一、案例：精心预备，一开战就趴窝

1、实战背景：纸上得来终觉浅

爱盛新能源的3个月精心调研，对两大类主要对手的市场表现、优劣势、下一步动作，有了较为详细的调查与评估，兴奋地发现了竞争格局中的破局机会，创业团队摩拳擦掌齐上阵。

2、破局失利的三大原因

1）策略思考的一厢情愿

2）对手漏洞的刻意放大

3）执行团队的参差不齐

3、互动小问答：您从中汲取的业务破局教训

〄 调研、分析与策略判断，如何从理想走到现实，并能有效指导现实？

二、业务破局的四个基本功

1、三种市场的破局方式

1）成熟市场的业务开发—四项比拼

2）潜在市场的业务开发—找准突破口

3）新兴市场的业务开发—实力、耐心与眼光

2、挠到目标大客户的痒点

1）愿意干，您的产品和方案能帮上忙！

2）有时间干，客户研发团队有人、有精力配合你！

3）干了有好处，对客户的竞争力与盈利能力有明确提升！

3、盯准现有供应商的弱点

1）熟悉之后的懈怠

2）问题没有彻底解决

3）增值服务缺失或疲软

4、培育自己的强力突破点

1）小成本，大价值

2）高集成度，较低价格

3）专注细分市场，做到最强、最显眼

5、现场互动：业务破局基本功的扎实程度，以及现实中的主要困难

〄扎实程度—成功率、回头率、增长率、利润率

〄主要困难—经验的、策略的、业务的、管理的、政策的？

三、业务破局的两项选修课

1、有目标的带球突破功夫

1）客户信息精筛检，内部传递讲效率

2）营销导向须务实，内部资源有偿用

2、无压力的无球跑动管理

1）瞅准三类客户的破门时机

2）储备客户信息并战时预备

3、我问你答：存量市场好，增量市场空

〄存量市场的利好，会形成路径依赖，进而产生开发无目标吗？

〄增量市场的时机，他人动手已落后，别人犹豫时正是好时机？

四、做好大客户开局的三个步骤

1、微型话题：大客户业务开局的第一印象

〄好的开局，等于成功的一半，果真如此？

〄业务产生，新客户开发勉强，结果如何？

2、步骤（一）：业务定位，什么牙口吃什么菜

1）新进入某行业，客户不了解你，怎么办？

2）有知名度，可价格和服务拖后腿，怎样赢得正面认知？

3、步骤（二）：锁定目标，目标与资源要相称

1）关键的业务攻势，有一个好统帅

2）资源分配上，先宽松再收紧

3）设定一个资源动用、时间安排、竞争烈度的底线

4、步骤（四）：命中靶心，客户价值超越需求

1）准确界定客户需求

2）提供前瞻性的产品开发支持

3）客户产品销售机会的拉动者

五、赢得大客户关注的四个招式

1、懂场景应用的产品专家

2、用数据说话的高性价比

3、提升客户竞争力的解决方案

4、让客户依赖的服务营销

5、挑战一下你我：大客户与小客户的眼界

〄大客户最需要什么？什么人最重要？什么样子才受待见？

〄小客户为何犹豫不决？小客户决策快的后遗症？

〄大问题不等于一堆小问题的聚集

六、大客户营销靶心，三个维度看分明

1、客户需求：采购状态、决策风格、新供应商进入机会

2、竞争优劣：品牌形象、产品方案、项目管理

3、价值差异：销售团队、服务营销、组织经营

4、仔细查对一下，33个要素决定您的瞄准水平

〄表格《大客户营销靶心，三个维度看分明》

一、业务开发的三个预热动作

1、案例：亮剑精神，大客户营销的内在动力

〄大客户营销战，如何蓄积亮剑精神？

〄测一测大客户业务团队的亮剑精神指数

--目标管理

--团队士气

--高层关注度

--业务拉动力

（附表：《大客户业务团队之亮剑精神指数自测表》

2、信息收集：渠道、确认与管理

1）信息来源的3+2渠道

--公司传播、业务推广、人员走访（三个常规信息渠道）

--数据挖掘、产业人脉（二个经常被忽视的信息渠道）

2）信息确认的软硬功夫

3）信息动态管理

4）信息共享机制

