺基亚这家从橡胶鞋做起，用半世纪的时间成为世界手机界霸主的芬兰厂商，从迅速下滑到轰然倒塌只花了几年时间。

互联网新锐、团购网站风潮中的佼佼者Groupon达到10亿美元收入所花的时间，比人类历史上任何其他公司都短。但是，它被大量竞争者逼到墙角的时间也同样短得惊人。

几乎所有人都感受着正在发生的剧烈变革，但无处不在的快速创新和变革是把双刃剑。在新一轮技术驱动的商业变革浪潮之中，比“互联网思维”更值得敬畏和追寻的是基业长青。“前瞻竞争力”已经成为在快速变革时代的最重要的竞争力。最新一代的拥有前瞻竞争力的企业被称为“D世代企业”，它们将在新一轮变革中获得持续竞争优势。

什么样的企业在当下及未来能够真正掌握变革中成长的要义，不仅成为本次变革中的领军企业，还能够具备面对未来新挑战的灵活韧性？我们发现，这些“前瞻者”拥有一些共同的特质——它们的行业经验和前瞻视角能够帮助它们在技术驱动的变革中脱颖而出。

谁是前瞻者

“前瞻者”与典型的“互联网思维”拥趸中的投机者大为不同。他们已经在所处行业中躬耕多年，拥有丰富的行业经验和商业洞见，深入了解行业，笃定地追求长期价值；从不会盲目追随所谓“风口”，不因风向的改变而频繁变动。

另一方面，前瞻者不同于传统意义上的“行业老兵”。他们拥有企业家求变的精神，能够敏锐地发现新的技术潮流并吸收运用，是技术驱动的企业转型浪潮弄潮儿。此外，更重要的一点：开放的心态，善于寻求技术合作伙伴的支持，借力借势迅速完成转型。

这两个方面的特质缺一不可。兼具行业经验、行业洞见与善于抓住技术趋势主动变革的企业家精神的企业才能够成为前瞻者——共同构成“前瞻竞争力”——与传统的“人才竞争力”、“成本竞争力”处于同样的重要地位。

变革中的前瞻者

每一波技术引领商业变革的浪潮中，总有一些领先企业能够先于浪潮大规模影响行业之前敏锐地感知到变化，比对手提早一步拥抱新技术趋势，赢得长期竞争优势。

CRM、ERP浪潮。20世纪末，随着电话服务中心的普及初步完成，企业越来越看重客户关系以及客户资料分析。CRM、ERP浪潮随之兴起。

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息。1999年，Gartner公司先后提出了ERP（企业资源计划）和CRM（客户关系管理）概念。

到90年代末期，随着互联网应用普及，CTI、客户信息处理技术得到大幅提升，ERP和CRM的应用随之进入快速增长期。二者将企业资源管理和客户关系管理通过信息技术手段集成为软件。

客户关系管理从来不是“新概念”，然而，以Oracle、SAP为代表的技术公司研发出新的管理软件赋予了其新的内涵。率先采用这一新技术的企业从中获益良多。通用塑料集团是通用电气中最早引入CRM的部门，这项计划单单在2001年就为公司节省了17亿美元。而这套系统也在很大程度上开启了通用塑料的流程再造。但另一方面，并非所有率先应用ERP或CRM系统的企业都能成功。一个典型的例子是一家在线自动测试机生产厂GenRad在1999至2000年间投入重金购入CRM系统，但始终运行不畅。原因在于其并没有在内部真正推动配套的管理体系再造。

大数据浪潮。CRM与ERP软件开启了系统化地进行资源管理和客户管理的大门，但二者依然是对企业掌握的静态的结构化数据进行分析。Hadoop 是最受欢迎的在 Internet 上对搜索关键字进行内容分类的工具，其诞生推动大数据分析新的飞跃，大量数据的存储和快速运算成为可能。新型数据库NoSQL可以处理相关的非结构化数据。2012年，IBM宣布收购数据分析公司Netezza；EMC继收购数据仓库软件厂商Greenplum后再次收购集群NAS厂商Isilon；Teradata收购了Aster Data 公司；随后，惠普收购实时分析平台Vertica……几家大型技术服务商都瞄准了大数据领域的技术开发，纷纷推出相应产品。

在这个时期所有公司都忙于发展新能力和争取新客户，此时第一个吃螃蟹的企业很容易占得先机，获得令人印象深刻的宣传效果。比如LinkedIn依托实时的多样数据分析开发出了许多令人耳目一新的服务，包括“你可能认识的人”、“你可能感兴趣的工作”、“你可能希望关注的公司”等等为单个用户定制的服务。而其高度成功的产品“年度回顾”只用了一个月的开发时间。