--学会技术和市场语言

--信息的拟人化加工

--用好客户信息简报

5）现场互动：说一说信息收集的那些烦心事

〄内部线人好用吗？

〄公司内部信息对等吗？

〄信息不全时如何展开业务？

3、需求分析：辨别类型、比较差异和做好验证

1）潜在需求与现实需求

2）核心需求与辅助需求

3）不同部门的需求差异

--采购部门，追求可见利益最大化

--技术部门，喜欢新奇特技术和产品

--生产部门，偏爱稳定性和方便性

--财务部门，重视成本和盈利的双优

--中高管阶层，看重合作带来的战略价值

4）不同企业类型的需求特色

5）客户需求验证的几个实用方法

--深度沟通后直奔采购细节

--新需求能否解决客户大压力

--放眼瞧瞧客户企业的销售计划

4、形成预案：内容、效果以及实战三要点

1）大客户预案的三块内容

--产品/商务方案，三个以内选项

--客户预期反应，需求的非线性变化

--对手反扑措施，最柔软之处的防范

2）如何判断预案是否打动了大客户呢？

3）参与的部门有哪些，以及谁来领衔？

4）时间紧迫、信息不够的情况下，有办法做好预案吗？

5）大客户营销人员，平时如何训练自己的预案形成素养？

--学会快速思考、快速行动

--习惯混乱中找出头绪

--在内部找到合适的客户扮演者

6）现场作业：站在客户角度，评估您的方案打动力

〄简要背景：一个潜在的大客户，对现有的3家供应商有点意见，希望借着

一个新的供应商，来达到自己的目的，比如说，敲打一下核心供应商，让

他们注意交货速度和服务响应效率。。。

〄作业要求：构思一下方案的核心点（产品匹配、价格范围、特别亮点、优

势 地位、连续价格协商、最终成交可能性、下一步的利用价值等）

二、组建团队，人型搭配、管好上司

1、业务开发，需要专职人员吗？

2、业务团队，三类人心多思量

--猛犬型，业务谈判一把好手

--圣人型，需求引导说服力强

--伙伴型，客户服务张弛有度

3、三个办法，帮您用好自己的上司

--有问题，更要有思路

--文字备忘录作为沟通主方式

--事前计划并关注高层心力

三、现场测试：落实一张表，提升大客户业务开发的战斗力

〄从策略准、执行快这两个维度，进行12项的自测与评分

〄找一下自己的差距在哪儿？下一步又该如何提高呢？

四、八个动作，敲开大客户企业大门

1、客户数据库，从信息升级为资讯

2、自我介绍，多种演练博取好印象

3、电话预约，给客户一个见面期待

4、邮件跟进，每次都有新价值亮点

5、电话拜访、现场见面后的人际联络

--坚持不说虚话

--多说些有价值的话

--每次联络有记录，有持续的观察与分析

6、创意短信，善于运用文字的力量

7、电话沟通，备好稿件、对好表情

8、刷新记忆，由内而外的新鲜感知

9、问题解决汇：如何打开客户的心门？

〄不同形式的客户拒绝，里面大有讲究

〄攻心者与攻城者，结果自然不一样

五、八个套路，业务攻势有成算

1、先对人后对事，人决定目标和做法

--关键人物的个人价值观、组织地位、行事风格

--分清大小事、远近事、急缓事

--客观的、你认为的、客户认为的

2、有条件让步，体贴、体面与体验

3、卖个关子，不急着答复客户反馈

4、长期客户，要绕开性价比陷阱

--价格体系的相对性，客户砍价的绝对性，客户成交的多变性

--性价比，一个经常掉进去的陷阱，唯有合理避开，方为上策

5、善待自己，人情经营莫忘人格力

6、细筛招标，客户盘算与对手底细

7、投标聚焦，动作坚定与心态持定

8、算准总成本，合理利润成就卓越服务

9、小组作业：业务攻势做到什么程度，才有胜算？

〄自己做的很吃力、很辛苦，客户不买账怎么办？

〄一些客户开发的很好，可最终成交量不大，耽误销售目标实现，如何是好？

六、五个实战问题，大客户攻势的全指南

1、创业企业怎样展开大客户业务？

2、大客户营销开局疲软，后面有救吗？

3、性子憨、内秀型统帅，也能焕发亮剑精神吗？

4、全力进攻中，如何防范对手的猛攻？

5、资源少、团队弱的企业，如何应对持久战？

6、实战指导：晒一晒您的业务攻击力？

〄现有业务与新业务的动态平衡状况

〄业务开展的后援团队之间交叉跑位

七、提升扎实，持续培育竞争优势

1、构建三种竞争优势

--必要优势

--充分优势

--充要优势

2、下好三步棋，大客户营销的步步为赢

--标准化，需求、产品、方案、价值的换算公式

--流程化，开发、跟进、管理、服务的连环动作

--规范化，到时、到点、到位、到人的步步为营

3、成为三个专家，成就客户增长

--产品专家，说内行话，作内行事

--经营专家，站在企业高度看采购

--行业专家，做个行业天气的预报

4、小组作业：如何达成3x3x3的倍数效果？

〄优势、步骤与专业之间，优先顺序与可能的组合

〄业务攻势，做的多不算什么，做的有效果为首先

一、案例：业务高手，为何常在大客户面前栽跟头？

1、小客户营销如唱歌，大客户营销如演话剧

2、分清权利结构、理顺合作机制

3、聊一聊—业务高手与低手的两重天

二、巧对三类部门，营造忠诚支持者

1、案例分享：一视同仁，客户关系更浓还是更淡

1）画一张客户部门与关键人的关系树状图

2）懂得一对一和多对多关系经营的分与合

3）界定与各部分关系经营的重心与标准。

2、定性的关系，要定量化评估与应对

1）客户关系，从定性到定量

2）建立关系模型，拟定应对策略

3）关系经营，个人让位于组织

3、三类客户部门，三种关系经营风范

1）利润部门，提供销售机会的

2）必需部门，帮助他们提升职业价值

3）资源部门，摸清门道、找对路子

--每次催款，都要有他们能体谅的理由。

--摸清财务部门的付款习惯和做法

--帮助财务部门算清资金占有与利用的大账

4）客户关系自测表：《三类部门的三种对策，成算有多大？》

三、做个丛林探险家，摸清大客户的隐秘生活

1、大客户营销新手，为何总是盲人摸象？

1）心理上，尊重大客户的管理精妙与运作精细

2）方法上，拿着放大镜看可能出现的问题

3）团队上，对应客户关键人物，在团队里跳出几个人扮演

2、大客户思维的四个隐秘处

1）安全思维：看不见的风险，需要更多看得见的价值去抵消

2）替代思维：若定义你为配角，做的再好也只是跑龙套的

3）试炼思维：下马威中观察你的反应，评价你的处理办法

4）守成思维：喜欢内在厚重、外在热情的新伙伴

3、大客户关系培育的六个关键点

1）机会只有一次

2）成为优先考虑的对象

3）灵活应对大客户的责难

4）愿景的虚，升华业务的实

5）新鲜观点与行动交错出现

6）打造合作关系的盾与矛

4、亲近大客户的三个得分点

1）了解客户的行话与特定做法

2）把握客户预算节奏

3）做成高层睡不着觉的事情

5、实战分享：大客户的五个典型特征

〄交易额大

〄影响力大

〄涉及面大

〄大思维、大胸怀

〄大战略、大平台

四、客户关系五个阶段，按对键、奏准音

1、案例：急于求成的客户关系，为何总是颗粒无收？

〄心态失衡

〄方法失当

〄跑单帮模式

2、点对点断续关系阶段

1）关键技巧：应对客户需求的面面俱到

2）关键技巧：处理低价格与低水平关系

3、楔形关系阶段

3）关键技巧：品质、稳定性、客户偏好、服务质量四个素

4）关键技巧：客户关系的拉锯战

4、网状关系阶段

5）关键技巧：小问题积聚之后的大爆发

6）关键技巧：客户关系的重心由内到外

5、钻石型关系阶段

7）关键技巧：大客户供应商份额的631阵型

8）关键技巧：角色转变之后的迷茫与不合拍

6、云状关系阶段

9）关键技巧：多做“有雨的云”