大数据驱动的变革浪潮对公司的能力提出了新的要求，数据分析软件对企业的影响不再被隐藏在企业内部，开始接触前端、开发新产品，甚至为公司创造新的商业形态。

D世代。CRM、ERP浪潮针对结构型数据，影响企业的财务管理和用户信息库方面；大数据冲击营销、销售、渠道和客户体验；如今，云计算、数据分析、移动互联、社交以及安全等领域都在发生重大变革，它们中的单独每一项都足以颠覆技术世界，但当同时发力并形成合力时，其带来的就不再仅仅是一种技术手段，而是触发一系列地震：企业组织架构变革、商业模式改变、工作流程的重组、行业颠覆和量化决策实现等等，以及整个社会管理思想的变革。

这些变革给传统企业带来了巨大的冲击，甚至引起了各行业的恐慌，于是就有了比较表层的文化解决方案：“互联网思维”。但传统企业中的一部分先行者，已经开始尝试更加深入的解决方案：

● 通过移动和社交互动系统与客户、员工、合作伙伴和供应商建立联系。

● 以个性化方式与客户打交道。

● 为商业模式寻找到云驱动的转型途径。

● 采用基于API（应用程序编程接口）服务。

● 采用预测性的以及“下一代最佳行动”建模和实时数据，并采取战略性和协调的方式来处理数据和分析。

更高阶的企业运用基于云计算的多种移动社交和大数据分析工具了解市场状况，预测市场趋势，并根据数据洞察的行动建议，指导企业研发、生产、营销等内外部管理运作。IBM在最近发布了调查报告《走进D世代企业的思维：富数据和分析驱动》中称这样的企业是新时代的商业变革前瞻者——D世代企业。

CRM、ERP浪潮和大数据浪潮中的前瞻企业一样，D世代企业也敏锐地发现并拥抱新技术；与之不同的是，前几次技术浪潮只需要在企业的某些方面管理方面进行变革，比如，供应链管理、营销手段，但面临多种技术潮流裹挟而来的企业要彻底变革公司和商业存在的方式。

但富数据、信息驱动的D世代企业在当前就已经显示了卓越表现。它们在探索客户和市场洞察方面更出色；在钱包份额、客户维护以及数据渠道带来的收入等KPI上的表现高于平均水平；在开辟新的收入流方面也更为出色。

寻找中国的前瞻者

长期以来，中国企业在技术引入方面相较欧美领先企业有一定的滞后期。但在每次技术创新驱动的商业变革浪潮波及中国时，也总有前瞻者率先引入技术，大胆变革。进入21世纪以来，随着技术传播与应用迭代速度不断加快，变革的时间滞后期也随之明显缩短。

20世纪90年代CRM、ERP浪潮在美国兴起，领先银行纷纷上马数据管理项目，而中国的银行业却如原中国工商银行科技部总经理单怀光所说：“国外已经在强调把客户数据资源集中管理，甚至进行数据挖掘。但那时候中国的银行还在强调，要尽量不动客户的数据，为客户保密第一。” 技术利用给金融行业带来的好处是，中外的差距越来越小。中国工商银行于2000年开通企业网上银行与个人网上银行，并在应用SAFE基础上创新开发出中国工商银行综合管理系统（CB2000），2014年工商银行完成了全世界最先进的双活技术，实时切换所有数据信息。

近年来，硅谷的互联网公司和社交网络开始大规模存储和分析新类型信息，这一次的浪潮之下，中国许多传统利益相关方也不乏率先整合新技术的先驱者。北京市政府利用IBM最前沿的认知计算、大数据分析以及物联网等技术，为政府和企业决策者提供准确、实时的数据，以助力实现高精度大气污染防治。

随着技术时滞期缩短，在即将兴起的下一波浪潮之中，中国已经而且肯定会出现大量的前瞻者。中国的“D世代企业”涉及多个行业，而不仅限于技术类行业。不同于新创立的科技公司，这些企业是各自行业中的耕耘多年的领先者，在被认为“传统”的行业中迅速拥抱D世代大潮。

从上述分析中，我们不难发现，技术并不会是商业成功的关键因素。对于所处行业的深刻理解，以及对于技术发展的深刻洞察，并能恰当地引入适合自己的技术，才是保证企业基业长青的根本所在。

《哈佛商业评论》中文版将在2015年寻找一群在中国追求长期价值、基业长青、富有企业家精神的前瞻者，以飨读者。（熊静如 | 文　钮键军 | 编辑）

原文参见《哈佛商业评论》2015年3月刊“掌握前瞻竞争力”。