10）关键技巧：从业务到经营的渗透

7、实战分享：大客户关系经营，策略与执行的两轮驱动

〄有策略的关系培育，执行效力才会高

〄时常回顾客户关系，提前防范大问题发生

〄看清灰色营销的不经济、不可控、不持久

五、销售心理学，大客户关系的钥匙

1、案例：中国式关系营销的货与祸

〄小动作最怕遇到大客户

〄关系营销的高成本、高风险与低持续度

〄正向的价值型关系，其实也不难培育

2、客户关系经营的五把钥匙

1）明确客户关系的期望值，并积极传达给客户

2）有问题时自己说，有价值时让客户说

3）客户关系经营的两个心态

--待人如长跑有耐心和恩慈

--对事如短跑讲方法和效率

4）想象着客户跟您合作2年后的情形

5）故意慢半拍，让客户主动“逼”你

3、四种做法，销售心理学得分有依据

1）改变自己的舒适区

2）成为客户的啦啦队长

3）考虑的比客户多和深

4）自尊硬币的正反面

4、小组作业—心理学在大客户营销中的实战应用

〄利用人性的弱点，莫若激发人性的优点

〄平等相处不是客户施舍的，而要自己赢得

〄也顺便分享一下你们小组的心理学应用心得

一、案例：制约大客户营销经理成长的三个瓶颈

〄过于注重经验、方法、技巧

〄过于务实，缺少想象力

〄不愿意训练自己的管理能力

二、眼明手快：客户洞察开花，客户业绩结果

1、案例：如何招到优秀的大客户经理

说的比干的好

正确面对过去失败

想法与干法一同涌现

假设一下，您重新上岗，能被聘为重要的大客户经理吗？

2、客户画布，从四个纬度洞察客户价值

1）客户是谁？

2）客户咋样？

3）客户要啥？

4）客户反馈？

3、客户活力三要素，决定撒下种子的成长度

1）基本要素：客户对你有什么不一样的期待？

2）择优要素：设想没有你客户玩不转的地方？

3）活力要素：跟你合作，客户会有哪些惊喜？

三、出招利索：客户主张打动，营销创新灵动

1、案例：能说会做，大客户营销经理的里外功夫

〄能说，说出客户想说未说清的需求

〄会做，方案一次比一次更有针对

2、客户主张，摸透产品功能之后的需求特质

1）功能、用法与期望，客户需求的背景追溯

2）联想树，客户购买目的来龙去脉条分缕析

3）客户价值卖点，六个递进问题锁定需求点

3、营销创新，换个角度和做法去赢得客户

1）头脑风暴，换个角色来重新看待客户需求

2）创意设计，让不相干的想法和做法变成形

3）商业开发，客户主动参与到最佳商业实践

4、互动讨论：您的出招成功率如何？

〄出招之前的预备工作与水准

〄出招之后的快速调整与进步

四、长袖善舞，客户体验引领关系

1、观察周边：客户体验的迷宫，乐得进走得出

〄说一说“睡眠体验馆”的功效

〄体验如迷宫，入口与出口莫测

2、客户体验，感知中认同，认同生价值

1）体验绘图，客户价值感知与体验点的图解

2）体验创新，合并多余、剔除负值接触点

3）体验再造，客户惊喜的个性化的情景剧场

3、客户社区，创立社交平台，让客户自组织

1）客户喜欢的聚集地，客户选择的潜移默化

2）客户网络，共同目标与品牌要求的同路人

3）客户忠诚，缔造持续购买力

4、小组作业：打造一个产品的体验价值链

〄选择自己熟悉的一个产品

〄设想一个体验价值链，具备一定的可行性

〄说出团队的出发点、创意构思与资源需求

一、案例：大客户营销，带来的是大利润吗？

〄三联工程机械，在大客户营销上的落寞

〄营销副总的九个字：布好局、算好账、走对路

二、大客户营销的绩效考核，过程比结果重要

1、目标设定，从业务目标到战略与管理目标的升华

2、过程监控，漏斗管理与节点深究，过程决定结果

3、业务考核，客户满意度、持续购买导向的多角度

三、策略做对，执行做好，体系做优

1、策略做对，大客户营销的预期价值、风险与资源消耗相对称

2、执行做好，大客户营销的领头人、跟进者与利益分配全通透

3、体系做优，大客户营销的支撑系统、协调机制要到点与到

1）两种组织：矩阵与项目管理型

2）体系合力，支撑体系与协调机制

四、铁三角团队，执行力的组织保障

1、大客户经理，担当队长的大任

2、研发经理，锻造后防坚盾

3、产品经理，中场调度有方

4、小组讨论：公牛队与华为的铁三角

〄三个角色的互补与互强

〄现实管理中的问题与改进

五、五个实战领悟，大客户营销执行力判分明

1、事前规划多用功，执行起来少改动

2、进度与成本，一对不离不弃的好伙伴

3、合适的项目经理，等于成功的一大半

4、加强直线管理层的参与和支持

5、关注可交付成果而不是资源